飛利浦改名折射照明行業“洋退華進”_風聞

       飛利浦、歐司朗、通用意識鈍，反應慢，由於技術壟斷優勢被瓦解，照明行業的轉型升級，成為了他們揮之不去的噩夢。

文/曾高飛

 最近，霸屏照明圈的那件事，就是“飛利浦照明”將公司名改為“Signify”。

 從1891年創立到改名前，“飛利浦照明”這個名字沿用了120多年，是個不折不扣的“百年老字號”，歷史悠久，聲譽響亮，其品牌內涵和價值不是一個需要市場培育和時間積澱的新名字所能替代的。對此，飛利浦高管亦是心知肚明，其全球首席執行官洪岸禮（EricRondolat）稱：“將繼續使用飛利浦品牌推廣飛利浦產品”。

飛利浦全球首席執行官洪岸禮（EricRondolat）

迫於轉型需要而改名

 在國際照明三巨頭中，荷蘭的飛利浦處於領跑地位，強過德國的歐司朗和美國的通用（GE）。目前飛利浦照明擁有3.2萬員工，業務覆蓋傳統照明、LED照明和智能互聯網照明，2017年完成銷售額70億歐元。

 改名一事雖然定了，但要在今年5月15日召開的飛利浦照明控股年度股東大會上提請表決。對改名的初衷，飛利浦照明解釋稱，源自對照明的全新定義：光已成為一種智能語言，連接和傳遞信息。

 改名之舉意味着“飛利浦照明”正在揮手作別天邊的雲彩，成為歷史。作出這種痛定思痛之舉，飛利浦照明是希望新名字有新氣象，為其轉型帶來好運。雖然貴為照明行業全球第一，但這些年飛利浦照明明顯有老牛負重之感——就像飛利浦照明這個用了100多年的名字一樣，需要用新的名字沖沖喜，賦予新內涵。

 這些年，飛利浦照明一直在負重前行，左支右絀，江河日下。由於市場開拓乏力，業務不振，飛利浦照明不得不開源節流，甚至不惜相繼關閉了包括美國、加拿大、英國、泰國等地的照明工廠。在中國市場，飛利浦照明發展經歷了從興到衰的坐過山車的過程。上世紀80年代，飛利浦照明在中國成立首家合資企業，擁有了自己的生產工廠、研發團隊、銷售渠道，憑藉悠久的品牌、強大的技術、過硬的質量迅速打開局面。然而，隨着中國照明市場從傳統照明向LED照明快速轉型，一步落後、步步落後的飛利浦照明迅速沒落。

 2016年5月，其全資子公司飛利浦燈飾製造（深圳）有限公司發佈公告，稱於當天起正式停運，不再進行任何生產。對這種無奈行為，飛利浦照明解釋稱，公司近年來經歷了經濟持續下行、成本上揚、業務不斷惡化等諸多困難，儘管採取了種種措施，仍未能扭轉局面。

 並非飛利浦照明一家處境艱難，國際照明三巨頭的其他兩家，與飛利浦也是難兄難弟。2016年7月傳出歐司朗正式同意出售剛獨立運營的照明業務公司--朗德萬斯(LEDVANCE)給木林森等中國競購聯合體。2016年10月6日，德國媒體報道，中國內地芯片企業三安光電擬以72億歐元收購德國照明企業歐司朗。電燈發明者愛迪生創立的通用，處境同樣悲慘。2016年9月，通用照明CEO在寫給內部員工的郵件中稱，自2016年11月30日起，通用照明將終止在亞洲和拉丁美洲的所有直接商業活動。據業內人士透露，通用照明在中國長期處在被邊緣化的境地。

 使國際照明三巨頭處於目前這種尷尬境地的，有兩個根本性原因：由其把持的在傳統照明時代的技術壟斷性壁壘在LED照明時代被打破；二是長期依靠技術優勢紅利形成的養尊處優的固化心理，造成巨頭們對市場反應遲鈍，對用户需求淡然漠視。

 在傳統照明時代，三巨頭憑藉技術壟斷優勢，養尊處優，即使躺在家裏，都有客户上門，利潤高，吃香喝辣。到了LED照明時代，三大巨頭原來的技術專利就成了一張廢紙。LED技術已經並非三家巨頭獨大，而是被分散到美、歐、日、韓、中的各國照明企業手裏，大家旗鼓相當。三大巨頭的競爭優勢已經喪失。在這種情況下，三大巨頭的思維意識和運營作風並沒發生根本性轉變，還是那種技術壟斷時代的“等、靠、要”，已經跟不上時代發展變化。據稱，推出一款新產品，從研發到面市，中國企業需要3個月，國際巨頭需要11個月。在“快魚吃慢魚”的市場環境下，國際巨頭的淪陷全在情理之中。

中國軍團的反擊和崛起

 從2012年開始，照明行業的升級換代進入一個全新階段：這一年，發達國家和地區正式棄用白熾燈；2013年起，LED替代傳統照明的速度加快；2014年，國內實體銷售渠道LED滲透率突破60%，電商渠道銷售額翻倍。2016年，LED照明產值達2040億元，在過去十年中，LED照明產品年均增速在30%以上。據全球市場研究諮詢公司Marketsand Markets報告，到2020年，智能照明市場預計將達81.4億美元，從2015年到2020年的複合年增長率達22.07%。中國照明產業產量出口均居世界第一，年銷售額達500億元。

 態度決定結果。飛利浦、歐司朗、通用意識鈍，反應慢，由於技術壟斷優勢被瓦解，照明行業的轉型升級，成為了他們揮之不去的噩夢。積極進取的中國照明企業憑藉對市場的敏感，快速反應，藉助產品轉型實現全面提升，迎來彎道超車的千載良機。此外，在“一帶一路”下，LED企業也迎來新的發展契機，如通路通航、基建產業鏈、能源建設以及科技領域等，都對LED照明有極大的需求。

 隨着在品牌塑造、產品研發、供應鏈管理、市場營銷、企業運營管理等各個環節的提升和突破，中國企業不斷蠶食國際巨頭的市場份額和利潤空間——在全球範圍內，照明領域，一種“洋品牌退，中國品牌進”的新格局正在形成。

 當然，這種“洋退華進”現象發端於中國市場，在中國市場也表現得更為凸顯。從2010年開始，中國照明市場開始淘汰傳統滷鎢燈、節能燈，向更健康節能、結實耐用的LED光源演進；到2016年，LED光源全面取代了傳統照明光源，並從户外照明、商業照明領域滲透到家居照明領域；家居照明燈具從基本的照明需求轉向藝術性更強的裝飾照明需求，藝術燈飾的市場容量成倍增長。

 面對這種行業鉅變，中國企業根據自己的實際情況，摸索前進，靈活應變，走出了適合自己的，快速見效的路子。雷士照明與德豪潤達深度融合，對產業鏈上下游進行了最優化的一體化整合，產生了強大的“生態化反”作用，一個大雷士照明集團已經形成，正在向着中國照明企業首個百億企業的目標衝刺前進。木林森通過併購方式合縱連橫，歐普着眼於多渠道變革，都取得了積極的市場效果，實現了跳躍式成長，產生了規模化效應，競爭力越來越強。

 與彩電、手機、空調等行業發展路徑高度類似，照明行業也經歷了洋品牌唱主角，中國企業積極參與、千帆競發，市場兩極分化、品牌集中度加劇的三個階段。產業升級帶來兩極分化，一邊是舊勢力被削弱，新勢力崛起；一邊是品牌集中度不斷集中強化。不僅原來過得滋潤的小企業在這次轉型升級中被淘汰出局，就連國際照明也沒有抓住中國照明市場的轉型機遇，要麼收縮戰線，要麼被迫退出——飛利浦關閉了來不及轉型的深圳照明工廠；歐司朗剝離並出售了旗下的光源與通用照明業務，通用照明製造工廠也被迫出售；三星照明、東芝照明則黯然退出中國。

 然而，雷士照明、歐普照明、陽光照明、佛山照明等成為這次照明行業升級換代的贏家，他們抓住機遇，成功借勢，躋身於第一陣營，目前，年銷售額都在衝刺50億元規模。隨着他們對上下游產業鏈的整合，成功打通了企業運營的任督二脈，獲得明顯的成本優勢和協同優勢，從技術源頭到整燈生產都能快速響應市場變化，推陳出新，實現產品迭代，大大提升包括產品競爭力在內的企業綜合實力，從而引領產業發展方向，揚帆出海，逐步實現從國內領先到國際領先，加速照明行業儘快進入“中國時代”。