銀行在1.5萬億美元的信用卡秘密中發現營銷機會 - 彭博社

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很少有人能真正瞭解你的想法——或者至少是你大腦中做出消費決策的部分——就像 斯科特·格萊姆斯 和林恩·勞布。 Cardlytics Inc.的聯合創始人處理着一些地球上最有價值和最具揭示性的個人數據：人們如何使用他們的借記卡和信用卡。他們正在悄悄幫助美國一些最大的銀行挖掘被稱為購買數據的內容，並利用這些數據鼓勵客户用他們的信用卡購買更多商品。

傳統銀行正在努力提升他們的數據能力，以抵禦快速增長的金融科技初創公司，並保持客户。“這是銀行在數字戰爭中的秘密武器，”行業協會CardLinx的首席執行官西爾維奧·塔瓦雷斯談到購買數據時説。但這是他們必須非常小心使用的武器。

彭博商業週刊為什麼服裝轉售平台如此難以盈利？莉娜·漢正在起步（她希望如此）中國在太空領域正在追趕埃隆·馬斯克30萬美元的賓利大陸GT是一隻混合動力野獸，令人矚目儘管消費者不斷被要求為了便利和服務而犧牲一些隱私，但銀行在信任方面佔據了特殊的位置。8月初， 華爾街日報報道稱 Facebook Inc. 已接觸銀行，要求他們分享有關客户的數據，以幫助其創建服務，例如在Facebook應用內查看餘額的方式。Facebook表示，他們並沒有使用購買數據來推動廣告。幾家主要銀行迅速發表聲明，表示他們沒有與社交媒體公司分享數據。

林恩·勞布來源：Cardlytics銀行的反應突顯了他們交易數據的敏感性。“大多數人會驚訝地發現，銀行可能正在監控這些信息，並將其用於向他們提供銷售優惠，”國家消費者法律中心的副主任勞倫·桑德斯説，該中心倡導消費者保護和隱私。

銀行在沒有客户姓名或其他個人可識別信息的情況下發送Cardlytics數據。去年，該公司分析了來自2000家金融機構的1.5萬億美元的購買數據。它尋找人們消費的趨勢，然後將這些信息提供給零售商，零售商可以支付費用將定製的優惠券和其他優惠放到銀行的移動應用上。Cardlytics本質上在銀行內部運行數據管道，因此優惠可以發送給最有可能響應的特定客户。在美國，與Cardlytics合作的銀行客户有機會選擇退出其程序，但該公司表示，只有少數人這樣做。

與大型零售商不同，Cardlytics表示，它可以看到消費者在多個商家之間如何花錢。例如，它可能根據客户在酒店住宿和航空公司購買上的消費來識別活躍的旅行者，並與像Airbnb Inc.這樣的商家合作，向他們提供優惠。作為回報，Cardlytics向廣告商收取費用——通常是該優惠產生的所有銷售的約4%——並將其中一部分錢轉給銀行。從十年前成立到去年，該公司向其銀行合作伙伴支付了約1.75億美元。對銀行來説，更大的吸引力是客户對其卡片的使用增加；Cardlytics表示，這一提升約為9%。

美國銀行公司與 Cardlytics 的合作幫助其開發了 BankAmeriDeals，該項目為銀行的信用卡和借記卡持卡人提供零售商的現金返還優惠。這些所謂的卡片關聯優惠在消費者中變得越來越受歡迎，並且根據 CardLinx 的調查，可能很快會佔據全球數字廣告市場的一半。“這是一個很好的例子，説明我們如何根據對客户的瞭解來個性化體驗，”負責美國銀行數字銷售的布倫特·雷斯頓（Brent Reston）説。

Cardlytics 的首席執行官格雷姆斯（Grimes）表示，消費者將這些優惠視為從他們的卡中獲得更多價值的一種方式：“客户在很多方面都期望銀行利用他們的數據提供更多價值。”不過，他表示，銀行有時對讓購買數據流出其牆壁感到猶豫。

斯科特·格雷姆斯來源：Cardlytics歷史上，銀行主要利用他們擁有的購買數據來改善欺詐控制。然後，初創公司開始利用客户自己提供的大量信息——例如，一個資金管理應用可能會抓取用户的銀行賬户數據，以幫助他們制定預算或將未花費的錢轉入高收益儲蓄賬户。這讓銀行感到需要趕上。“金融機構坐擁這筆數據的金礦，”金融諮詢公司 Unconventional Ventures 的聯合創始人布拉德利·萊默（Bradley Leimer）説。“但挑戰在於，銀行並沒有真正考慮到他們的商業模式如何超越金融服務而演變。”

Grimes表示他看到態度的變化。Cardlytics最近與摩根大通公司和富國銀行簽署了協議，預計今年公司將產生1.5億美元的年收入。自從Cardlytics在二月份上市以來，其股票上漲了超過50%。他説：“我們被很多銀行拒絕，他們説，‘你瘋了嗎？我們絕對不會讓其他品牌進入我們的渠道。’好消息是，今天許多銀行都是我們的客户。”