哈雷-戴維森需要新一代騎士 - 彭博社

攝影師：Julian Berman 為《彭博商業週刊》

當你遇到一位哈雷-戴維森騎士時，首先要做的就是檢查他——或者她，但説實話，可能是他——夾克的背面。補丁告訴你你在和誰打交道。首先，有徽章。它可能是公司標誌上方的禿鷹，讓每個人都知道這是一個哈雷騎士——不是本田騎士，不是寶馬騎士，而是一個熱血沸騰、揮舞國旗的美國愛國者。如果這個特定的哈雷騎士屬於全球1,400個公司贊助的哈雷車主協會（H.O.G.）分會之一，徽章將與第二個補丁結合在一起，指定他屬於哪個H.O.G.：達盧斯H.O.G.，韋科H.O.G.，或者今天的長島H.O.G.。

有時還有第三個補丁，適用於屬於獨立俱樂部的騎士——藍騎士是警察，地獄天使恨警察——但兩個補丁的團體往往不與他們交往。“這是一種不同的心態，”弗蘭克·佩萊格里諾説，他在工作日是一家塑料外包公司的副總裁，週末則是長島H.O.G.的成員。

佩萊格里諾去年在65歲生日時得到了他的第一輛哈雷，正準備在這個無雲的夏日星期天與大約25位其他哈雷騎士一起探索紐約和康涅狄格州的100英里鄉間小路。

刊登於 彭博商業週刊，2018年8月27日。 立即訂閲。攝影師：Finlay Mackay 為彭博商業週刊；模特：Skippy “D”；造型師：Sarah LaThrop；美容師：Mary Darnell今天和他在一起的有 Joe、Marty、Dennis、Grover、Richie、Bob 和他的女朋友 Dawn，以及兩個 Mike，其中一個頭上綁着美國國旗的頭巾。沒有人年輕於 45 歲；許多人已經超過 60 歲。他們在七月中旬的早上 8 點聚集在一個 BP 加油站後面，喝着咖啡，欣賞彼此的摩托車。某個時刻，Dennis 和 Joe 以及其中一個 Mike 談起了政治。

“關於歐洲工廠的這些假新聞是怎麼回事？”沒有頭巾的 Mike 問道。“哈雷本來就打算在海外建廠，現在他們只是把責任推給總統。”

在六月，歐盟對哈雷實施了相當於 31% 的報復性關税，以回應特朗普總統的鋼鐵和鋁關税。為了避免這些，Joe 説，哈雷將 停止在美國生產出售給歐洲的摩托車。 該公司已經在巴西和印度設有工廠，並正在泰國開設一家工廠。

“哦，是這樣嗎？”Mike 問道。他發誓他在網上讀到的內容不同。

“我明白他們的立場，”Dennis 説，雙臂交叉在他的 We Stand For The Flag T 恤上。“他們怎麼能在那邊銷售，身上還揹負着數百萬的關税？”

“我還是不喜歡，”Mike 説。“哈雷應該專注於我們。”

三週後，在距離約 1000 英里外的密爾沃基總部，哈雷-戴維森公司 宣佈了高管們稱之為其 115 年曆史上最雄心勃勃的改革計劃，這個計劃在幾十年來首次不再專注於像 Frank、Dennis 或 Mike 這樣的騎手。

在接下來的幾年裏，哈雷將推出十多款摩托車，其中許多是小型、輕便，甚至是電動的。新的哈雷摩托車旨在扭轉多年來銷售下滑的局面，並吸引新的騎行者：年輕、城市化，並不一定是美國人。哈雷希望國際騎行者在未來10年內佔其業務的一半。“我們正在翻開公司歷史的新篇章，”首席執行官馬修·萊瓦蒂奇説。“我們向下一代敞開懷抱。”

使品牌聞名的兩補丁H.O.G.俱樂部和三補丁摩托車幫派給公司帶來了不受歡迎的聲譽，認為哈雷只適合那些在公路上騎着轟鳴的兩輪野獸的年長白人男性。年輕騎行者、女性、有色人種，或任何生活在城市並希望擁有摩托車用於通勤而非遊玩的人——這些騎士傳達的信息是哈雷不適合他們。

而沒有新客户，公司就無法成長。也無法完全從大蕭條中恢復過來。與2006年經濟衰退前的高峯相比，它向經銷商發運的摩托車幾乎減少了三分之一。在略微反彈後，零售銷售自2014年以來又穩步下降，在美國下滑了近14%。平均哈雷騎士的年齡已接近50歲。“這不僅僅是品牌，還有與品牌相關的人，”哈雷全球市場副總裁希瑟·馬倫謝克説。“我們已經進行了語調轉變，開始考慮自己更加包容。”

在摩托車愛好者中，哈雷的新形象引起了驚訝的熱情。“我們看了新摩托車的照片，心想，哈雷做了這個？真是太瘋狂了，”《摩托車手》雜誌的特寫編輯扎克·庫爾茨説。那些通常偏愛本田或雅馬哈的騎行者表示，也許他們會嘗試一下哈雷。這本該是一次市場營銷的成功。

然後美國總統呼籲摩托車騎士們抵制這家公司。

自1903年以來，當時一位密爾沃基工程師威廉·哈雷和他的朋友亞瑟·戴維森在戴維森的後院小屋裏設計了一輛摩托化自行車，這家公司一直在威斯康星州持續生產摩托車。多年來，哈雷-戴維森公司經歷了收購、出售、分拆和上市，但它是唯一一家從未倒閉的美國摩托車公司。第二長的記錄是印第安摩托車公司，它在1953年關閉。哈雷公司在很大程度上蓬勃發展。它在1970年代增加了一個賓夕法尼亞州的工廠；1990年代，密蘇里州和巴西的工廠投入運營；其最新的工廠將在泰國於今年秋季開業。去年，該公司從摩托車中獲得了49億美元的收入。

插畫師伊恩·加爾文對千禧一代未來幾十年可能騎的摩托車的設想。哈雷自1912年以來就開始在海外銷售摩托車，如今在國際上擁有800家經銷商，數量超過美國本土。然而，它的形象和聲譽依然徹底美國化。哈雷-戴維森摩托車是那些稀有產品之一，像可口可樂或米老鼠，已成為20世紀美國的代名詞。它們出現在民權遊行的照片中，作為約翰·肯尼迪總統在達拉斯的車隊的一部分，以及阿波羅11號宇航員的紙帶遊行。該公司在兩次世界大戰中提供了軍用摩托車。馬龍·白蘭度、埃爾維斯·普雷斯利和終結者都騎過哈雷摩托車。埃夫爾·基尼維爾在騎哈雷摩托車特技表演時摔斷了很多骨頭，以至於一段時間內公司為他的醫療費用買單。

“從實際的角度來看，騎哈雷沒有意義，”法院説。“它很重。它很貴。但是當你和哈雷的人談論時，他們並不談論摩托車的性能。他們談論的是它所代表的。”正如來自布魯克林的哈雷車主邁克爾·阿比萊斯所説，“你不會給本田紋身。”

特朗普擁抱了摩托車的神秘感。在就職兩週後，他邀請哈雷高管到白宮，並將他們視為美國製造業的最佳典範。“在這個政府中，我們的忠誠將是對美國工人和像哈雷-戴維森這樣的美國企業，”他在2017年2月説。

這是總統的一個聰明舉動。“我們大多數人都只是阿提拉·匈奴的右側，”長島H.O.G.的佩萊格里諾開玩笑説。共和黨長期以來一直在爭取摩托車選民：羅納德·里根曾訪問過一家哈雷工廠，約翰·麥凱恩在2008年參加了斯圖吉斯摩托車拉力賽。在2016年選舉中，特朗普的一些最 vocal 支持者屬於一個名為“特朗普摩托車騎士”的30,000名成員的團體。正如總統最近所説，“我保證，所有曾經購買哈雷-戴維森的人都投票給特朗普。”

另一個降檔

哈雷-戴維森摩托車銷售*

數據：彭博社彙編

*不包括布尤爾摩托車的銷售

也許，但在美國並沒有那麼多人在購買哈雷——或任何摩托車。（這是一個雞和蛋的問題。哈雷佔美國摩托車銷售的大約一半，所以很難判斷哪個在拖累另一個。）在美國，摩托車通常被用作休閒車輛，價格從5,000美元到45,000美元不等。哈雷的平均價格約為15,800美元。想要它們的嬰兒潮一代已經擁有了它們，自2008年經濟衰退以來，這個價格是年輕人——尤其是千禧一代，他們現在正處於30歲出頭，應該開始這個愛好——不願意支付的。根據聯邦儲備委員會的消費者財務調查，平均千禧一代家庭欠近15,000美元的學生貸款。再加上抵押貸款、孩子和凍結的購買力——在美國已經停滯了40年——曾經的中產階級奢侈品現在已遙不可及。“對於年輕人來説，尤其是，我們發現有一種財務壓力，這在過去可能並不存在，”哈雷的馬倫謝克説。

將這一點加上不吸引人的刻板印象，問題變得更加棘手。“那種騎士穿着剪短袖T恤的形象終於追上他們了，”摩托車歷史書《生來狂野》的作者蘭迪·麥克比説。根據摩托車行業協會的數據，所有騎行者中只有四分之一的年齡在25到40歲之間；女性僅佔14%。 “我擔心核心業務，擔心這個愛好本身，”彭博情報的高級分析師凱文·泰南説。“我只是覺得年輕人與摩托車的聯繫沒有像以前的幾代人那樣緊密。”

雖然美國的騎行人數在下降，但在歐洲和亞洲卻在增長。擁擠的亞洲城市的人們正在轉向小型輕便摩托車作為日常交通工具。根據皮尤研究中心的數據，印度尼西亞、泰國和越南的80%家庭擁有摩托車或滑板車。歐洲同樣前景可期。那裏的摩托車騎士人數超過美國。這對哈雷來説是個好消息，因為歐洲人使用摩托車通勤和進行長途旅行。如今，歐洲佔該公司業務的16%，這個數字還在增長。去年，哈雷在歐洲的銷售額增長了8%。

在美國，文化變遷在經濟衰退期間對哈雷產生了重大影響。從2008年到2010年，銷售額下降了超過40%。十年後，其高管談論那段時間的方式就像其他人回憶離婚或意外死亡。“經濟衰退讓我們震驚，”馬倫謝克説。“它震撼了每家公司，但對我們打擊特別大。”

馬倫謝克在這個行業只工作了四年。但當你得知她自從20年前從蘇格蘭移居美國以來一直騎哈雷時，你就明白她為什麼説“我們”。她通過一個月的哈雷騎行了解了她的養母國。“我有一輛1200定製運動摩托車。紫色的，”她説。“我的朋友們都説，‘這太瘋狂了，美國人有槍！’我説，‘沒事的。’結果確實沒事。”

馬倫謝克有時穿着哈雷的T恤上班，搭配一件皮革西裝外套，營造出一種模糊的高管騎士風格。哈雷的總部位於創始人在1906年搬入的同一磚砌建築中，因為他們已經不再適應戴維森的棚子。雖然這棟建築很舊，但經過了工業時尚的翻新，地板上有真實的輪胎痕跡，哈雷發動機被改造成大堂的邊桌，門口用大字母寫着“自由”，迎接每一個走進大門的人。

經濟衰退改變了哈雷對自己的看法。在那之前，它幾乎沒有進行過消費者研究。“我們主要是憑直覺行事。我們認為我們瞭解現有的客户羣及其需求，”哈雷的首席運營官米歇爾·庫姆比爾説。她在公司工作了將近21年，騎行超過十年。

左起：哈雷-戴維森的米歇爾·庫姆比爾、海瑟·馬倫謝克和馬修·萊瓦蒂奇站在LiveWire（左）、街頭戰士和泛美冒險摩托車前。攝影師：朱利安·伯曼，彭博商業週刊這種直覺導致了一些尷尬的疏忽。2011年，哈雷的頂級工程師和高管們在亞利桑那州的測試賽道上試驗新版本的豪華旅行摩托車——這些摩托車是為長途旅行設計的——當有人提到夫妻騎乘70%的旅行摩托車時，時任首席運營官的萊瓦蒂奇聽到後臉色蒼白。他和工程師們都沒有考慮到乘客，乘客通常還是男性騎士的妻子或女友。庫姆比爾是現場唯一的女性。“她是唯一一個曾經做過乘客的人，”萊瓦蒂奇説。“我們意識到我們在設計一款產品，但只聽取了一半客户的意見。”

哈雷需要進行一些緊急的乘客測試。公司對其設計和技術感到非常自豪，並且以保密著稱。它甚至不允許策展人在公司博物館展示舊原型。哈雷並不打算僅僅向人們展示它的摩托車——那將是荒謬的。相反，它要求員工帶着乘客試騎摩托車。他們帶回了很多意見：扶手不合適。座椅太小，無法舒適地容納騎士和乘客，尤其是那些“堅韌的中西部人”，正如萊瓦蒂奇所説。裝飾性橫杆在 saddlebag 周圍摩擦乘客的腿。後來，萊瓦蒂奇的妻子布倫達參加了重新設計的摩托車發佈會。“當他們宣佈橫杆的更改時，我感到肋骨被戳了一下，”萊瓦蒂奇説。是布倫達，她對他們重新設計感到興奮。“她從來沒有提過，‘嘿，你需要修理這個橫杆，它整天都在摩擦我的腿，’”他説。“我們學到了很多。”

哈雷本應是巡航摩托車的大師。如果它能如此大幅改善這些摩托車，那還有什麼其他方面做錯了呢？“我們需要以更具建設性的方式與人們交流。在過去，我們只是去集會上與客户交談，”庫姆比爾説。但那些人已經擁有哈雷摩托車。如果公司想要吸引新的騎行者，就必須主動接觸他們，即使他們不喜歡哈雷，或者根本不騎摩托車。

在此期間，哈雷簡化了其製造過程。在1997年——當嬰兒潮一代相對年輕，美國的騎行人數達到頂峯，而哈雷連續第12年創下利潤記錄——它在密蘇里州的堪薩斯城開設了工廠。“我們有兩年的等待名單，”庫姆比爾説。“生活真美好。”

公司將製造分工，使發動機在威斯康星州生產，大多數小型摩托車在堪薩斯城生產，而重型摩托車在賓夕法尼亞州的約克生產。但由於沒有跡象表明美國的需求會恢復到衰退前的水平，三家美國工廠變得過於龐大。今年一月，哈雷宣佈將 關閉其堪薩斯城工廠，並在賓夕法尼亞州整合美國的組裝工作。大約800名員工將在密蘇里州失去工作；已有200人在賓夕法尼亞州被僱用，庫姆比爾表示公司預計在接下來的八個月內再僱用200人，其中一些來自堪薩斯城。（哈雷的所有美國工廠都是工會化的；國際機械師和航空航天工人協會拒絕對此事發表評論。）哈雷在國會通過一項企業減税法案後宣佈了這一消息，該法案將公司的有效税率從約35%降低到約24%。哈雷沒有選擇繼續開放堪薩斯城，而是增加了股東的分紅，並回購了約7億美元的股票。

與此同時，來自海外的有希望的需求受到泰國（60%的關税）、印度（50%）和中國（30%）等國高進口關税的抑制。2011年，哈雷在印度開設了一家組裝廠。它在泰國也做同樣的事情。“我們在亞洲有巨大的機會，但我們需要變得更具可負擔性，”庫姆比爾説。她表示，泰國的設施將為中國和東南亞國家聯盟的10個國家提供服務，“以繞過——我不應該説‘繞過’——在區域內適當地生產，以便我們[不]有關税和税收。”去年，特朗普似乎理解了這種經濟邏輯。在2017年2月對國會的講話中，他提到了與萊瓦蒂奇和其他哈雷高管的會議。“他們告訴我，甚至沒有抱怨，”他説，“與其他國家做生意非常困難，因為他們對我們的商品徵收如此高的税。”

亞洲和歐洲的騎士更喜歡小巧、精簡的摩托車，而不是美國嬰兒潮一代騎的冰箱大小的怪物。因此，哈雷開始製造一些。在2014年，它發佈了一系列低價街車，這是13年來的第一條全新系列。它也繼續對年輕的美國人進行調查。那時它發現，很多年輕人對哈雷並不感興趣。

“那種‘我們對抗權威’的語氣讓我們對年輕人變得不可接近，”馬倫謝克説。“他們會説，‘那太排外了，我不想成為其中的一部分。’”這使哈雷無法利用千禧一代對傳統品牌的欣賞，而這一點早在幾年前，李維斯甚至肯德基就已經做到。雪地摩托車公司 波拉里斯工業公司 看到哈雷的失誤，並在2011年收購了已停產的印第安摩托車品牌，並開始 將其作為美國經典進行營銷。隨着哈雷的銷售下降，印第安大型巡航摩托車在美國的銷量激增。從哈雷總部，員工可以看到密爾沃基啤酒最古老釀酒廠的舊米勒標誌。2014年，米勒輕啤酒恢復了1975年的白色標籤設計，啤酒銷量猛增14%。這個品牌機會正好擺在哈雷面前。

公司還錯過了吸引那些年輕騎手的幾個機會，這些年輕騎手確實存在。冒險摩托車——看起來像是加了類固醇的越野摩托車的強大摩托車，價格高達20,000美元，可以在公路和非公路上使用——最近變得流行，尤其是在年輕和歐洲騎手中。寶馬和雅馬哈已經銷售冒險摩托車多年。哈雷甚至沒有製造一輛。

如果哈雷想讓人們停止將其與那種騎士刻板印象聯繫在一起，就需要給他們一些他們想騎的東西。因此，幾年前，它悄悄開始研發一些冒險原型。“我們會向消費者展示概念照片，並説，‘如果哈雷製造這個呢？’”馬倫謝克説。“我們與每一個人交談時，他們都説，‘哦，他們絕對不會這樣做。’我們會説，‘好吧，告訴我們為什麼。’”馬倫謝克在解釋答案時顯得有些沮喪：“他們只是認為我們不會。”

傾聽批評並不容易。即使現在，哈雷的高管們在聲稱公司已經改變和對是否真的需要改變之間搖擺不定。“我們有時被告知我們不具創新性。實際上，我們非常具有創新性，”庫姆比爾説。馬倫謝克説：“這讓人感到沮喪。就像，‘不，不，這不是真的！’”

在哈雷設計新摩托車時，萊瓦蒂奇意識到公司不應該將其保密。“如果我們只是帶着這些產品出現，而不準備以新客户的方式與他們接觸，我們就不會成功，”他説。

哈雷-戴維森於8月20日在聖地亞哥展示其新摩托車。攝影師：Julian Berman 為《彭博商業週刊》在2014年，哈雷迎來了111歲，並最終決定進行一些宣傳。它允許一些精選的行業出版物試騎一款電動摩托車原型，名為LiveWire。一輛LiveWire出現在2015年的電影*《復仇者聯盟：奧創紀元》*中。然後，在接下來的三年裏，它消失了。哈雷的頂級機密產品開發中心裏有一輛完成的LiveWire。它看起來像是來自*《銀翼殺手》*的東西，但如果你想近距離觀察它，你必須讓保安用貼紙遮住你手機的攝像頭。電動車通常很安靜，但哈雷的魅力部分在於其摩托車在加速時發出的獨特噪音。哈雷表示，LiveWire將聽起來像噴氣發動機。

在七月，公司終於準備好向世界展示它一直在做什麼。它宣佈 LiveWire將於明年上市，隨後將推出幾款不同重量和尺寸的電動模型。兩款冒險旅行摩托車將在2020年首發。還有新的街車和輕量級摩托車；甚至其舊款車型也在升級。哈雷仍然不會透露其完整的產品線，並對現有摩托車的技術升級保持沉默。但它正在努力變得更加坦誠。“看，”Malenshek説。“我們正在帶來它！”

哈雷也在測試如何利用其115年的歷史，而不讓人們想起它製造爺爺摩托車的聲譽。在計劃於勞動節週末在密爾沃基舉行的週年慶典上，公司將舉辦老式比賽，從“你帶什麼就跑什麼”的拖拉賽到1910年代的滑雪坡道爬坡賽。它的社交媒體活動突出了洗淡的、經過濾鏡處理的復古摩托車視頻和與談論哈雷對他們意義的人們的訪談。哈雷開始再次感到年輕。一個大問題是特朗普總統。

在三月份，公司正準備推出其摩托車時，特朗普宣佈對外國鋼鐵徵收25%的關税，對鋁徵收10%的税。他發推：“我們的鋼鐵工業狀況糟糕。如果你沒有鋼鐵，你就沒有國家！”這對哈雷來説不是好消息——也對福特、通用汽車或任何其他美國公司來説都不是好消息，這些公司使用鋼鐵和鋁。哈雷估計，特朗普的關税將使其今年損失1500萬到2000萬美元。

歐盟每年向美國銷售數十億美元的鋼鐵，針對特朗普採取了自己的關税措施，目標是那些工人和客户大多支持總統的著名美國公司。它將目標鎖定在肯塔基州的波本威士忌、李維斯牛仔褲和哈雷-戴維森。“我們認為這不可能發生，”庫姆比爾説。但它發生了。31%的歐盟關税——在已有的6%關税基礎上增加25%——於6月生效，使公司額外損失3000萬到3500萬美元。如果情況不盡快得到解決，它將面臨每年1億美元的成本，或其大部分歐洲利潤。哈雷非常需要這些歐洲客户，以至於表示將承擔這些成本，約2200美元每輛摩托車，而不是提高價格。

公司還將採取其標準方法來應對新的税收。Kumbier表示，明年哈雷將開始在海外製造歐洲摩托車，可能是在其現有的亞洲工廠。行業分析師懷疑他們已經考慮這個舉動有一段時間了。特朗普在政策和承諾上變化無常，新政府可能會結束任何貿易戰。“這對他們來説是一個方便的藉口來轉移生產，”彭博社分析師Tynan説。Kumbier表示這不是真的：“這不在我們的計劃中，我向你保證。”哈雷對其在貿易戰中的角色感到如此驚訝，以至於Kumbier表示在制定一個穩固的歐洲製造計劃之前需要9到18個月的時間。

特朗普要麼誤解，要麼根本不在乎哈雷所處的經濟困境。“哈雷-戴維森絕不應該在其他國家制造——絕不！”他在七月發推特時顯然 對公司的國際存在一無所知。他暗示美國摩托車市場正在蓬勃發展（“美國才是行動的地方！”），並敦促哈雷騎士抵制該公司，挑動他們反對自己所愛的東西，並僅僅為了贏得表象而將其推向深淵。

街頭戰士和泛美在聖地亞哥。攝影師：Julian Berman為彭博商業週刊拍攝哈雷內部沒有人會公開談論這些事情。Levatich稱這種情況“令人遺憾”。Kumbier表示：“我們正在盡力管理。”最近給員工的內部備忘錄解釋了其應對關税的方法，甚至沒有提到特朗普的名字。哈雷的特有沉默使其受益匪淺。特朗普所煽動的人仍然佔其業務的大多數。它既不能也不想冒犯他們。“他們是我們客户羣的一部分，我們絕對喜歡他們，”Malenshek説。

哈雷在關於它代表什麼的對立意識形態之間掙扎。它正在尋找一箇中間地帶，一個可以讓它向未來邁進而不放棄過去的地方。如果有這樣的道路，它一定相當狹窄，因為全國其他地方也沒有找到。“我們不是一個政治組織，”馬倫謝克説。“我們專注於摩托車騎行。”但對許多人來説，這些摩托車代表着美國，而現在，美國正與自己對立。

在康涅狄格州西部的一家海濱餐廳，長島H.O.G.成員們喝着啤酒，看着下午晚些時候的陽光在小湖的水面上舞動。他們的100英里騎行是在蜿蜒的雙車道上悠閒進行的，有足夠的時間進行反思。

H.O.G.成員們點漢堡和薯條，或者有時點漢堡和配菜沙拉，因為他們變老了，必須注意體重。他們交換着關於穿越荒原和在堪薩斯州躲避龍捲風的故事，但在尊重89歲的朝鮮戰爭老兵裏奇·布萊克時，他們安靜下來。布萊克自1945年以來一直騎着哈雷摩托車。今天，他騎着他那輛800磅重的2000年款街滑，經過改裝以便攜帶他有時用來出行的電動滑板車，因為由於在韓國遭受的凍傷，他走路有困難。布萊克在哈萊姆長大，講述了他和朋友們在曼哈頓西側公路上與一羣警察比賽的故事，飛馳而過。

所以他贏了？

布萊克點頭。“我們騎的是哈雷，”他説。“警察騎的是印第安。”