魏則西去世兩年了,“醫療競價”卻死灰復燃,怎樣才能讓百度們長記性?_風聞
蛋总toshi-我觉得OK2018-04-25 18:51
本文轉自:上觀新聞
好了傷疤忘了疼,形容百度挺貼切。是否以用户利益為先,我們不得而知,但可以確定,百度對“競價排名”,恐怕是真愛。

老毛病又犯了
2016年,魏則西用生命換來了公眾對“醫療競價排名”的聲討,那一場聲勢浩大的討論,想必大家記憶猶新。
百度在當年也放低了姿態,宣佈清理一批關鍵詞,不允許癌症、糖尿病等關鍵詞競價,甚至還整體撤銷了醫療事業部。
慢慢地,公眾原諒了百度,直到最近……
有媒體報道稱,百度的醫療競價席捲重來,但是不再出現在網頁搜索中,而基本轉移到了移動端。

據瞭解,在百度App應用上,搜索某個疾病關鍵詞,排名前幾個往往都是醫院的廣告,點擊進去以後會直接出現聊天界面。App還會利用定位信息,顯示附近幾家醫院。
一位曾經做過“諮詢”的某民營醫院員工向媒體透露,他們的目標很明確:忽悠搜索者到醫院就診,並想方設法掏他們兜裏的錢。
除了醫療競價,競價排名甚至還為“李鬼”打掩護。一篇《我為什麼不敢用百度搜索?》曝光了網友在手機上百度搜索“德邦物流”,在排名第一的“德邦網站”上下單,結果發現這並不是“德邦”,而是一家山寨物流公司。
網友們也紛紛説出了自己“被坑”的經歷。
@你懂個pikachu 説:“之前我百度出來的某官網也是假的,UI各方面就跟真的一樣,後來去問了才知道是假站。赫然在第一個。”
@甜小圈 也説:“上週家裏的熱水器誤報警,懶得找維修單就手機搜了‘博世燃氣熱水器’,結果一整頁都沒有官網,全是廣告!我承認一時眼瞎,沒細看就撥打了置頂的廣告,結果引了騙子公司入室,最終還報了警,心有餘悸。”
不妨向Google學學
不同於兩年前,如今法規早已明確了網站主體對競價排名負有廣告義務,但實際上,競價排名的“坑”依舊遍地開花。
此前,國家工商總局公佈了《互聯網廣告管理暫行辦法》,將付費搜索定義為互聯網廣告。按照該規定,今後像百度這樣的搜索引擎服務商要對廣告內容負有審查義務,否則將可能遭受相應處罰。

(Google的廣告會顏色作區分)
比如媒體人王志安曝光攜程的競價排名,將髒亂差的酒店推薦成五星酒店,外賣平台上的商家排序也並非按照口碑,而是花錢買來的。這些競價排名大多不標註“推廣”或“廣告”字樣。
其實,競價排名並非是中國互聯網企業的專利,美國也有,但相對而言,谷歌、蘋果等排名沒有引起太大的負面影響,大概因為它們並不純粹“給錢就上”。
拿谷歌來説,前谷歌員工**@郄小虎Tiger** 分析説,Google有廣告排名系統,但並不是誰出價最高,誰就排最前,而是有一套完善的計算方式,簡單來説,Google廣告排名=最高點擊成本×廣告質量得分。其中“廣告質量得分”在裏面是很重要的因素,最後的排名是以最高點擊成本和廣告質量得分綜合得出,是機器得出的結果,相對來説比較公正。
另外,Google的廣告與自然搜索結果是兩套系統。知乎@Link Weng 表示:“Google的廣告根據搜索內容進行計算後排序顯示,顯示並優先顯示與搜索相關度最高的廣告,也就是説Google顯示的廣告本身其實也是一種‘廣告中的搜索結果’。”
《新京報》也指出,Google上也有大量醫療類廣告的投放。不過在搜索結果的展示上,競價排名沒有全然壓倒自然搜索結果。那些醫療類廣告,也以不同顏色的字體打上了很明確的“廣告”字樣。而且,投放醫療廣告的前提是,經過了NABP(美國藥房理事會)和FDA(食品藥品監督管理局)的認證。
很多人或許不知道,蘋果在應用商店裏也引入了競價搜索廣告,根據蘋果ASM規則,競價搜索廣告展示的關鍵因素有兩個,分別為相關性和投放價格。在投放過程中,蘋果稱採取相關性優先的原則。如果相關性不達標,即使出價高也不能投放;如果相關性達標,出價高的App獲得廣告展示的機會。
總的看來,大家並不是一味反對競價排名,而是對“給錢就上”的競價規則不滿意。
難怪@HansonFeng在Cebu 吐槽:“當你搜索學術資料,給出的是培訓廣告。搜索醫院,給你人流醫院信息。”
競價不死,社羣廣告又來了
回顧近幾年,但凡是搜索引擎的負面新聞,總和競價排名有或多或少的聯繫。那麼企業為什麼不根治這一惡疾呢?
歸根到底,還是錢的問題。
根據百度的財務報告顯示,2017年第四季度,百度營收為236億元,同比增長29%,其中移動營收佔比76%。難怪“醫療競價”全部要搬家到App上。
自媒體**@IT爆料匯** 稱:“隨着2010年穀歌退出中國市場以後,百度在戰略方向上就開始止步不前。雖然李彥宏一直在思考轉型的問題,但要快速找到能替代競價排名的高收入業務,恐怕一時半會兒辦不到。也正是因為如此,百度的過度商業化還在持續。”
作為BAT的一份子,百度或許在承擔社會責任方面依舊薄弱。
@無臉洋葱 也表達:“每年都會有因為搜索結果而上當受騙的人,身為國內搜索巨頭,承擔着巨大的社會責任而不是因此賺錢。百度的競價排名模式真是應該整改!”
《南京日報》直言,百度的競價排名就是一個大漏洞:“這個商業模式不變,類似‘山寨德邦’這樣的問題還會出現,也可能還會有下一個魏則西。”
值得警惕的是,一些搜索入口非但沒有停止競價排名,相反還開發出一些新的“醫療廣告”模式。
《法制晚報》就指出,百度等搜索入口的“競價”,已經是“傳統”的廣告模式,目前醫療廣告已經將更多資金投入到“信息流”“社羣”等載體中,此類廣告以整形、美容、減肥等類目最多。據醫院反饋,這類社羣廣告的效果更好,形式也更隱蔽。這些廣告的內容都是以用户的形式出現,極具矇蔽性。
治理亂象,不能單靠企業良心
想讓企業“自我革命”看來長路漫漫,想真正杜絕“下一個魏則西”,必須靠外力來讓百度們長記性。

比如相關部門的監管模式要及時更新。@大道是天道 就表示:“將醫療廣告遷移至移動端的做法,亦提醒監管部門,互聯網技術和商業模式均在快速更迭,要保持長期跟蹤、不定時抽查,採取全平台監管模式,避免因滯後而延誤監管,令企業鑽了空子。”
針對百度網頁和App上“兩副面孔”的情況,《檢察日報》也支了一招:“同一個網站應只有同一個ICP證(增值電信業務許可證),不管是PC端還是移動端,提供的網絡內容均應相同。否則移動端違規推送醫療廣告不易被發現,容易規避監管部門查處。”
除了監管部門外,司法部門也要積極倡導受害者參與訴訟。
微信公號@法律讀品 建議,對於嚴重侵害消費者利益的違法行為,可以借鑑國外的“集團訴訟”制度。受害消費者自動作為原告加入訴訟,即“默認加入、明示退出”,再結合懲罰性賠償,讓消費者解決自己問題,而不是僅僅依靠政府部門的監管處罰。
哪怕不放棄競價排名,百度也可以做一些微小但有成效的改變。如《新京報》所説,在搜索結果的展示上,減少對醫療類搜索的人工干預,或者將“廣告”更醒目地標示出來。