魏則西去世兩年了，“醫療競價”卻死灰復燃，怎樣才能讓百度們長記性？_風聞

本文轉自：上觀新聞

好了傷疤忘了疼，形容百度挺貼切。是否以用户利益為先，我們不得而知，但可以確定，百度對“競價排名”，恐怕是真愛。

老毛病又犯了

2016年，魏則西用生命換來了公眾對“醫療競價排名”的聲討，那一場聲勢浩大的討論，想必大家記憶猶新。

百度在當年也放低了姿態，宣佈清理一批關鍵詞，不允許癌症、糖尿病等關鍵詞競價，甚至還整體撤銷了醫療事業部。

慢慢地，公眾原諒了百度，直到最近……

有媒體報道稱，百度的醫療競價席捲重來，但是不再出現在網頁搜索中，而基本轉移到了移動端。

據瞭解，在百度App應用上，搜索某個疾病關鍵詞，排名前幾個往往都是醫院的廣告，點擊進去以後會直接出現聊天界面。App還會利用定位信息，顯示附近幾家醫院。

一位曾經做過“諮詢”的某民營醫院員工向媒體透露，他們的目標很明確：忽悠搜索者到醫院就診，並想方設法掏他們兜裏的錢。

除了醫療競價，競價排名甚至還為“李鬼”打掩護。一篇《我為什麼不敢用百度搜索？》曝光了網友在手機上百度搜索“德邦物流”，在排名第一的“德邦網站”上下單，結果發現這並不是“德邦”，而是一家山寨物流公司。

網友們也紛紛説出了自己“被坑”的經歷。

@你懂個pikachu 説：“之前我百度出來的某官網也是假的，UI各方面就跟真的一樣，後來去問了才知道是假站。赫然在第一個。”

@甜小圈 也説：“上週家裏的熱水器誤報警，懶得找維修單就手機搜了‘博世燃氣熱水器’，結果一整頁都沒有官網，全是廣告！我承認一時眼瞎，沒細看就撥打了置頂的廣告，結果引了騙子公司入室，最終還報了警，心有餘悸。”

不妨向Google學學

不同於兩年前，如今法規早已明確了網站主體對競價排名負有廣告義務，但實際上，競價排名的“坑”依舊遍地開花。

此前，國家工商總局公佈了《互聯網廣告管理暫行辦法》，將付費搜索定義為互聯網廣告。按照該規定，今後像百度這樣的搜索引擎服務商要對廣告內容負有審查義務，否則將可能遭受相應處罰。

（Google的廣告會顏色作區分）

比如媒體人王志安曝光攜程的競價排名，將髒亂差的酒店推薦成五星酒店，外賣平台上的商家排序也並非按照口碑，而是花錢買來的。這些競價排名大多不標註“推廣”或“廣告”字樣。

其實，競價排名並非是中國互聯網企業的專利，美國也有，但相對而言，谷歌、蘋果等排名沒有引起太大的負面影響，大概因為它們並不純粹“給錢就上”。

拿谷歌來説，前谷歌員工**@郄小虎Tiger** 分析説，Google有廣告排名系統，但並不是誰出價最高，誰就排最前，而是有一套完善的計算方式，簡單來説，Google廣告排名=最高點擊成本×廣告質量得分。其中“廣告質量得分”在裏面是很重要的因素，最後的排名是以最高點擊成本和廣告質量得分綜合得出，是機器得出的結果，相對來説比較公正。

另外，Google的廣告與自然搜索結果是兩套系統。知乎@Link Weng 表示：“Google的廣告根據搜索內容進行計算後排序顯示，顯示並優先顯示與搜索相關度最高的廣告，也就是説Google顯示的廣告本身其實也是一種‘廣告中的搜索結果’。”

《新京報》也指出，Google上也有大量醫療類廣告的投放。不過在搜索結果的展示上，競價排名沒有全然壓倒自然搜索結果。那些醫療類廣告，也以不同顏色的字體打上了很明確的“廣告”字樣。而且，投放醫療廣告的前提是，經過了NABP(美國藥房理事會)和FDA(食品藥品監督管理局)的認證。

很多人或許不知道，蘋果在應用商店裏也引入了競價搜索廣告，根據蘋果ASM規則，競價搜索廣告展示的關鍵因素有兩個，分別為相關性和投放價格。在投放過程中，蘋果稱採取相關性優先的原則。如果相關性不達標，即使出價高也不能投放；如果相關性達標，出價高的App獲得廣告展示的機會。

總的看來，大家並不是一味反對競價排名，而是對“給錢就上”的競價規則不滿意。

難怪@HansonFeng在Cebu 吐槽：“當你搜索學術資料，給出的是培訓廣告。搜索醫院，給你人流醫院信息。”

競價不死，社羣廣告又來了

回顧近幾年，但凡是搜索引擎的負面新聞，總和競價排名有或多或少的聯繫。那麼企業為什麼不根治這一惡疾呢？

歸根到底，還是錢的問題。

根據百度的財務報告顯示，2017年第四季度，百度營收為236億元，同比增長29%，其中移動營收佔比76%。難怪“醫療競價”全部要搬家到App上。

自媒體**@IT爆料匯** 稱：“隨着2010年穀歌退出中國市場以後，百度在戰略方向上就開始止步不前。雖然李彥宏一直在思考轉型的問題，但要快速找到能替代競價排名的高收入業務，恐怕一時半會兒辦不到。也正是因為如此，百度的過度商業化還在持續。”

作為BAT的一份子，百度或許在承擔社會責任方面依舊薄弱。

@無臉洋葱 也表達：“每年都會有因為搜索結果而上當受騙的人，身為國內搜索巨頭，承擔着巨大的社會責任而不是因此賺錢。百度的競價排名模式真是應該整改！”

《南京日報》直言，百度的競價排名就是一個大漏洞：“這個商業模式不變，類似‘山寨德邦’這樣的問題還會出現，也可能還會有下一個魏則西。”

值得警惕的是，一些搜索入口非但沒有停止競價排名，相反還開發出一些新的“醫療廣告”模式。

《法制晚報》就指出，百度等搜索入口的“競價”，已經是“傳統”的廣告模式，目前醫療廣告已經將更多資金投入到“信息流”“社羣”等載體中，此類廣告以整形、美容、減肥等類目最多。據醫院反饋，這類社羣廣告的效果更好，形式也更隱蔽。這些廣告的內容都是以用户的形式出現，極具矇蔽性。

治理亂象，不能單靠企業良心

想讓企業“自我革命”看來長路漫漫，想真正杜絕“下一個魏則西”，必須靠外力來讓百度們長記性。

比如相關部門的監管模式要及時更新。@大道是天道 就表示：“將醫療廣告遷移至移動端的做法，亦提醒監管部門，互聯網技術和商業模式均在快速更迭，要保持長期跟蹤、不定時抽查，採取全平台監管模式，避免因滯後而延誤監管，令企業鑽了空子。”

針對百度網頁和App上“兩副面孔”的情況，《檢察日報》也支了一招：“同一個網站應只有同一個ICP證（增值電信業務許可證），不管是PC端還是移動端，提供的網絡內容均應相同。否則移動端違規推送醫療廣告不易被發現，容易規避監管部門查處。”

除了監管部門外，司法部門也要積極倡導受害者參與訴訟。

微信公號@法律讀品 建議，對於嚴重侵害消費者利益的違法行為，可以借鑑國外的“集團訴訟”制度。受害消費者自動作為原告加入訴訟，即“默認加入、明示退出”，再結合懲罰性賠償，讓消費者解決自己問題，而不是僅僅依靠政府部門的監管處罰。

哪怕不放棄競價排名，百度也可以做一些微小但有成效的改變。如《新京報》所説，在搜索結果的展示上，減少對醫療類搜索的人工干預，或者將“廣告”更醒目地標示出來。