亞馬遜在其創建的印度電子商務市場與沃爾瑪展開競爭 - 彭博社

亞馬遜代理在喀拉拉邦送貨。

攝影師：Mahesh Shantaram 為彭博商業週刊像印度許多鄰里商店一樣，Sri Lakshmi Venkateshwara Kirana 小而擁擠。單元盧比的洗髮水袋和薯片袋掛在天花板的鈎子上，裝滿五彩繽紛糖果和芝麻脆餅的罐子放在櫃枱上。米袋和扁豆堆得腰高，佔據了幾乎每一寸地面。雖然看起來商品不多，但這個位於南部村莊馬迪克雷的 kirana 幾乎什麼都有賣。

去年，這家27歲的店主 Gangadhar N. 加入了成千上萬的其他小型印度零售商，與 亞馬遜公司 合作。當牛和公雞在泥土小路上閒逛，女人們頭頂着乾草走過時，Gangadhar 僅用一個字母作為姓氏（在印度很常見），在智能手機上向村民展示亞馬遜的選擇，並教他們如何找到商品和獲取最佳價格。“我是亞馬遜和在線購物的人之間的橋樑，”他自豪地説。

招募當地店主作為在線購物的使者是亞馬遜進軍印度的一部分，印度是電子商務的最後邊疆之一。印度有13億人口，其中數億人現在擁有智能手機，剛剛開始看到在線消費的豐富多彩。贏得這裏的市場尤為重要，因為亞馬遜在另一個巨大市場中國遭遇了失敗。

在印度接觸客户並不容易。沒有哪個國家比這裏更色彩斑斕、充滿時代錯位的混亂。當地的道路坑坑窪窪，滿是摩托車、三輪車和流浪狗。送貨需要 瘋狂麥克斯級別的駕駛技能。五分之四的印度人以現金收入為生；信用卡很少，在線交易的信任必須通過努力來獲得。四分之一的人口生活在貧困中，類似比例的人是文盲。儘管如此，該國的中產階級正在增長，這就是為什麼風險容忍的零售巨頭想要進入這個市場。

亞馬遜的目標是“改變印度的購買和銷售方式”，根據其當地的使命聲明。撇開無害的語言不談，這是一項龐大的事業，正如傑夫·貝索斯早期項目的慣例，這個項目的盈利能力極低。他的公司去年在國際業務上損失了估計30億美元，分析師認為其中大部分是在印度。為了跟上步伐， 沃爾瑪公司在五月 花費了160億美元收購了亞馬遜在印度的主要競爭對手，本土在線零售商 Flipkart Online Services Pvt。 阿里巴巴集團控股有限公司也在這裏，投資了一家名為 Paytm E-commerce Pvt的熱門在線零售商，並持有該國最大的在線雜貨商BigBasket的股份。所有這些活動幾乎足以讓亞馬遜的創始人、世界首富貝索斯在其最偏遠的地方成為家喻户曉的名字。幾乎。“我不知道傑夫·貝索斯是誰，”甘卡達爾在他的雜貨店外站着，遮陽篷下避暑。“但如果他讓這個村莊的購物變得方便，他應該是最富有的。”

特色在 彭博商業週刊，2018年10月22日。現在訂閲。攝影師：Mahesh Shantaram 為彭博商業週刊在每個月的第一天，Gangadhar 在他的村莊分發傳單，列出亞馬遜在全球品牌如幫寶適、吉列剃鬚刀、Olay 保濕霜和必勝客蛋糕混合粉上的優惠。“不要害怕網上購物，和它交朋友，”傳單上建議。

當他的顧客在中午之前下單時，亞馬遜通過一家名為 StoreKing 的物流公司在第二天將包裹送到商店。當包裹到達時，像最近一個下午寄給一位名叫 Appaji 的茶店主的小盒子一樣，Gangadhar 會把妻子留在商店，自己步行送貨。他在村莊長大，幾乎認識每個人的名字。

Gangadhar 的送貨過程就像一場遊行，其他村民跟在他身後。當隊伍到達 Appaji 的茶店時，那裏有六個年長的男人坐在黑暗中，坐在地墊上喝着小杯茶，店主説包裹是給他的女兒的，Gangadhar 和他的隨行人員繼續前往附近的 Appaji 家。

在那裏，在一個沒有窗户的客廳裏，天花板上的風扇嗡嗡作響，小電視在當地語言中播放新聞和廣告，17歲的 Akshatha 用顫抖的手接過亞馬遜的包裹並打開它。這是一部 Moto G 5s，她的第一部智能手機，價格約為130美元。對於這位以4盧比（約5美分）出售茶杯的店主來説，這是一個重要的購買，他用現金支付給雜貨店老闆。後來，Akshatha 報告説她註冊了 WhatsApp，和朋友分享自拍，成為了一名有抱負的亞馬遜顧客。“我聽説電視上展示的每個產品都有售，”她説。“在12月我的生日時，我已經在考慮讓我父母從亞馬遜給我買什麼禮物。”

客户阿米魯·阿敏之前訂購了一些物品並來取貨。攝影師：馬赫什·尚塔拉姆為《彭博商業週刊》拍攝亞馬遜於2013年6月在印度開設了其網站。運營該網站的團隊是一羣在西雅圖亞馬遜總部工作過的印度出生的工程師，他們被説服回到家鄉，從孟買郊區一個相對較小的140,000平方英尺的倉庫存儲和發貨產品。根據印度業務負責人阿米特·阿加瓦爾的説法，貝索斯告訴團隊要“像牛仔一樣思考，野性、快速且有點粗魯，而不是像計算機科學家。”這意味着“犯錯誤是可以的。控制自己的命運並快速行動是重要的，”阿加瓦爾説，他曾是貝索斯的“技術顧問”，亞馬遜術語中的高管影子。阿加瓦爾用公司公共聲明的狹窄詞彙表達，讚美價格、選擇和便利的神聖三位一體。事實上，他是一個堅定的亞馬遜人，以至於當印度部門開業時，他將他的門桌——亞馬遜節儉的珍貴象徵——運送到他的新辦公室，跨越了半個世界。

在推出大約一年後，貝索斯訪問了亞馬遜投資計劃的盛大公開揭幕。他堅持要在騎着大象時向阿加瓦爾展示一張超大2億美元的支票——大象在印度是智慧和力量的神秘象徵。但當時所有的大象都在參加一個地區宗教節日，同事們不得不説服他在一輛裝飾華麗的卡車上進行交換。“我認為上帝優先於傑夫，”阿加瓦爾説。

亞馬遜在印度現在擁有超過50個配送中心。總部位於班加羅爾（以前稱為班加羅爾），是一座現代化的辦公大樓，周圍環繞着安檢點。在大堂裏，幾乎沒有什麼標誌表明亞馬遜的存在，只有一個小藍色標誌和三台放在接待台上的Fire平板電腦。樓上，令人振奮但又讓人不安的貝索斯名言裝飾着牆壁：“第二天是停滯，接着是無關緊要，接着是痛苦的衰退，最後是死亡。”

亞馬遜在印度遵循了一套熟悉的劇本。Prime於2016年推出，提供全國範圍內的兩天送貨服務。會員費用為999盧比，約合每年14美元，會員可以觀看免費的節目，如單口喜劇比賽系列Comicstaan。與其他國家一樣，該公司推出了Pantry，提供零食、飲料和家庭用品的選擇，並在少數城市推出了Prime Now，提供兩小時內的新鮮食品和農產品。

但在印度一切都更困難。亞馬遜很早就意識到，它不能僅僅依賴印度郵政等物流合作伙伴。因此，它創建了自己的快遞網絡，包括麪包車、摩托車、自行車，甚至船隻，以到達該國最偏遠的地區，如東阿薩姆的河島。與競爭對手Flipkart一樣，亞馬遜接受貨到付款，因為很少有購物者能夠使用信用卡。客户可以選擇將現金交易的零錢存入他們的亞馬遜賬户作為信用，這是公司眾多努力之一，旨在讓人們更習慣於數字支付的概念。

亞馬遜

數據：彭博社編制

亞馬遜面臨的最大挑戰之一就是讓印度商家適應在線銷售。根據法律，銷售多個品牌的外國零售商被禁止直接向消費者銷售除食品以外的任何商品，這意味着亞馬遜印度市場上的所有商品都是由獨立賣家列出的。亞馬遜解決這一問題的一種方法是與當地企業投資合資企業；另一種方法是派員工進入當地市場，帶着充足的茶水，向商家介紹電子郵件、應用程序和電子商務等概念，並説服他們在亞馬遜上列出自己的產品。該公司基本上不得不幫助整個印度學習如何在線買賣。這意味着在電視和廣告牌上大聲宣傳。（“再給我看看，”是一個電視廣告的口號。）這也意味着尋找和招募中介，而不是像亞馬遜在世界其他地方的慣常做法那樣去除他們。

在一個倡議中，亞馬遜將14,000個當地運輸辦公室轉變為電子商務培訓中心，稱為易商店，在那裏顧問可以陪同買家逛虛擬商場。訂單在一兩天後送到商店，買家可以在取貨時現金支付。

在孟買沃爾利地區的一家空調易商店，顧客在門口脱鞋，排隊在四名坐在櫃枱後面的代理的幫助下購物。“給我母親買一條紗麗，給我妹妹買一條 lehenga 裙子，給家裏買牀單和毯子，”28歲的來自印度東北部的移民哈赫努爾·哈克説，他在一家餐館廚房工作，每月收入25,000盧比，正在為他每年回家的旅程購買禮物。今天他在尋找一條手鐲。代理在電腦上瀏覽亞馬遜印度網站，屏幕上也顯示着相同的內容，哈克用手機拍攝產品照片，並通過WhatsApp發送給他的姑姑，以便她選擇自己最喜歡的。“我在這裏認識的人已經超過一年了，我信任他們，”他説，抬起一條腿搭在一把空椅子上。“以這種方式購物沒有壓力。”

合同工在亞馬遜位於班加羅爾附近的阿提貝勒新配送中心到達後立即進行拉伸練習。攝影師：Mahesh Shantaram 為彭博商業週刊從亞馬遜不顯眼的辦公室出發，經過班加羅爾複雜的交通，45分鐘車程便是Flipkart的總部，那裏有三座低矮的塔樓，辦公園區內還有小米公司和WeWork公司的當地分支。即使在最近的全國假日，這裏依然熱鬧非凡，員工們正在為“十億大促”做準備，這是一場類似於阿里巴巴的光棍節和亞馬遜的會員日的虛構慶祝活動。十億大促拉開了印度教的燈節（Diwali）的序幕。“恭喜Flipkart，我們創造了新的世界紀錄，”大廳裏的一塊巨型標牌上寫道。它紀念了公司最近的成就，即堆疊了45張牀墊以展示Flipkart品牌牀架的耐用性。

問亞馬遜或Flipkart的高管哪家領先，你會收到一連串憤怒的市場份額數據衝突。兩家公司都聲稱不在乎競爭，同時堅持認為自己在獲勝。不過可以肯定的是，Flipkart是第一個將現代電子商務引入印度的公司，並且仍然稍微大一些，而貝索斯意識到了這一點，並曾一度決心收購它。

Flipkart由兩位前亞馬遜員工創立。當亞馬遜在2006年首次在班加羅爾開設工程中心時，位於一家汽車經銷商上方的小辦公室裏，第一批員工之一是Sachin Bansal，他是德里的印度理工學院的畢業生。一年後，Bansal將他的高中朋友Binny Bansal（無親屬關係）帶入亞馬遜，幾個月後他們辭職，試圖在自己的國家複製貝索斯最初的賣書魔法。

即使在與前僱主競爭之前，這兩人也很難擺脱其陰影。“你們只是抄襲者！這與亞馬遜有什麼不同？”阿馬爾·納加拉姆回憶在2011年面試Flipkart時對薩欽·班薩爾説。令人驚訝的是，納加拉姆得到了這份工作，現在是那裏的副總裁。

早期，Flipkart接受客户的現金支付，並開始培訓印度商家瞭解電子商務的細節。為了幫助在孟買遞送包裹，它招募了達巴瓦拉，這些快遞員組成了一個已有百年曆史的網絡，將熱午餐從工人的家中送到他們的辦公室，使用複雜的顏色編碼盒子。與此同時，該公司從包括老虎全球管理公司、南非投資基金Naspers和硅谷風險投資公司Accel在內的投資者那裏籌集了數十億美元。到2015年底，Flipkart的估值達到了155億美元，成為全球最有價值的初創公司之一。

2016年，麻煩來了。隨着貝索斯繼續向亞馬遜印度寫出大額支票，Flipkart的銷售放緩，公司不得不裁員。在2017年4月從包括騰訊、eBay和微軟在內的財團籌集額外的14億美元時，它接受了116億美元的較低估值。由於Flipkart現在由外國基金控股，它無法再直接銷售產品，必須採用市場模式，讓獨立商家列出他們的產品並進行銷售。像亞馬遜一樣，Flipkart投資於附屬公司以攜帶最受歡迎的庫存。但高管們表示，這一轉變造成了內部混亂，損害了買賣雙方的體驗。

到2017年底，業務正在改善。Flipkart收購了Myntra，這是一家成功的時尚網站，銷售全球品牌和印度民族服裝，網站上又增加了一個受歡迎的類別，除了智能手機之外。Sachin和Binny Bansal還重新招回了他們的前首席財務官，一位名叫Kalyan Krishnamurthy的強勢、快言快語的Tiger Global校友，他在十年前曾在EBay Corp.的亞洲分部工作，並從中瞭解到其對根據印度特定地區量身定製服務的致命缺乏興趣。“這是一個你不能只有一個策略的地方，”成為Flipkart首席執行官的Krishnamurthy説。“你需要有24個策略，甚至更多。”

然後求婚者開始來電。2018年上半年，印度媒體密切關注Flipkart與沃爾瑪之間的傳聞談判。當時未知的是，Flipkart的高管們也開始與貝索斯交談，據兩位熟悉談判的人士透露，甚至還拜訪了亞馬遜首席執行官在西雅圖的家。

與他的頂級併購副手Peter Krawiec一起，貝索斯開始着手收購Flipkart的交易。沃爾瑪管理團隊的成員在印度參加關於該國的哈佛商學院高管教育課程時得知了這一消息。

沉醉於印度電子商務市場的潛力，這兩位零售巨頭在去年冬天和春天為這筆交易展開了激烈競爭，將Flipkart的估值從116億美元提高到200億美元。亞馬遜最終出價更高，據一位知情人士透露，至少一位主要的Flipkart投資者，軟銀集團公司的 孫正義，對此表示支持。但儘管貝索斯對能獲得印度監管機構的批准充滿信心，Flipkart的一些投資者卻擔心反壟斷審批過程的不確定性。渴望從這家成立十年的初創公司中套現，Flipkart的董事會同意出售給沃爾瑪。沃爾瑪首席執行官Doug McMillon在收購宣佈後訪問印度，並告訴Flipkart員工：“我們的意圖就是賦予你們權力，讓你們自主運營。速度很重要。果斷很重要。”

位於班加羅爾外的一家商店，作為亞馬遜的分銷商。攝影師：Mahesh Shantaram 為《彭博商業週刊》拍攝亞馬遜印度和Flipkart的客户通常是富裕的，講英語，並居住在印度最國際化的城市。讓他們註冊並開始購買很困難——但並不是那麼困難。兩家公司及其高管表示，真正的挑戰在於下一個1億用户——這一部分人口受教育程度較低，且在家中講印度22種主要語言之一。

今年秋天，亞馬遜推出了一個印地語的網站和移動應用。高管們認為，這不僅僅是笨拙的機器翻譯。圖像被顯著展示，而“免費”和“手機”等詞彙在日常對話中使用得如此頻繁，以至於它們保留為英語。“這不是一個噱頭，”Agarwal説。“這是一個意圖翻譯，保留應該用英語表達的內容，並根據我們的客户真正談論的內容翻譯成印地語。”

在Flipkart，員工們也強調尋找下一個用户羣體的緊迫性。“我們在這裏重新啓動自己，我們心態上最大的變化之一是我們不再像我們的客户，”用户增長負責人Nagaram説。Flipkart已經派研究人員進入城鎮和村莊，研究人們的需求以及他們如何使用智能手機，同時準備五種地方語言的服務版本。它還最近推出了2Gud，一個針對低收入買家的移動網站，提供二手和翻新的消費電子產品和家電的選擇。

在爭奪客户的戰鬥中，另一個主要戰線是雜貨，這大約佔印度零售市場的一半——即使按當地標準來看，這也是一個高度分散的市場。兩家公司都在進行試驗。除了在幾個主要城市提供雜貨配送服務外，亞馬遜最近還參與了收購More的集團，該公司是印度第四大雜貨連鎖店，擁有約600家超市。Flipkart在班加羅爾啓動了雜貨配送服務。它還認為可以從沃爾瑪——全球最大的雜貨商那裏學到一些東西。

在這一切之上，懸而未決的是，政治而非商業策略可能決定印度的戰鬥。政府每隔幾年就會審查其電子商務指南，包括防止外資公司持有和向消費者銷售產品的規則。夏季泄露的一份新規則草案表明，未來一年左右，指南可能會變得更加嚴格。它們將限制亞馬遜、Flipkart或其附屬公司完全持有任何庫存。這些新規則可能會使真正本土的公司如信實工業受益，該公司也是印度最大的商店擁有者之一。由印度首富穆凱什·安巴尼擁有的信實在今夏宣佈將創建一個混合線上線下零售平台。

Agarwal承諾遵守所有當地法律，並表示公司能做的就是讓政府看到讓公司直接銷售商品的好處。“試圖考慮我無法控制的事情簡直是在浪費我的時間，”他説。但當然，亞馬遜在德里遊説非常積極。根據公開文件，它去年在印度的法律費用支出達到了1.07億美元。

在一個星期六的中午，班加羅爾的批發電子市場SP路顯得荒涼。在街道上那些狹小、幾乎空蕩蕩的商店裏，店員們不斷地整理和重新擺放商品。隨着智能手機和電腦在亞馬遜和Flipkart上的銷量激增，它們在這裏卻急劇下滑。

受到影響的是賈格迪什·拉傑·普羅希特，他的店自稱為日出電信。這是一個狹小的空間，普羅希特坐在入口處的收銀台後面。一側是數百個適用於各種智能手機型號的手機殼。另一側則是低端和中價手機的組合，還有一款售價為26,000盧比的中國高端型號Vivo V11。普羅希特並不指望能賣出多少。“所有的手機銷售都轉到網上了，”當被問及習慣性的印地語問題“生意怎麼樣？”時，他抱怨道。“Flipkart和亞馬遜總是在打折宣傳這樣的手機，那誰會來這裏呢？”他試圖通過銷售配件來彌補損失。

在街上的Raj Shree Computech，馬亨德拉·庫馬爾和他的兩個兄弟已經銷售電腦和配件十多年了。在過去的幾年裏，生意一直“有點冷。”這並不是什麼大謎團。“來這裏的人一來就直接引用Flipkart和亞馬遜的筆記本電腦價格，甚至在我們説話之前，”庫馬爾説。或者“他們會來這裏試很多耳機的音質，然後走出去説稍後會回來。我們知道他們不會再來了。”和街上的其他店主一樣，庫馬爾也不願意在亞馬遜或Flipkart上銷售，因為利潤微薄，退貨會帶來麻煩。

雖然電子商務正在改變SP路，但它在K.R.市場的影響卻不那麼明顯，這裏是一個嘈雜的户外集市，距離約10分鐘的嘟嘟車車程。穿着紗麗的女性叫賣着一堆堆的茄子和甜菜，工人們從卡車上搬運裝滿甜檸檬、橙子和茉莉花的麻袋，攤販們大聲喊出價格，買家們在裝滿農產品的袋子裏討價還價。這裏是印度零售的混亂原始狀態，暫時沒有受到互聯網和那些想在其上建立帝國的工業家的影響。拉梅什·庫馬爾已經賣了30年的鮮紅石榴，他甚至從未聽説過亞馬遜。“亞馬遜市場在哪裏？”他皺着眉頭問道。“他們要在這裏開店嗎？”