騰訊新文創——寫做新文創,讀作別開槍_風聞
没人知道我是谁-何必急着给自己贴标签呢2018-05-02 17:20
作者 對長
來源 知乎 專欄 對對對你們都是業內
https://zhuanlan.zhihu.com/p/36325586?group_id=974995763104866304
前幾天,行業裏最大的焦點是騰訊UP2018發佈會。UP發佈會每年舉辦一次,是整個騰訊互娛最重要的發佈會,很多重磅消息都會在當天釋出。
今年的UP發佈會信息量依然很大,公佈了很多重要的產品(線),並且UP本身也做出了很大的更大的變革,由往年的一天變成了兩天。第一天邀請各式各樣的文創大咖們過來演講,第二天才是騰訊互娛業務發佈會。
更大的變革,是騰訊拋棄了沿用多年的“泛娛樂”口號,改為了“新文創”,所以UP2018又叫“騰訊新文創生態大會”。
看上去只是改了個口號,實際上卻能反映出暗流湧動的大背景。
1
2012年,騰訊在北京舉辦了第一屆UP大會。在那場大會上,互娛提出了一個詞,叫做“泛娛樂”。
騰訊後來包裝了不少戰略名詞,但“泛娛樂”是裏面最成功的一個。在騰訊提出之前,你去搜“泛娛樂”,其實是沒這個單獨的詞的,只有“泛娛樂化”,還是個貶義詞,指的是一種“娛樂至死,以消費主義、享樂主義為核心,一切領域都朝娛樂化趨勢靠攏”的現象,時不時還被拿出來批判。
2011年,人民網和國務院新聞辦公室的網站都轉載過一篇稿件,題目就叫《大眾泛娛樂化傾向批判》,裏面第一段就質問道:
“當單純的娛樂化逐漸演變為商業氣息濃重的泛娛樂化時,我們還能心安理得地坐在沙發上盡情享受所謂的精神盛宴嗎?”
過了一年,騰訊提出了泛娛樂的戰略。
當時,騰訊給這個詞重新下了定義。按照互娛給出的解釋,所謂泛娛樂,是以IP授權為軸心、以遊戲運營為基礎進行的跨領域、跨平台的全新商業模式。在這之後,“泛娛樂”成了騰訊互娛的核心戰略,騰訊互娛也慢慢從網遊業務平台,變成了一個包含遊戲、動漫、文學、影視等多種關聯業務的互動娛樂實體。
再到後來,這個詞超出了騰訊的範疇,成為了行業熱詞,國家也認可了這個概念。到了2014年,“泛娛樂”還被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄並重點提及了。
一直到現在,這個詞還是各類公司PR稿裏的高頻詞彙,談佈局必泛娛樂,説IP個個都在打通全產業鏈。
六年後的今天,這套説辭固然已經聽膩。但在2012年,IP的説法還很新鮮。轉頭到了2013年底,手遊行業大躍進,因為強大的吸量能力,IP的力量才逐漸被行業認知,手遊的大IP時代也正式拉開序幕。
騰訊比大多數人更早地看到了行業的發展趨勢。
2
提出“泛娛樂”6年後,2018年的UP大會,騰訊發明了另一個詞,“新文創”。
“新文創”是個徹頭徹尾的新詞,官方説是從“泛娛樂”升級而來。按照演講時的解釋,所謂新文創,就是一種更加系統的發展思維,即——
通過更廣泛的主體連接,推動文化價值和產業價值的互相賦能,從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。
主體連接、互相賦能……這些“每個字都認識連起來就不知在説啥”的詞往這段話裏一放,馬上就變得很難理解,可以説不像人話了。
官方演講還補充了一句更為“通俗”的解釋,説新文創就是商業讓文化更繁榮,文化讓商業更美好。
通俗歸通俗,但這句話説了和沒説也沒什麼區別。
到底什麼是新文創?我這幾天已經看到了不下十篇媒體解讀稿和PR稿,光在知乎對應的問題下面,就有幾十個回答,很多大小V洋洋灑灑一大篇,但説來説去也不知所謂。
節選自騰訊官方關於新文創的回答,“共振”這個詞,就和前面提到的“賦能”一樣,很符合騰訊最近的TOB語感
泛娛樂講得好好的,為什麼突然要捧一個這麼難懂的概念出來?
這背後的故事要結合現實來看。
3
整個2017年,娛樂行業依然火爆,龐大的現金流讓人羨慕。但這時的娛樂業已經成為了一種“富貴險中求”的行業。
2017年2月到4月,湖南省委第一巡視組對湖南廣播電視台開展了巡視“回頭看”,5月4日,省委巡視組向台黨委反饋了巡視意見。
巡視意見裏寫到:長期以來,有的同志“娛樂立台”、“以收視率論英雄”的思想根深蒂固,有的頻道在處理社會效益和經濟效益問題上左右搖擺……
針對這份意見,湖南衞視迅速展開了整改。
2017年,自制網綜節目《黃金單身漢》全面下線,《爸爸去哪兒》第五季電視台停播,僅在網絡播出。《湖南新聞聯播》推出了《砥礪奮進的五年》《精準扶貧在三湘》《開放崛起新湖南》《湘約一帶一路》等主題報道,自主策劃推出《名師傳藝》《新春走基層直播蘇木綽》《最美是故鄉》《風雲再起》等重點報道,精心策劃推出了新聞大片《為了人民》《脱貧大業》《八一永恆》,組織大型連線直播報道《精準扶貧攻堅戰》。
2017年發生了很多事情,湖南衞視只是新時代的一個註腳。
6月,《網絡視聽節目內容審核通則》出台,對包含網絡劇、微電影、網絡電影、影視類動畫片、紀錄片以及文藝、娛樂、科技、財經、體育、教育等專業類網絡視聽節目做出了細緻的規定。
通則提出先審後播和審核到位原則,要求弘揚中國傳統文化,堅持導向正確,不得惡搞英雄人物。《通則》還將同性戀與性變態、亂倫等共同列為“不正常的性關係”並將其放置於“渲染淫穢色情和庸俗低級趣味”段落下,禁止其出現在視聽節目中。
到了年底,嘻哈歌手GAI突然傳出從《歌手》退賽,第二天廣電總局宣傳司司長高長力在宣傳例會上,明確指出廣播電視邀請嘉賓應堅持“四個絕對不用”標準,並明確要求節目不用文身藝人、嘻哈文化、亞文化(非主流文化)、喪文化(頹廢文化)。嘻哈文化被封殺,電視節目裏的染髮藝人被打上了馬賽克。
但凡稍微對社會新聞有關注的朋友,應該都能直接地感受到過去一年裏,對大眾娛樂的管制正在越來越緊,政策收緊的速度為前幾年所未見。
4
不只是娛樂節目。前不久內涵段子APP被勒令永久關禁,原因是內容低俗,導向不正。當天,《奇葩大會》第二季視頻全網下架。
同一時間,快手、今日頭條主要負責人被監管部門約談,均被要求整改。整改之後,整個首頁推薦畫風一新,滿屏新時代。
4月9日午間,今日頭條、鳳凰新聞、網易新聞和天天快報四款移動應用程序被暫時下架。4月11日,微信和QQ開始暫停短視頻APP外鏈直接播放功能,所有來自外部短視頻APP鏈接的視頻信息,都無法在微信和QQ上直接打開播放。
早些時候,因為炒作低俗色情,導向不正,新浪微博負責人被網信辦約談,熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能等板塊暫時下線一週進行整改。再次上線時,多了一個新時代版塊。
《人民日報》評內涵段子被關停一事時稱,不能只要價值,不要價值觀。和湖南台“娛樂立台,以收視率論英雄”一樣,過度娛樂和低俗,那都是要被堅決打倒的。
這時你想想7年前那篇《大眾泛娛樂化傾向批判》是怎麼説的?幫你回顧下:
“當單純的娛樂化逐漸演變為商業氣息濃重的泛娛樂化時,我們還能心安理得地坐在沙發上盡情享受所謂的精神盛宴嗎?”
5
遊戲自然無法獨善其身。從表面上看,外界看到的是騰訊的《王者榮耀》獨霸天下,看到的是騰訊把大半吃雞戰場收入囊中。2017年的MOBA大潮,2018年的吃雞風口,騰訊皆拿下最成功的產品,風光無限,前景美好。
但對騰訊來説,過去的一年也是極為兇險的一年,用“富貴險中求”來説不為過。
最先是《王者榮耀》,一輪“九評”下來,差點被打成篩子。騰訊靠這個產品積累了大量的財富,伴隨而來的還有大量的風險。
年底,遊戲工委發文,稱廣電總局已經注意到《絕地求生:大逃殺》遊戲的情況,並保持密切關注。由於這類遊戲存在血腥暴力內容,且嚴重偏離我國社會主義核心價值觀,不利於青少年消費者的身心健康,對於這類型遊戲,總局將持明確否定態度,將難以獲得出版運營許可。
於是出現了冰火兩重天的局面,一邊是騰訊大力佈局吃雞品類,手遊版風生水起。一邊是代理的《絕地求生》國服難產至今。
《H1Z1》就更慘,騰訊早就拿下這款遊戲的代理,結果官網露過一次臉後再無下文。
主打單機遊戲的WeGame,其實也走得磕磕絆絆,總有人擔心WeGame背後對Steam使壞,想要取而代之,殊不知泥菩薩過河自身難保,對遊戲審核這道阻礙預估不足已經成了擺在WeGame引進遊戲業務面前最大的絆腳石。《這是我的戰爭》當初上架又下架,就因為國內單機遊戲市場荒蕪多年,久未有純數字版單機遊戲,連帶相關審核流程也不清不楚,結果沒送審就上線了。
回過頭來看,過去的一年,騰訊就是在各種XX網XX日報的一路集火下走過來的。從17年初到現在,騰訊雖然手握各種現象級遊戲,但也同時險象環生。和騰訊過去大大小小的危機比起來,遊戲業務從來沒遇到這麼大的“自上而下”的險情。
到了2018年,遊戲行業的大環境並沒有隨着時代的前進而有所改善,從去年開始,退潮了十來年的遊戲毒品論重新席捲而來。
1月,北京多部委聯合執法,展開網絡遊戲專項整治,《碧藍航線》《命運:冠位指定》均榜上有名,原因是女性角色暴露,違背社會公德。
3月,數十位兩會代表和委員表態,要求嚴控網絡遊戲。
4月,文化和旅遊部宣佈,為進一步加強網絡遊戲市場監管,保護未成年人合法權益,將組織對50款熱門遊戲進行排查,名單涉及騰訊遊戲、網易遊戲、三七互娛等企業多部“爆款”產品。
影響最大的,是針對TapTap的處罰。今年3月,TapTap發佈公告稱,因違反相關部門規定,在中國地區提供未經審核批准的境外遊戲下載,從即日起接受處罰,進行全面整改,停止網絡遊戲運營活動三個月,期間停止所有遊戲下載服務。
未過審遊戲的下載服務,過去幾乎所有渠道都在提供,這是頭一遭遇到這麼大力度的處罰,殺雞儆猴之意溢於言表。
一切都在提醒:遊戲在中國再掙錢,依然是懸崖邊的行業。
6
面對過去一年的危機,騰訊展示出了強烈的求生欲。
《王者榮耀》被輿論圍攻之後,騰訊火速拿出了一系列手段,先是針對未成年設置了號稱“史上最嚴”的防沉迷系統,接着開展了一系列歷史文化普及的行動,搞《王者歷史課》,在遊戲里加入人物角色的歷史介紹。
後來做《絕地求生》手遊,更是小心翼翼。有朋友跟我説,去年底騰訊推《光榮使命》和《CF荒島特訓》,宣傳稿裏一度連吃雞都不能提,和《絕地求生:大逃殺》扯上關係更是絕對禁區。“大逃殺”玩法不能説了,相關説辭也變來變去沒個標準,從“空降競技”到“生存射擊”變了好幾波,最後統一為“戰術競技”,生怕踩到政策紅線。
《刺激戰場》成功後,騰訊更是不惜請了去年大火的愛國情懷電影《戰狼2》的吳京來代言。
至於端遊的《絕地求生》,看看下圖就知道這條求生之路走得有多不容易:
另一個現象是,新的重點項目在宣傳上都開始努力往公益和傳統文化側靠攏,雖然騰訊與國內傳統文化項目的合作早已開始,但從來沒像現在這麼集中。
《QQ飛車》手游上線時,在發佈會上宣佈開啓長城保護計劃:《QQ飛車》手遊將藉助遊戲的多種呈現,推動長城文化在年輕人中的傳承與發揚。
去年底,騰訊和敦煌研究院達成戰略合作,要在一帶一路的大背景下,開展“數字絲路”計劃,用《尋仙》手游來推廣中國傳統文化。今年2月,《尋仙》還拍了個《尋仙遇太白》的紀錄片,作為遊戲業保護中國傳統文化的案例紀錄片,在央視等渠道播出。
當然不只是騰訊,廠商們的嗅覺都很靈敏。畢竟目前的最高指令是“壓實互聯網企業主體責任”。
去年底,廣電對大逃殺玩法的態度剛剛出來,網易就對《荒野行動》火速整改,宣佈為了“確保遊戲作品傳遞的理念符合社會主義核心價值觀,在遊戲中倡導中華民族的傳統文化習慣與道德規範”,將停服維護並對遊戲進行“世界觀迭代”。
迭代完之後的遊戲,遊戲的背景變成了演習,毒圈設定變成了信號接收範圍,遊戲的畫風變成了這樣:
最新的消息是,《荒野行動》又要弘揚海軍正能量了。
去年底上線的《楚留香》,春節也特地搞了個推廣非遺文化的專題活動,攜手浙江非遺傳人,展示科普了六項非物質文化遺產。
今年的UP大會,騰訊遊戲副總裁劉銘在台上用了半個小時來介紹功能遊戲。前段時間,網易也不約而同地搞起了“功能遊戲”。騰訊公佈了《榫卯》《摺扇》《紙境奇緣》《歐氏幾何》,網易這邊也早有準備,跟着就宣佈了代理編程教育遊戲《極客戰記》。
從去年開始,騰訊和網易開始頻繁把自家遊戲的宣傳和正能量、正面價值、傳統文化綁定在一起,努力削弱遊戲的娛樂屬性,力度空前,試圖對外努力傳達一種信號:
“我們遊戲也是正面意義的。”
但這些有沒有用?很難説,湖南台那麼努力,《爸爸去哪兒3》第一期就去了紅色革命聖地,大俊爸爸林永健是總政歌舞團演員,塑造過無數革命偉人的形象,更是各大頒獎與春晚的常客,那也攔不住説停播就停播。
7
當我們看清楚過去一年騰訊遊戲到底面臨着怎樣的現實背景,再來看“新文創”,視角就清晰多了。
觀察騰訊解釋新文創時的具體舉例,有一個明顯的共性。
在關於新文創的回答下,騰訊官方帳號拿《西遊記》舉例來解釋新文創,説因為包括遊戲、影視、動漫各種各樣的演繹,這個傳統文化經典得以經久不息。
在UP發佈會的演講裏,騰訊列舉了讓明朝皇帝朱棣唱rap的H5作品和《國家寶藏》的例子,提到了《王者榮耀》裏的東皇太一讓傳統文化被更多人認知,説《狐妖小紅娘》和《一人之下》背後深厚的中國傳統文化底藴,談在《天天愛消除》裏打造的故宮主題。
話裏話外,都在傳達滿滿的正能量,把遊戲、動漫和影視和傳統經典文化做深度的綁定與結合。騰訊還提到了數字文化中國,這也是十九大的關鍵詞。
“泛娛樂”不提了,因為這個概念的導向,已經不那麼正確。“新文創”又解釋得辛苦,因為你又要從泛娛樂升級,又要高屋建瓴,還要跟傳承經典文化的核心做深度捆綁,就算騰訊是講概念的高手,要説圓那也忒辛苦了點。
所以到底什麼是新文創?騰訊是在試圖為遊戲動漫們加幾件傳統文化和正能量的衣裳,裹嚴實一點,如果未來有冬天,那麼讓它們不要在冬天裏凍死了。
寫作新文創,讀作求生欲。
(題圖&插圖:小羅)
*這是我發的第九篇文章,搬運自我的公眾號(名字叫“對對對你們都是業內”)。
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