強勢出擊 國美傾力打造新零售第三極勢力_風聞
高飞锐思想-曾高飞,资深产经观察家2018-04-20 09:43
文/曾高飛
不在沉默中爆發,就在沉默中滅亡。
面對阿里和騰訊打着新零售旗幟,不斷蠶食鯨吞傳統渠道的局面,“渠道王者”國美最近打出了一套攻防兼備的組合拳,成功突破“互聯網雙馬”的包圍圈,成為讓人刮目相看的“新零售第三極勢力”。

原來並非只是“二選一”,還有其他坦途
4月16日,在國美網上商城成立7週年慶典之際,國美“家美季”發佈會在北京召開。國美聯合海爾、美的、格力、伊利等100個品牌,發起成立了國品“家·生活”聯盟,旨在推動製造業品質革命、零售品質升級,讓美好生活走進億萬中國家庭。
與此同時,國美“家美季”大型促銷活動同時啓動,國品“家·生活”聯盟陸續推出100個品牌100天不間斷“超級品牌日”,為消費者提供40億福利。國美平台正式推出“買貴補、晚就賠、不滿意退”十字承諾,全面升級服務品質。
2018年,雙馬新零售之爭勢必更趨激烈,其他傳統企業何去何從,考驗着經營者的眼光、膽識和魄力。

在被線上電商拼命擠兑了數年之後,隨着線上紅利的過度開採,線下實體的價值被重新發掘。但如何升級轉型也成為十字路口的話題。
自2016年10月馬雲提出新零售概念以來,以阿里和騰訊為代表,藉助資本和技術優勢,不斷對線下實體進行滲透、擴張、併購,逐漸形成了涇渭分明的兩大陣營,盒馬生鮮、百勝中國、三江購物、寧波澤泰、銀泰、聯華超市、易果生鮮、新華都、東方股份、高鑫零售等站在了馬雲身邊,加入了阿里陣營;沃爾瑪、步步高、永輝超市等選擇了以流量賦能的騰訊。
轟轟烈烈的新零售洪流似乎證明:對傳統渠道來説,彷彿只有在阿里和騰訊之間進行“二選一”,才有出路,才有明天。就連蘇寧都不能例外,蘇寧先選擇了阿里,現在倒向了騰訊,在左右搖擺中有所取捨。

有沒有第三條路可走?
揭竿而起的國美,正在給傳統渠道面對新零售競爭,摸索出了一條新路子,給出了一個新答案,與阿里、騰訊形成了三足鼎立的新格局。
國美憑啥叫板雙馬新零售?
新零售標誌着銷售渠道在消費升級和科技進步大背景下的人、貨、場的全面重構。雙馬強勢主導新零售,關鍵要打通線上線下融合的“任督二脈”。阿里模式注重併購控股,騰訊模式注重分流賦能。由於股東利益訴求不一,企業文化差異較大,貫徹新零售理念需要傷筋動骨,融合困難。
雙馬布局新零售遭遇的瓶頸,在國美這兒全都不是事兒。所以,與雙馬新零售相比,國美共享零售胸有成竹,推進線上線下融合更加一帆風順。國美線上線下本身就是一體化,可以做到無縫鏈接,在全面互聯網化的今天,推動線上線下一體化融合的商業模式,比任何企業都更為方便、快捷、順暢。

阿里也好,騰訊也好,都是互聯網企業,與併購來的線下渠道,中間隔着一層膜,全面打通融合,只存在理論上的可能性,實際操作起來難度太大。這也迫使強人馬雲不斷投入巨資,希望對線下渠道進行控股,讓其聽話。國美共享零售則是完全規避了這種尷尬,無論是線下實體店,還是線上商城,都是自己的,線上線下做到天衣無縫的銜接。這正是國美向雙馬新零售勇敢説“不”的關鍵。
從供的入口到需的出口,國美共享零售真正做到了完全統一,用一個聲音説話。這在發佈會上,百大品牌高管雲集,為國美集體背書可以得到印證。國美與這些品牌是一種唇齒相依,相濡以沫的關係。成立30多年來,國美與眾多品牌互相扶持,共同成長,從小到大,從弱到強,很多都已經發展成千億級企業。這正是國美多年來沉澱下來的綜合優勢。
國美共享零售詳解
在傳統印象中,國美是賣家電的,以一二三線城市為主;現在,這種印象正在被顛覆,國美正在向縱深積極擴張,高歌猛進。
早在2017年11月,國美就發佈了“家·生活”戰略。從這個戰略名稱上,我們可以感覺到,國美正在全面做出改變。從經營業務上,國美正在從單一的電器經營逐步轉型為以“家”為核心的整體解決方案提供商和服務商,業務涵蓋家裝、家居、家電、食品、百貨、健康等全系列的“家?生活”行業。

經營業務的多元化讓國美髮展具備了無限想象空間。據有關數據,家電市場規模為1.4萬億,而“家·生活”的市場規模高達10萬億,是原來的7倍,其中包括1.4萬億元家電市場、1.9萬億元家裝市場、0.8萬億元家居市場、5.7萬億元家服務市場,以及更廣闊的家金融市場。
據國美負責人透露,從2018年起,國美將聯合國品“家·生活”聯盟的合作品牌,共同拓展四、五級市場,實現渠道下沉,今年將全面覆蓋全國百強縣,新開店800家,未來三年的目標是3000家。
目前消費升級給客户一個直觀感受就是價格更貴了,因為品質好了,服務好了,價格自然水漲船高。但在國美共享零售理念來看,品質和服務是升級了,可並不意味着價格就要更高,而是更物美價廉。
消費升級的一個明顯標誌就是用户對產品品質和服務要求提高了。在品質上,國美共享零售保證大品牌,高品質。國品“家·生活”聯盟是以央視“國家品牌計劃”入選品牌作為參考範圍,遵循“好評率、創新性、健康性、歡迎度、品質感、幸福感”六大入選標準,尤其是在國美網上商城平台好評率要達到99%。通過這種方式,保證到消費者手裏的產品都是名牌正貨。

在發佈會上,國美高層承諾,消費者購買由國美負責配送、安裝的自營家電商品,因國美方面的原因導致送裝延誤引發顧客投訴,超出約定時間2小時的賠付顧客100元紅券/單。在國美購買自營家電商品和和3C商品自實體店發票開具之日、網購自訂單“妥投”之日起 7日(含)內,傳統生活家電自實體店發票開具之日、網購自訂單“妥投”之日起30日(含)內,如發現同一城市、同一銷售渠道、同品牌、同型號商品的價格更低,消費者持國美購物發票和有效憑證可獲得差價補償,並且申請當天就可獲得差價補償。消費者在購買國美自營家電商品、3C商品自實體店發票開具之日/網購自訂單“妥投”之日起7日(含)內;傳統生活家電自實體店發票開具之日/網購自訂單“妥投”之日起30日(含)內,商品未使用或使用中出現質量問題,消費者持購物發票原件(質量問題憑廠家鑑定單)可享受退貨服務。這就是“買貴補、晚就賠、不滿意退”十字承諾的具體涵義。
變則通,通則久。承諾了,做到了,就容易得到客户認可。致力升級改變以來,國美進步明顯。以“家·生活”戰略為核心的場景化門店為例,國美在2017年上半年就改造超過170家,實體店在17年第二季度同比增長8.5%,綜合毛利率高達17.8%。財務數據更有説服力。據國美財報數據顯示,2017年國美線上線下交易總額達到1339億元 (GMV),同比增長20.1%,其中線上平台GMV同比增長118.13%。但線下可比門店銷售收入468.8億,同比增長2.3%,綜合毛利率 18.3%,同比提升2.2%,剔除非經營因素後,歸屬母公司淨利潤同比增長24.4%。