玩家最想玩的創意出現了，但只存在於頁遊廣告裏_風聞

本文經授權轉載自遊研社。

這是廣告的勝利，而不是遊戲。

頁遊廣告商複製了自己的成功。

從我上週開始注意“巨鯤廣告”，再到今天，已經陸續看到好幾篇關於“鯤”的熱文。

其中大部分，是作者以獵奇的角度，向大家展示這個在互聯網上逐漸蔓延的廣告系列，裏面有很多奇葩的、搞笑的圖片，收效都不錯。大家在評論裏嘻嘻哈哈，全然把它當成一個喜聞樂見的新梗。

巨鯤的確在變成一個新梗。

你可能已經在網頁、微博或其他什麼APP裏見到了這個系列的廣告，廣告主多為頁遊和手遊廠商，統稱為“買量廣告”。它們的關鍵詞除了“鯤”，還有“遠古異獸”“吞噬”“進化”等等。要是看仙俠類網絡小説，也會發現這是同類網文書名中最常見的字眼，和網文一樣都抓住了羣眾的爽點。

老實説，在“渣渣輝”火起來之前，我從沒想到那也能火；在它之後，我想不到“升官廣告”能火，更想不到下一個火的是這樣一個無厘頭的鯤類廣告。

升官廣告，鯤類廣告可能受了它們的影響

短時間內，巨鯤類廣告發展出無數個變體。大都走獵奇風，廣告文案、配圖都可以當段子看。巨鯤成了一個自帶話題的素材，一個心照不宣的素材。

常見的巨鯤廣告有“開局體”：

鯤很厲害但是被反殺體：

當然最常見的還是“大鯤吞小鯤”的進化體：

據説明天20號有很多人請假，熱心去為北歐遠親奎託斯父子接機。一樣迫切的還有巨鯤廣告，你看：

這也讓我突然想起，雖然我們常説遊戲產業是創意產業，但廣告行業一樣是創意行業。而且起碼在頁遊手遊這個維度下，廣告要比遊戲本身的創意精彩多了。

不信？

無數網友看到這些廣告後，希望玩到以“巨鯤”為題材的遊戲，其中不乏遊戲閲歷豐富，見多識廣的網友。當然他們無一例外地失望了，點廣告進去後，最終都遺憾收場——遊戲里根本沒有鯤，更不存在什麼吞噬進化玩法。

作為遊戲產業中同質化最為嚴重的一部分，想必沒人願意承認國產頁遊有什麼創意。要説有，恐怕也只是在自動化、付費點設計上越來越“人性化”，即使比之手遊，頁遊設計在各方面依然落後了一個時代。

倒是頁遊廣告，用這些鯤讓我們看到，不少玩家真的想玩頁遊廣告中的創意玩法。

而且，在經歷了”“大家好，我係渣渣輝”長達一年多的洗禮後，羣眾似乎沒並沒有對這種洗腦梗式的廣告產生抗體，巨鯤廣告越來越多就是證明。

因為，只有看到優秀的數據反饋，廣告製作方才會抓緊機會，對鯤做一系列的迭代和變種，推陳出新。現在廣告多了，顯然證明廣告的效果不錯。

這就是你在頭條、貼吧與QQ空間不斷看到鯤類廣告，乃至所有頁遊廣告的原因——它們確實有效，有人點進去，產生數據反饋，幕後推手加大力度買量，對素材進行不斷更新，然後更多人點進去。歷史不斷重複，頁遊繼續賺錢，在這個市場中“良性循環”。

頁遊是一種來錢很快的產品，所以競爭尤其激烈。諷刺的是，在這個競爭激烈的遊戲市場中，最大的競爭點卻落在了廣告上。這就讓頁遊廣告必須求新、求變、求創意，緊抓目標人羣的需求。

當我們回頭看的時候，頁遊廣告已經走過了一條足夠扭曲的進化之路。

十年前的頁遊廣告，曾經想法非常簡單，就用一些三俗、黃暴的元素與擦邊球配圖來吸引目標用户。

“搶錢、搶糧、搶女人”也好、“老婆不在家玩的遊戲”也好、“脱衣療傷”也好，不同題材、不同黃暴，只瞄準人性的弱點。這類廣告現在也還有，但用得多了，玩家見得也多了，想點進去的慾望就自然減少。

而後頁遊廣告就產生了各種分支，比如明星代言與洗腦式病毒營銷相結合，相比三俗類廣告就要高一個檔次，但和某些電視廣告也沒什麼兩樣。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”與“屠龍寶刀，點擊就送”“是兄弟就來砍我”，其實是一個性質。

在變化多端的互聯網上，這類洗腦宣傳一旦數量夠多，富有創造力的網友就會對它們進行加工與傳播，廣告就有機會化身成梗，成為家喻户曉的頁遊文化代表，其中就有“渣渣輝”這樣的無冕之王。

當然巔峯王者中還有“古天樂綠了”這樣有力的競爭對手

直到現在的“鯤“類廣告，它與前些年的頁遊廣告中間，出現了一道分水嶺。

之前的頁遊廣告，無論是走色情擦邊球、爆裝備還是明星代言，核心的思路，是用普羅大眾最基本的訴求：性、財富欲和追星，來促成廣告點擊量。

唯獨這次的鯤，是一種和大眾基本訴求關係不大的，帶有某種神秘氣息的、非主流的東西。鯤類廣告基本都盜用了2015年的愛爾蘭科幻短片《利維坦》（我把視頻搬運了過來，就在下面），和歷來“三俗”的頁遊廣告比起來，短片裏的科幻元素簡直是過於高大上了，高到了“不接地氣”的程度。

但反而，這讓鯤類廣告成為了頁遊廣告中最具創意的一種。或許是因為廣告商認為只有創意才能拯救審美疲勞（也許應該叫審醜疲勞）。之前的“渣渣輝綠了”可能已經到了審醜的極限，再沿襲之前的風格已經難以保證效果，所以只能劍走偏鋒，用陌生而違和的元素，交織成一組讓人“耳目一新”的廣告，反而出現奇效。

當然也不是所有元素都讓人陌生

而這一整個過程，正是一個流量導向的過程。只要這個東西是有創意、有效的，也是能夠產生話題度和傳播度的，頁遊廣告公司就會加大力度地去推動它們。

最有意思的是，鯤類廣告這個品牌實際上不屬於任何一家廠商。

不同於貪玩公司對“渣渣輝”的所有權，它不屬於任何一方，而是眾多買量公司共同推進起來的——它屬於整個頁遊廣告行業。不知不覺中，頁遊廣告已然成了某種獨立、成熟、我看還很可怕的系統，當這件事情發生的時候，生產者、傳播者、消費者，所有人都會如同龐大系統中的單個齒輪，推動着頁遊廣告文化的發展。

我們聯繫了一位業內的鯤類廣告製作者，他對此解釋説：“（鯤類廣告）參雜了很多人的想法……是市場催生了這個東西，（它）並不是個人的功勞”。

即使是製作者，有時也很難理解為什麼那麼多人喜歡

“未來鯤的走向，要看市場的消化程度，如果不好的話，慢慢鯤就會少了，會被其他取代。”

被取代就意味着下一個循環。

鯤類廣告當然不會是最後一個爆火的頁遊廣告。我們會不斷看到下一個渣渣輝，下一批“俄羅斯套鯤”，它們風靡互聯網，輕鬆有趣，引人發笑、吐槽、或者謾罵。

對每個人而言，頁遊廣告不過是生活中一味小小的調劑，我們大可以對它一笑了之，有創意的、能讓人開心的，總歸是不壞的；但對整個互聯網而言，它已經變得長壽且巨大，獨立成了一個難以撼動的系統。

一個事實就是，沒有頁遊廣告，依然會有許多玩家去玩頁遊；但有了頁遊廣告，玩家們才會被導向這些有競爭力的頁遊。這個產業就是如此運行並穩定下來，市場雖受擠壓，但在傳統端遊與新潮手遊的夾縫中依然活得好好的。

本來到此，我就應該收筆，對這個系統儘量客觀。

但我忍不住説出另一個事實，那其實已經不限於頁遊產業：如果這個系統繼續如此運行，用一個廣告就能在市場上產生競爭力，最終賺大錢。那麼很遺憾，你想玩的創意，可能永遠只會存在於這些頁遊廣告裏。