工業英雄京東方的故事（15）_風聞

141.2011年是全球半導體顯示工業一個歷史性轉折的開端。這一年，全球半導體顯示工業發生了3個重大事件：1.由於市場價格持續下跌，日、韓和中國台灣主要廠商的液晶面板業務全部虧損；2.京東方和華星光電的8.5代線相繼投產，加上當時京東方的6代線已經量產，中國工業“突然”成為一支新興的力量；3.以三星、LG為先導的主要國際廠商開始高調向AM-OLED等新技術產品進軍，拉開了影響未來產業格局的新一輪技術競爭的序幕。理解中國半導體顯示工業崛起的關鍵是回答兩個問題：上述三個事件之間是否存在必然聯繫？如果是，那又是怎樣的聯繫？回答這兩個問題，要從描述日、韓、中國台灣企業的虧損狀況開始。三星、LG從2010年第四季度開始連續虧損5個季度。台灣企業在2011年則遭遇了自1998年台灣“液晶元年”以來最慘重的一次虧損。日本的危機則早於韓國和中國台灣。夏普在2011財年創下了成立99年來最大規模的虧損（47億美元），2012財年虧損額繼續增加；其他日本企業的TFT-LCD業務更是風雨飄搖。總之，日、韓、中國台灣主導廠商在2011年的全體虧損，是全球面板工業從1990年代末形成它們的“鐵三角”格局以來的第一次。

142.2011年發生的第二件大事，是中國企業的3條高世代線相繼建成投產---這3條線是京東方的合肥6代線、北京8.5代線，和華星光電的深圳8.5代線。此外，京東方在2011年8月還宣佈要在鄂爾多斯建設5.5代AM-OLED生產線，而她的合肥8.5代線也在那年悄悄地恢復建設。不過，在當時全球TFT-LCD工業一片“哀鴻遍野”的情況下，中國財經媒體稱京東方和華星光電的8.5代線是“生不逢時”。第三件大事是韓國雙雄率先發動了新一輪的技術競爭。2011年5月，三星宣佈5.5代AM-OLED生產線進入量產，還宣佈8代AM-OLED試驗線一年後投入使用---顯然打算把OLED的使用領域從手機、平板電腦延伸到電視。它們的行動讓當時幾乎所有人都覺得OLED對LCD的替代即將來臨。中國財經媒體當然不會放過這麼好的機會來顯示自己的“聰明”。《華夏時報》斷言：“國內的8.5代線們，儼然在複製過去夏普等日本家電巨頭走過的老路。”就技術而言，OLED比液晶確有優勢---能提供對比度更高的圖像、顯示屏更薄、可以柔性等，但是也有劣勢---因製造工藝複雜而更加昂貴、性能不穩定等。韓國雙雄發起此次行動的動機，其實是因為它們感到自己的傳統優勢變得岌岌可危，所以才想通過率先使用新技術在市場上贏得新的優勢。

143.那麼，是誰讓韓國雙雄感受到威脅呢？日本工業肯定不是，中國台灣工業也因陷入“泥潭”而不足為慮。這種威脅顯然只能來自顯示出強勁擴張勢頭的中國工業。其實韓國企業領導人的話“一語道破了天機”：“最有威脅的對手是中國。我們需要通過標新立異防止他們的追趕。”“沒有生產過OLED電視的中國和日本企業短期內無法追趕我們。”現在我們需要弄清的問題是：韓國企業感受到的威脅，是他們自己神經過敏，還是實實在在的威脅？如果是後者，那就必須滿足一個限制條件---中國工業的擴張勢頭，與同時發生的價格持續下跌有聯繫！下面我們就來看看到底也沒有聯繫。從2010年5月到2011年11月，全球液晶面板的市場價格連續下跌18個月。具有代表性的主流產品---32英寸電視面板的價格水平幾乎被腰斬。這一輪液晶週期的價格下跌在持續時間上超過了以往的任何一次。如果這一輪價格下跌完全是由市場需求波動所決定的，就不可能持續如此之久（2008年金融危機劇烈衝擊下的價格下跌也才持續了10個月）。而更加反常的是這一輪價格下跌之後的價格趨勢：全球液晶面板市場的價格，再也無法回到接近原來的水平----即此後任何週期性的價格波動，都只能以更低的某個水平為新的“基準”，而無論供求關係如何。以32英寸面板為例，它的價格再也回不到200美元以上的水平，而只能以150美元以下的某個水平為基準。

144.價格基準反映的是產業平均收入水平和成本水平的盈虧平衡點---價格過低則全行業的生產無法持續，因此勢必會反彈；價格過高則會引發新企業進入和產能擴大，最終會拉低價格。全球市場價格基準的決定性因素是全球產業的成本結構。受技術進步和規模經濟（即規模擴大導致單位成本下降）的影響，全球液晶顯示工業的產品價格基準一直存在緩慢下降的趨勢，但一般不會發生“突變”性的大幅下降。而2011年的這次價格基準的下降，顯然是突變性的大幅下降，它説明全球液晶面板市場發生了結構性變化，而這種變化的力量只能來自供給方面。而在這期間，全球市場供給方面的唯一明顯變化是中國半導體顯示工業的擴張。不難發現，中國生產線的兩次投產期與全球市場價格持續下跌中的兩次陡降，在時間上高度吻合。當然，單純的產能增加並不一定引起“結構性”變化。但是，如果中國半導體顯示工業的擴張，改變了產業的成本結構，全球市場的結構性變化就不可避免。當價格下降到較低水平致使大多數國際廠商虧損的時候，京東方和華星光電卻能夠在同樣的價格水平上盈利，説明它們比國際廠商更適應新的價格基準。這一變化預示着----這個工業的市場競爭條件被永遠改變，從此每一家企業都必須接受新的“宿命”---只不過，這一次中國企業扮演的角色是新“宿命”的促成者，而不像以前那樣僅僅是被動的接受者。

145.縱觀全球產業格局，產業成本結構的變化，是日、韓和中國台灣企業在2011年全面虧損的根本原因。這個判斷尤其可以被日本工業的態勢所證明。在早期階段，創造了這個工業的日本企業，憑藉技術壟斷維持高價格和高利潤，但也因此而形成了高成本結構。韓國工業的崛起首先衝擊了由日本企業所塑造的產業成本結構，迫使日本工業向中國台灣企業轉移技術，以使台灣成為自己的低成本液晶面板供應基地。即便如此，曾經是TFT-LCD工業主要創造者之一的夏普仍然保持着與韓國雙雄一拼高下的心氣，而它可以這樣做的主要條件，就是存在着一個規模巨大而且仰賴進口的中國市場，這其實就是夏普如此在意中國工業動向的原因。中國工業的擴張使夏普的“中國夢”終成泡影，儘管它從南京6代線上狠狠地撈了一把而且想繼續撈。夏普遲遲不能擺脱困境的真正根源是---日本的TFT-LCD工業已經無法適應正在形成的新的產業成本結構。然而，接下來三星和LG的經歷證明，轉向具有更高附加值潛力的新技術，這一過程沒有那麼容易。與三星電子的預料不同，OLED電視時代遲遲沒有到來。最令人意外的是，在大尺寸OLED技術的開發遇到困難的同時，液晶技術（LCD）仍然在高速發展。

146.低温多晶硅、氧化物等等新技術的應用，使TFT-LCD在產品性能和成本競爭力方面不斷提升，在大尺寸領域以4K.2K的超高清技術最為典型，而在小尺寸領域則以高ppi（每英寸像素點---像素是指顯示器成像的最小的點）值最為典型，這些突破使得AM-OLED的優越性在一定程度上被弱化。2013年初，國內外彩電企業紛紛推出4K電視，而由於忽視了液晶面板的發展，韓國雙雄反倒成了4K電視上市的遲到者，不得不奮起直追。特別有趣的是，被認為能夠很快替代液晶的OLED技術，卻達不到使用傳統非晶硅TFT的液晶顯示就能達到的4K分辨率，而OLED電視的售價卻是4K液晶電視的10倍。液晶技術的持續進步，使OLED全面替代液晶的前景更加遙遠。本書反覆強調的主題是：新技術剛出現時往往是粗糙的，需要一個漫長的改進過程，而這個改進過程是創新的主要內容。新技術對舊技術的替代，沒有想象中那麼容易。以液晶顯示替代CRT顯像管的想法起源於1960年代，但直到接近50年後，這個替代才真正實現。顯然，OLED顯示替代液晶顯示也需要比人們所想象的更長的時間。更加重要的是，中國企業，尤其是京東方，已經在OLED的研發上趕了上來。毫無疑問，中國半導體顯示工業已經崛起。

147.從前面的記錄可以看出，中國半導體顯示工業的崛起，不是由什麼必然的“規律”或因素決定的，而是發生於中國企業以及相關各方戰略行動的激烈互動過程。另外，這一崛起也不是中國經濟結構性條件（如人均收入水平等）的結果，而是以企業為主的戰略性行動的結果。中國曾經流行過一個“國際產業轉移”的説法，這個故事的背後是“比較優勢論”的邏輯，説的是隨着發達程度導致的成本變化，發達國家的產業必然會向發展中國家轉移。這一理論其實只適合於低端或者中端產業，卻絕對不適合於半導體顯示這樣的高技術產業。換句話説，中國高技術產業的崛起，只能依靠中國企業的進取性、甚至可以説是侵略性的戰略行動才能實現。京東方也正是這樣做的。她的第一個戰略行動是以自主建線的方式堅決擴張。京東方走的每一步都遭到中國“聰明人”的非議，説她的生產線“未投產已落後”。但比這些“聰明人”的議論更能證明真相的是競爭對手的行為。2009年對中國技術封鎖的一夜崩塌，2011年韓國雙雄在新技術競爭中的“坎坷”及台灣工業的危機，無一不是源於京東方大規模擴張的衝擊。競爭對手的行為和全球顯示工業技術和市場條件的大變，比任何中國“聰明人”的議論都更能證明：京東方在2009--2015年的大規模擴張是無可爭辯的正確決定，是全球顯示工業的一個劃時代事件！

148.第二個戰略行動是中國企業按照不同於領先者的既有方式和路徑進行擴張。在TFT-LCD工業的產能被普遍認為已經過剩的條件下，為什麼京東方（以及華星光電）的高世代線投產後能夠迅速盈利？事實上，如果京東方在2010年後也沿襲主導廠商的模式去爭奪傳統市場（電腦和電視等），那麼她就是一個成熟市場的晚到者，她至少不會迅速扭虧為盈。京東方從2012年開始的盈利，是在擴大規模的同時實施“戰略轉型”而實現的，即轉向中小尺寸顯示屏。2010年之後，半導體顯示器的主要需求變化是智能移動終端市場的興起。這個市場由蘋果公司於2007年推出的iPhone所開啓，不久就帶動了智能手機替代功能手機的大潮，再加上2010年由蘋果推出的iPad又引爆了平板電腦市場，智能移動終端的用屏到2013年已經成為半導體顯示器的一個主流市場，而且是最具成長性的市場。總之，在大尺寸顯示屏之外，又出現了一個新的競爭焦點---尺寸較小但顯示性能更高的產品，其毛利率要高得多。在全球顯示器企業中，京東方是最早針對移動終端市場而調整生產線結構的企業之一。除了本來就設計為生產小尺寸產品的4.5代線之外，京東方成功地使5代線全面轉向移動類產品，並且實現了高盈利。後來6代線，甚至8.5代線都開始出貨移動類產品。

149.這個“戰略轉型”的實質目標不在於生產多大的顯示屏，而是為了保證四條生產線能夠全部滿產滿銷。轉向移動類產品是使5代和6代線滿產的關鍵，而把它們原來生產的電視屏和部分電腦屏轉到8.5代線生產，也保證了後者的滿產滿銷。京東方緊盯市場需求的動向，不僅對變化非常敏感，而且能夠以“SOPIC創新變革”為手段迅速實施結構調整，所以才成為業內率先佔領移動終端市場的企業以及以高世代線生產中小尺寸產品的企業之一。就是因為這個轉型，京東方的每一條新增生產線才能夠在預定的時間裏實現滿產滿銷並且盈利。在智能移動終端市場火爆的2013年，京東方的智能手機屏和平板電腦屏出貨名列全球業內第一。華星光電則發揮低成本製造和抵近市場的優勢，以專注電視屏生產的規模經濟在價格走低的條件下實現盈利。第三個戰略行動是，中國企業在擴大的產業基礎上迅速向新技術進軍。“技術落後”曾經是許多中國“聰明人”貶低甚至指責京東方的主要理由，這些“聰明人”的邏輯是：京東方應該先掌握先進的技術，然後再擴大生產能力。這種邏輯反映的是一種直線式思維，即認為先有技術才有工業，或先掌握技術才能發展工業。但與這些"聰明人“的預期正好相反，京東方的技術進步是從2009年開始大規模擴張之後加速的，而且速度之快出乎許多人的意料。

150.一個國家如果想掌握某個工業領域的技術，就必須先把這個工業建立起來。因為，有用的技術知識的掌握和進步，離不開產品的開發、製造和營銷。新的科學理論對於孕育新技術是絕對重要的，但這些知識並不能直接變成有用的技術知識---即產品技術。即使是高技術工業，其創新內容也往往不是發明，而是力圖在一定的成本約束下設計出可以達到一組性能要求的產品或工藝，而這種工程設計能力是非常複雜而昂貴的工作。更進一步地説，如果開發出來的產品不能被以市場接受的成本和質量製造出來並銷售出去，圍繞着產品的技術就是無用的！因此，技術進步依賴於產品開發、製造和營銷的工業能力，而這些能力就成為新技術演進和創新的基礎。一個企業如果想參與某個工業領域的技術進步，就必須進入這個工業，世界上從來就不存在可以脱離工業過程去掌握先進技術的可能性。（不過在中國，倒真正存在脱離了工業過程的”先進技術“，它們都躺在科研機構和大學的資料室裏，有許多都號稱達到了”世界先進水平“，但是諷刺的是，這些技術從為國家創造財富的角度看，幾乎毫無價值---也許唯一的價值是讓發明者成為了”著名科學家“）