國家登陸：亞馬遜如何重新品牌化一個社區 - 彭博社

亞馬遜將如何改變弗吉尼亞州阿靈頓的水晶城的藝術家渲染圖。JBG Smith上週，亞馬遜宣佈將其“HQ2”分拆到兩個社區幾乎沒有讓人感到驚訝：紐約的長島市和弗吉尼亞州北部的水晶城。或者説，弗吉尼亞州北部的國家登陸——一個在華盛頓地區幾乎沒有人聽説過的社區。至少，這一部分引起了一些人的關注。

國家登陸本質上代表了亞馬遜及其在弗吉尼亞州阿靈頓和亞歷山德里亞的新合作伙伴的一項激進的品牌重塑活動。這個名字是由當地經濟團體和該地區的主要開發商JBG Smith選擇的，他們一直在努力為三個現有社區創建一個整體品牌：水晶城、五角大樓城和波托馬克院子。（更復雜的是，“國家登陸”品牌旨在涵蓋這三個社區，但它們各自仍將保留獨特的名稱。所以亞馬遜將同時位於國家登陸和水晶城。）

彭博社城市實驗室芝加哥以冷靜、派對和陽光克服了民主黨全國委員會的懷疑者納粹掩體的綠意改造將醜陋的過去變成城市的眼球吸引器聖保羅的 cortiços 如何幫助庇護南美最大的城市僅使用公共交通的跨洲競賽儘管受到所有的輕視和笑話，品牌專家Geoff Cook認為國家登陸將會持續存在。這就是科技巨頭的力量。

“它符合標準，因為有一個非常強大的關鍵羣體在不斷地在他們的所有溝通和所做的一切中使用‘國家登陸’，”Cook説，他是總部位於紐約的品牌公司Base Design的創始合夥人，該公司專注於社區重新品牌化活動。

這個關鍵羣體將來自亞馬遜及其公關團隊，以及來自外部地區的25,000名員工中的一部分。它將來自這個名字的創造者，他們想要“消除管轄線“，以便在北弗吉尼亞的三個現有社區之間。它可能還會來自那些渴望迎接變化的當地商家。更不用説媒體的關注幾乎將這個地區標記為國家登陸。

“[我]立刻將國家登陸與華盛頓特區聯繫在一起。”將一個城市或社區重新品牌以使其更時尚是一項棘手的工作，失敗的努力往往多於成功的。該名稱本身與人們圍繞其社區建立的身份相關聯，凱斯西儲大學城市貧困與社區發展中心的創始主任Claudia Coulton表示。“社區的命名有時可以逐漸改變，但也有情況是外部事件導致快速或壓倒性的變化，人們感到他們無法控制，”她説。這時就會變得有爭議，因為老居民將其視為對他們文化身份的侵佔。

例如，在華盛頓特區，一個社區團體推動將已經明確的亞當斯摩根社區的一個繁榮商業區重新命名為“SoMo”，模仿紐約市的社區命名慣例，這一做法在全國範圍內傳播，成為華盛頓人嘲笑的對象。而你不太可能認出紐約市哈萊姆社區的南部被稱為SoHa，這個名字不僅遭到了長期居民的反對，還促成了一項州參議院法案，該法案將禁止房地產公司在未先諮詢社區的情況下重新命名傳統認可的社區。

庫爾頓表示，一個新名字是否能夠被接受，部分取決於該地區內不同社交網絡如何組織來支持或反對它，以及它們的相對規模。她稱亞馬遜這樣的巨頭支持的國家登陸的推動，與過去的努力相比，是一個獨特的事件。

一般來説，房地產開發商和地方官員出於三個主要原因重新命名社區，庫克説：吸引商業和金融投資，鼓勵旅遊，以及促進公民自豪感。如果你以這種方式衡量成功，國家登陸背後的團隊可以在幾英里外的華盛頓特區的NoMa社區尋找靈感，NoMa是“馬薩諸塞大道以北”的縮寫。這個名字首次出現在1990年代，隨後在2000年代創建了NoMa商業改善區。2011年，華盛頓特區的交通官員將紐約大道地鐵站重新命名為NoMa，鞏固了該社區的新名稱。該地區本身已經從大多數空地或倉庫轉變為擁有時尚咖啡館、豪華高層公寓和零售店。總的來説，該地區的重新構想帶來了$1.2億的公共和私人投資。

在其他地方，這不僅僅是一個名字。為了真正圍繞它創建一個品牌，一些社區請來了像庫克這樣的專家。2015年，他的公司領導了一場大規模且在很大程度上成功的運動，旨在重新品牌化紐約市的肉類包裝區，以突出其從粗獷到時尚前衞的轉變，但仍然反映了當地人對其歷史的自豪感（值得注意的是，保留了該社區的名稱）。庫克説：“對過去有一種喜愛，但對所有已經發生和將要發生的事情同樣有欣賞，從夜生活到一個匯聚時尚、文化、科技和酒店業的區域。”

藝術家對亞馬遜將如何為水晶城社區注入活力的渲染。JBG Smith國家登陸品牌可能具有持久的影響力，因為今天在那個地區，至少在水晶城，缺乏公民自豪感，亞馬遜的總部將在這裏，許多轉型也將在這裏發生。庫爾頓説：“從未有過那種歷史上的居住認同。” “它從來不是一個文化實體。”事實上，當《華盛頓郵報》採訪當地商家關於亞馬遜的搬遷時，一位當地夜總會的長期老闆 告訴 報紙：“傑夫·貝索斯想要什麼我都沒問題。”

當我問庫克聽到水晶城時想到什麼，他回答：“企業。”這並不難理解：目前，這個社區以寧靜的夜晚和大量為已大部分離開該地區的勞動力而建的米色建築而聞名，留下了1000萬平方英尺辦公空間中的200萬平方英尺空置。

相比之下，JBG Smith的渲染圖將水晶城描繪成一個你可能真的想要寄明信片的時尚地方：光滑的玻璃塔樓照亮了天際線，俯瞰着充滿活力的廣場和繁忙的零售中心。根據其網站，JBG Smith還計劃在明年亞馬遜搬遷之前建造至少750個多户住宅單元。

國家登陸水晶城社區的藝術渲染。JBG Smith這正是水晶城商業改善區一直希望為該社區創造的氛圍，這就是為什麼CCBID的主席兼執行董事特雷西·加布裏埃爾稱亞馬遜的搬遷是一個巨大的勝利。“這將有助於加速已經在進行中的轉型，並加強我們創造一個充滿活力的市中心和混合用途城市社區的努力，”她説。已經，它正在使水晶城成為一個科技和創新中心，收購了一些初創企業、加速器和非營利組織，以及Lyft的區域總部。

庫克説：“品牌塑造完全是關於感知的，”他説，“而這個名字是人們希望這種感知是什麼的起點。”他稱國家登陸這個名字是一個聰明的舉動，因為它允許亞馬遜將投資擴展到整個地區。事實上，“我來自紐約市，立刻將國家登陸與華盛頓特區聯繫在一起——一夜之間，”他説。“如果你被認為與華盛頓特區相關，而不是一個不太知名的城市，那麼這種感知[使該地區]更傾向於吸引頂尖人才。”

水晶城是否會成為另一個亞馬遜城市還有待觀察。加布裏埃爾強調，國家登陸的每個社區將保留其獨特的特徵，而這個名字並不是要取代“水晶城”。但她也指出，保持社區的獨特性將是“一個平衡的舉動”。

如果一切按計劃進行，官員和亞馬遜都在押注國家登陸會發出“酷炫和現代”的聲音——淹沒不滿當地人在推特上的抱怨。“國家登陸”，正如 DCist 口號建議所説，“誰説你不能強迫一個暱稱？”

*更正：本文的早期版本錯誤地識別了NoMa這個名字的來源。