誰殺死了偉大的美國有線電視捆綁？ - 彭博社

插圖：約瑟夫·高夫每分鐘，又有六個人取消了有線電視。

美國消費者放棄有線訂閲的原因並不神秘：這很昂貴，而更便宜的在線替代品隨處可見。但究竟是誰導致了美國人支付電視費用的傳統方式緩慢消亡呢？這是一個更棘手的問題。答案可以追溯到近年來的一些決策，這些決策為這一極其盈利且長久的商業模式的解體奠定了基礎：將重播授權給Netflix公司，花費數十億美元購買體育版權，推出更精簡的套餐，以及未能推廣一個名為“電視無處不在”的Netflix殺手。

在1990年代興起並在本世紀初在美國家庭中無處不在的數百個頻道的電視套餐，在過去五年中從1億訂閲用户下降到9500萬。本季度，像康卡斯特、查特、碟形電視和AT&T這樣的付費電視巨頭又失去了744,000名訂閲用户。

巔峯電視

傳統電視訂閲用户自2012年以來一直在穩步下降

來源：彭博智能

這種穩步下降是重塑媒體格局的一系列重大合併的推動力，例如 AT&T收購時代華納、沃爾特·迪士尼收購福克斯的大部分資產，以及康卡斯特收購天空電視台。娛樂公司緊張地看着他們的商業模式像緩慢融化的冰川一樣消失，決定他們需要變得更大並在全球擴展，以與像Netflix這樣的資金雄厚的競爭對手競爭——或者出售。

電視行業並沒有在財務上遭受困境，因為它不斷提高剩餘客户的價格。根據Leichtman Research Group的數據，今天的平均付費電視客户每月花費106.20美元，比2011年增加了44%。根據S&P Global Market Intelligence的子公司Kagan，自1980年以來，電纜、衞星和電話公司通過銷售電視服務產生了1.8萬億美元的收入。去年的收入為1160億美元。

但許多人認為有線電視捆綁的清算時刻已經到來。

“你有高價格、大捆綁和寬帶，”Sling TV的集團總裁沃倫·施利赫廷説，該公司有超過200萬人為每月25美元起的在線服務付費，提供大約30個頻道。“在某個階段，消費者會反抗。”

我們採訪了大約20位現任和前任行業高管及分析師，以瞭解為什麼傳統電視在美國的客廳中開始失去立足之地。有些人指責同行的決策使有線電視變得過於昂貴，或為在線競爭打開了大門，許多人因擔心激怒商業夥伴而拒絕透露身份。實際上，幾乎每個人都在危及這個行業中扮演了角色。

“每個人在這個故事中都有一份，”一位媒體高管告訴我。“這就像東方快車謀殺案。所有17個參與者都刺了那個人。”

嫌疑人 #1：裏德·哈斯廷斯

或許沒有人比Netflix首席執行官裏德·哈斯廷斯更值得稱讚，因為他威脅到了舊電視商業模式。作為全球最大的流媒體視頻服務的推動力，擁有約1.3億訂閲者，他教會了消費者以每月僅8美元的價格期待大量的舊劇和新劇，以及沒有商業中斷的煩惱。

但是，如果海斯廷斯的成功導致了有線電視行業的衰退，他在早期推動Netflix崛起的電視高管中有很多同謀。在過去的十年裏，媒體公司將他們的舊熱門節目授權給海斯廷斯，獲得了短期收益，但危及了行業的長期健康。

2009年2月17日在舊金山與Netflix總裁兼首席執行官海斯廷斯的電視採訪。攝影師：彭博社回顧過去，一些電視高管對與新興的Netflix做生意表示遺憾，他們努力為自己的決定辯護。如果他們不向這些公司提供節目，電視高管可能會面臨好萊塢人才的訴訟，這些人才在節目被賣給出價最高者時有經濟利益。Netflix經常提供最高的報價。

投資者也施壓媒體公司接受Netflix的現金。以時代華納公司為例，該公司現在由AT&T公司擁有。雖然迪士尼、CBS等公司將許多舊節目授權給Netflix，但時代華納最初卻拒絕。從2009年開始，時代華納和康卡斯特公司試圖圍繞一個想法團結行業，以通過將電視劇集在線提供給有線電視訂閲者來減緩Netflix的速度。這個想法被稱為“電視無處不在”。

然而，到2012年，時代華納的投資者開始要求瞭解為什麼公司不將重播節目出售給Netflix，根據一位前時代華納高管的説法。“我們停了幾年，華爾街都在問，‘你們在幹什麼？你們在為股東留下價值！’”這位前高管説。“所以我們讓步了。這是結束的開始。”

時代華納的特納廣播公司在那一年與Netflix達成了首次交易。根據前高管的説法，第二年又進行了一筆交易，為像機器人雞和水瓶少年飢餓力量這樣的節目的重播帶來了超過25萬美元的收入。時代華納認為，Netflix的資金可以彌補因觀眾選擇在Netflix上觀看而失去的廣告收入。

到2015年，華爾街的態度發生了變化。隨着大約4000萬美國訂閲者的增加，Netflix正成為一個更明顯的威脅。分析師開始推動媒體公司從Netflix回收那些舊劇集，以使有線電視更具吸引力，這可能會減緩用户取消有線電視的趨勢。那一年，桑福德·C·伯恩斯坦公司的影響力分析師託德·瓊格估計，如果大型媒體公司，包括維亞康姆、福克斯和CBS，最初沒有與Netflix合作，它們的總價值將增加450億美元。

“這是華爾街的一次重大翻轉，”前時代華納高管説。

這部關於中年冰毒大亨的AMC劇集是否幫助迎來了有線電視捆綁的終結？攝影師：AF Archive/Alamy一些人還得出結論，看到AMC的絕命毒師的成功後，流媒體服務可能對收視率有利。這部關於冰毒大亨的劇集在2013年的最後一集中吸引了超過1000萬觀眾，此前的季節在Netflix上播出。與2008年第一季首播時的140萬觀眾相比，這一數字大幅上升。粉絲們在Netflix上追看了舊季，然後收看了電視上的當前季，他們認為。

媒體公司現在正在從Netflix收回他們的舊節目，以便用於自己的在線服務，而海斯廷斯則在不斷訂購更多原創系列。他的公司今年在節目製作上花費了80億美元，遠遠超過HBO和Showtime等競爭對手。

Netflix已經改變了消費者的期望，MoffettNathanson的分析師克雷格·莫菲特説。對有線電視捆綁的損害已經造成。“所有媒體公司都對向Netflix授權的快感上癮，”莫菲特説。“這創造了一個銷售節目的新窗口，但也創造了一個怪物。”

嫌疑人#2：鮑勃·艾格

電視高管們還花費了數十億美元來獲取體育版權，這推高了電視服務的價格——幾乎沒有人比迪士尼首席執行官羅伯特·艾格更積極地競標體育版權。迪士尼，ESPN的擁有者，在未來幾年將承擔450億美元的體育版權費用。為了覆蓋這些固定成本，ESPN向電視運營商收取每位用户每月約8美元，使其成為最昂貴的頻道，併成為批評者的易攻擊目標。

“ESPN創造了一個模型，即使只有一小部分國家的人關心，大家也都在為體育付費，”BTIG的分析師和迪士尼批評者裏奇·格林菲爾德説。“由於迪士尼在體育版權上的所作所為，捆綁的成本變得如此荒謬。”

體育節目仍然是一個無可否認的巨大吸引力。迪士尼的副總裁賈斯廷·康諾利表示，ESPN是人們註冊新的在線服務（如Sling TV或DirecTV Now）的一個重要原因。當然，獲得大型體育賽事的機會也是許多人續訂有線電視訂閲的原因之一。

就ESPN而言，他們樂於避免深入探討體育與價格上漲之間的關係。“我們作為一個行業需要弄清楚如何避免指責誰是罪魁禍首，並讓消費者感到如果他們花費35美元、40美元、90美元或100美元購買付費電視套餐，他們能看到真正的價值，”康諾利説。

根據比爾·拉斯穆森的説法，負責體育高成本的不是ESPN，而是體育迷，他在1970年代共同創辦了ESPN。“粉絲是ESPN的責任，”拉斯穆森説，他現在不再在該網絡工作。“他們不斷要求更多的體育節目，而ESPN則不斷去購買更多的版權。”

轉播體育賽事的版權不再只需數十億美元的日子。攝影師：馬蒂·萊德漢德/AP網絡支付鉅額體育版權費用的成本最終轉嫁給消費者，表現為更高的月賬單。福克斯、CBS和NBC等廣播頻道也在體育上花費數十億美元，因為這是消費者仍然觀看的少數直播內容之一，這幫助公司銷售廣告。這些廣播公司提高了對有線電視運營商的收費，導致消費者賬單上漲。國會在1990年代初將這一新收入來源——稱為重傳同意費——交給了廣播頻道。

“從那時起，整個行業變成了一場核軍備競賽，”前DirecTV首席執行官邁克·懷特説。

有線電視分銷商也並非沒有責任。許多公司擁有地方體育頻道，這些頻道是有線賬單中最昂貴的組成部分之一。

對一些高管來説，沒有哪家公司比時代華納有線電視更能體現體育價值失控的例子。2013年，這家現在由查特通訊公司擁有的有線電視公司同意支付平均每年3.34億美元，在接下來的25年裏通過其有線頻道SportsNet LA播放洛杉磯道奇隊的比賽。這大約是福克斯在之前道奇交易中支付的八倍。為了覆蓋成本，時代華納有線電視最初向每位用户收取近5美元的月費，使其成為套餐中最昂貴的之一。

五年後，洛杉磯周圍沒有其他主要電視供應商提供道奇頻道，因為價格過高。許多道奇隊的球迷無法觀看他們最喜歡的球隊，要麼轉向提供該頻道的查特，要麼選擇取消有線電視。查特拒絕發表評論。

“這對體育版權的支付是如此極端的過高，”一位電視高管談到道奇交易時表示。“這正是殺死套餐的原因。”

嫌疑人 #3：查理·厄根

有線電視套餐受到了一位從中獲得巨大財富的人的嚴重傷害：Dish Network Corp.的聯合創始人查理·厄根。

厄根在1997年與衞星天線合影。攝影師：Ray Ng/Getty Images幾十年來，想要僅僅幾個頻道的消費者不得不為所有頻道付費。康卡斯特或DirecTV無法提供，比如説MTV，而不包括維亞康姆的那些不太受歡迎的頻道，如TV Land。雖然消費者希望按單獨網絡的方式付費，但行業卻抵制將套餐拆分成更小、更便宜的部分的嘗試。

在過去十年中，聯邦通信委員會和亞利桑那州的共和黨參議員約翰·麥凱恩試圖迫使媒體公司單獨提供他們的頻道。這兩項努力都沒有取得太大進展。有線電視行業辯稱，如果消費者只能選擇某些頻道，價格將會上漲，而針對少數羣體的頻道，例如，如果沒有每個訂閲者為其付費——無論他們是否觀看——將無法生存。

MTV創始人羅伯特·皮特曼在1983年。攝影師：艾倫·坦嫩鮑姆/蓋蒂圖片社直到2015年，埃爾根推出了Sling TV，真正的變革才開始。Sling TV是一種所謂的“精簡套餐”，為在線訂閲者提供僅購買少數頻道的選項，並支付更低的月費——在這種情況下，大約是平均有線電視賬單的四分之一。自其推出以來，至少還有六個在線電視服務進入市場。

這些低成本服務吸引了一些曾經放棄有線電視的人，為ESPN或CNN等頻道提供了希望，因為它們的頻道被包含在內。但精簡套餐並沒有贏回所有離開的用户。目前他們只有大約600萬客户。而那些頻道被排除在外的公司幾乎沒有補救失去市場的辦法。

“Sling TV是一個轉折點，”分析師莫菲特説。“這是第一次打破了全為一，一為全的模式。”

嫌疑人#4：每個人的貪婪

事後看來，一些電視高管認為，如果每個人——節目製作人和分銷商——都同意在任何設備上向有線訂閲者提供所有劇集，行業現在會健康得多。這是“電視無處不在”的夢想，這一想法是在2009年由康卡斯特首席執行官布賴恩·羅伯茨和時代華納首席執行官傑夫·比沃克提出的。但在那些關鍵的早期階段，“電視無處不在”難以起步。

高管們無法就讓老劇集對訂閲者開放多長時間達成一致。一些人只給觀眾一天的時間來追趕他們錯過的節目，因為廣播公司已將重播權出售給其他服務。另一些人則讓過去的系列在一個月內對訂閲者開放。消費者對去哪裏以及有多長時間可以狂歡觀看節目感到困惑。一些電視網絡在將其頻道在線開放方面進展緩慢。

最後，Moffett表示，有線電視行業未能保護捆綁套餐主要歸結於貪婪。媒體高管們希望對某些權利收取更高的費用，比如讓每一集老劇集對有線電視訂閲者開放，或者授予在家外使用iPad觀看節目的權利，而不是為了行業的利益而免費提供這些權利。

“一旦提出‘隨處看電視’，媒體公司就想到了額外收費的辦法，”Moffett説。“從一開始就註定要失敗，後來的事情就是歷史。”