騰訊新文創——寫做新文創，讀作別開槍_風聞

作者 對長

來源 知乎 專欄  對對對你們都是業內

https://zhuanlan.zhihu.com/p/36325586?group_id=974995763104866304

前幾天，行業裏最大的焦點是騰訊UP2018發佈會。UP發佈會每年舉辦一次，是整個騰訊互娛最重要的發佈會，很多重磅消息都會在當天釋出。

今年的UP發佈會信息量依然很大，公佈了很多重要的產品（線），並且UP本身也做出了很大的更大的變革，由往年的一天變成了兩天。第一天邀請各式各樣的文創大咖們過來演講，第二天才是騰訊互娛業務發佈會。

更大的變革，是騰訊拋棄了沿用多年的“泛娛樂”口號，改為了“新文創”，所以UP2018又叫“騰訊新文創生態大會”。

看上去只是改了個口號，實際上卻能反映出暗流湧動的大背景。

1

2012年，騰訊在北京舉辦了第一屆UP大會。在那場大會上，互娛提出了一個詞，叫做“泛娛樂”。

騰訊後來包裝了不少戰略名詞，但“泛娛樂”是裏面最成功的一個。在騰訊提出之前，你去搜“泛娛樂”，其實是沒這個單獨的詞的，只有“泛娛樂化”，還是個貶義詞，指的是一種“娛樂至死，以消費主義、享樂主義為核心，一切領域都朝娛樂化趨勢靠攏”的現象，時不時還被拿出來批判。

2011年，人民網和國務院新聞辦公室的網站都轉載過一篇稿件，題目就叫《大眾泛娛樂化傾向批判》，裏面第一段就質問道：

“當單純的娛樂化逐漸演變為商業氣息濃重的泛娛樂化時，我們還能心安理得地坐在沙發上盡情享受所謂的精神盛宴嗎?”

過了一年，騰訊提出了泛娛樂的戰略。

當時，騰訊給這個詞重新下了定義。按照互娛給出的解釋，所謂泛娛樂，是以IP授權為軸心、以遊戲運營為基礎進行的跨領域、跨平台的全新商業模式。在這之後，“泛娛樂”成了騰訊互娛的核心戰略，騰訊互娛也慢慢從網遊業務平台，變成了一個包含遊戲、動漫、文學、影視等多種關聯業務的互動娛樂實體。

再到後來，這個詞超出了騰訊的範疇，成為了行業熱詞，國家也認可了這個概念。到了2014年，“泛娛樂”還被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄並重點提及了。

一直到現在，這個詞還是各類公司PR稿裏的高頻詞彙，談佈局必泛娛樂，説IP個個都在打通全產業鏈。

六年後的今天，這套説辭固然已經聽膩。但在2012年，IP的説法還很新鮮。轉頭到了2013年底，手遊行業大躍進，因為強大的吸量能力，IP的力量才逐漸被行業認知，手遊的大IP時代也正式拉開序幕。

騰訊比大多數人更早地看到了行業的發展趨勢。

2

提出“泛娛樂”6年後，2018年的UP大會，騰訊發明了另一個詞，“新文創”。

“新文創”是個徹頭徹尾的新詞，官方説是從“泛娛樂”升級而來。按照演講時的解釋，所謂新文創，就是一種更加系統的發展思維，即——

通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。

主體連接、互相賦能……這些“每個字都認識連起來就不知在説啥”的詞往這段話裏一放，馬上就變得很難理解，可以説不像人話了。

官方演講還補充了一句更為“通俗”的解釋，説新文創就是商業讓文化更繁榮，文化讓商業更美好。

通俗歸通俗，但這句話説了和沒説也沒什麼區別。

到底什麼是新文創？我這幾天已經看到了不下十篇媒體解讀稿和PR稿，光在知乎對應的問題下面，就有幾十個回答，很多大小V洋洋灑灑一大篇，但説來説去也不知所謂。

節選自騰訊官方關於新文創的回答，“共振”這個詞，就和前面提到的“賦能”一樣，很符合騰訊最近的TOB語感 

泛娛樂講得好好的，為什麼突然要捧一個這麼難懂的概念出來？

這背後的故事要結合現實來看。

3

整個2017年，娛樂行業依然火爆，龐大的現金流讓人羨慕。但這時的娛樂業已經成為了一種“富貴險中求”的行業。

2017年2月到4月，湖南省委第一巡視組對湖南廣播電視台開展了巡視“回頭看”，5月4日，省委巡視組向台黨委反饋了巡視意見。

巡視意見裏寫到：長期以來，有的同志“娛樂立台”、“以收視率論英雄”的思想根深蒂固，有的頻道在處理社會效益和經濟效益問題上左右搖擺……

針對這份意見，湖南衞視迅速展開了整改。

2017年，自制網綜節目《黃金單身漢》全面下線，《爸爸去哪兒》第五季電視台停播，僅在網絡播出。《湖南新聞聯播》推出了《砥礪奮進的五年》《精準扶貧在三湘》《開放崛起新湖南》《湘約一帶一路》等主題報道，自主策劃推出《名師傳藝》《新春走基層直播蘇木綽》《最美是故鄉》《風雲再起》等重點報道，精心策劃推出了新聞大片《為了人民》《脱貧大業》《八一永恆》，組織大型連線直播報道《精準扶貧攻堅戰》。

2017年發生了很多事情，湖南衞視只是新時代的一個註腳。

6月，《網絡視聽節目內容審核通則》出台，對包含網絡劇、微電影、網絡電影、影視類動畫片、紀錄片以及文藝、娛樂、科技、財經、體育、教育等專業類網絡視聽節目做出了細緻的規定。

通則提出先審後播和審核到位原則，要求弘揚中國傳統文化，堅持導向正確，不得惡搞英雄人物。《通則》還將同性戀與性變態、亂倫等共同列為“不正常的性關係”並將其放置於“渲染淫穢色情和庸俗低級趣味”段落下，禁止其出現在視聽節目中。

到了年底，嘻哈歌手GAI突然傳出從《歌手》退賽，第二天廣電總局宣傳司司長高長力在宣傳例會上，明確指出廣播電視邀請嘉賓應堅持“四個絕對不用”標準，並明確要求節目不用文身藝人、嘻哈文化、亞文化（非主流文化）、喪文化（頹廢文化）。嘻哈文化被封殺，電視節目裏的染髮藝人被打上了馬賽克。

但凡稍微對社會新聞有關注的朋友，應該都能直接地感受到過去一年裏，對大眾娛樂的管制正在越來越緊，政策收緊的速度為前幾年所未見。

4

不只是娛樂節目。前不久內涵段子APP被勒令永久關禁，原因是內容低俗，導向不正。當天，《奇葩大會》第二季視頻全網下架。

同一時間，快手、今日頭條主要負責人被監管部門約談，均被要求整改。整改之後，整個首頁推薦畫風一新，滿屏新時代。

4月9日午間，今日頭條、鳳凰新聞、網易新聞和天天快報四款移動應用程序被暫時下架。4月11日，微信和QQ開始暫停短視頻APP外鏈直接播放功能，所有來自外部短視頻APP鏈接的視頻信息，都無法在微信和QQ上直接打開播放。

早些時候，因為炒作低俗色情，導向不正，新浪微博負責人被網信辦約談，熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能等板塊暫時下線一週進行整改。再次上線時，多了一個新時代版塊。

《人民日報》評內涵段子被關停一事時稱，不能只要價值，不要價值觀。和湖南台“娛樂立台，以收視率論英雄”一樣，過度娛樂和低俗，那都是要被堅決打倒的。

這時你想想7年前那篇《大眾泛娛樂化傾向批判》是怎麼説的？幫你回顧下：

“當單純的娛樂化逐漸演變為商業氣息濃重的泛娛樂化時，我們還能心安理得地坐在沙發上盡情享受所謂的精神盛宴嗎?”

5

遊戲自然無法獨善其身。從表面上看，外界看到的是騰訊的《王者榮耀》獨霸天下，看到的是騰訊把大半吃雞戰場收入囊中。2017年的MOBA大潮，2018年的吃雞風口，騰訊皆拿下最成功的產品，風光無限，前景美好。

但對騰訊來説，過去的一年也是極為兇險的一年，用“富貴險中求”來説不為過。

最先是《王者榮耀》，一輪“九評”下來，差點被打成篩子。騰訊靠這個產品積累了大量的財富，伴隨而來的還有大量的風險。

年底，遊戲工委發文，稱廣電總局已經注意到《絕地求生：大逃殺》遊戲的情況，並保持密切關注。由於這類遊戲存在血腥暴力內容，且嚴重偏離我國社會主義核心價值觀，不利於青少年消費者的身心健康，對於這類型遊戲，總局將持明確否定態度，將難以獲得出版運營許可。

於是出現了冰火兩重天的局面，一邊是騰訊大力佈局吃雞品類，手遊版風生水起。一邊是代理的《絕地求生》國服難產至今。

《H1Z1》就更慘，騰訊早就拿下這款遊戲的代理，結果官網露過一次臉後再無下文。

主打單機遊戲的WeGame，其實也走得磕磕絆絆，總有人擔心WeGame背後對Steam使壞，想要取而代之，殊不知泥菩薩過河自身難保，對遊戲審核這道阻礙預估不足已經成了擺在WeGame引進遊戲業務面前最大的絆腳石。《這是我的戰爭》當初上架又下架，就因為國內單機遊戲市場荒蕪多年，久未有純數字版單機遊戲，連帶相關審核流程也不清不楚，結果沒送審就上線了。

回過頭來看，過去的一年，騰訊就是在各種XX網XX日報的一路集火下走過來的。從17年初到現在，騰訊雖然手握各種現象級遊戲，但也同時險象環生。和騰訊過去大大小小的危機比起來，遊戲業務從來沒遇到這麼大的“自上而下”的險情。

到了2018年，遊戲行業的大環境並沒有隨着時代的前進而有所改善，從去年開始，退潮了十來年的遊戲毒品論重新席捲而來。

1月，北京多部委聯合執法，展開網絡遊戲專項整治，《碧藍航線》《命運：冠位指定》均榜上有名，原因是女性角色暴露，違背社會公德。

3月，數十位兩會代表和委員表態，要求嚴控網絡遊戲。

4月，文化和旅遊部宣佈，為進一步加強網絡遊戲市場監管，保護未成年人合法權益，將組織對50款熱門遊戲進行排查，名單涉及騰訊遊戲、網易遊戲、三七互娛等企業多部“爆款”產品。

影響最大的，是針對TapTap的處罰。今年3月，TapTap發佈公告稱，因違反相關部門規定，在中國地區提供未經審核批准的境外遊戲下載，從即日起接受處罰，進行全面整改，停止網絡遊戲運營活動三個月，期間停止所有遊戲下載服務。

未過審遊戲的下載服務，過去幾乎所有渠道都在提供，這是頭一遭遇到這麼大力度的處罰，殺雞儆猴之意溢於言表。

一切都在提醒：遊戲在中國再掙錢，依然是懸崖邊的行業。

6

面對過去一年的危機，騰訊展示出了強烈的求生欲。

《王者榮耀》被輿論圍攻之後，騰訊火速拿出了一系列手段，先是針對未成年設置了號稱“史上最嚴”的防沉迷系統，接着開展了一系列歷史文化普及的行動，搞《王者歷史課》，在遊戲里加入人物角色的歷史介紹。

後來做《絕地求生》手遊，更是小心翼翼。有朋友跟我説，去年底騰訊推《光榮使命》和《CF荒島特訓》，宣傳稿裏一度連吃雞都不能提，和《絕地求生：大逃殺》扯上關係更是絕對禁區。“大逃殺”玩法不能説了，相關説辭也變來變去沒個標準，從“空降競技”到“生存射擊”變了好幾波，最後統一為“戰術競技”，生怕踩到政策紅線。

《刺激戰場》成功後，騰訊更是不惜請了去年大火的愛國情懷電影《戰狼2》的吳京來代言。

至於端遊的《絕地求生》，看看下圖就知道這條求生之路走得有多不容易：

另一個現象是，新的重點項目在宣傳上都開始努力往公益和傳統文化側靠攏，雖然騰訊與國內傳統文化項目的合作早已開始，但從來沒像現在這麼集中。

《QQ飛車》手游上線時，在發佈會上宣佈開啓長城保護計劃：《QQ飛車》手遊將藉助遊戲的多種呈現，推動長城文化在年輕人中的傳承與發揚。

去年底，騰訊和敦煌研究院達成戰略合作，要在一帶一路的大背景下，開展“數字絲路”計劃，用《尋仙》手游來推廣中國傳統文化。今年2月，《尋仙》還拍了個《尋仙遇太白》的紀錄片，作為遊戲業保護中國傳統文化的案例紀錄片，在央視等渠道播出。

當然不只是騰訊，廠商們的嗅覺都很靈敏。畢竟目前的最高指令是“壓實互聯網企業主體責任”。

去年底，廣電對大逃殺玩法的態度剛剛出來，網易就對《荒野行動》火速整改，宣佈為了“確保遊戲作品傳遞的理念符合社會主義核心價值觀，在遊戲中倡導中華民族的傳統文化習慣與道德規範”，將停服維護並對遊戲進行“世界觀迭代”。

迭代完之後的遊戲，遊戲的背景變成了演習，毒圈設定變成了信號接收範圍，遊戲的畫風變成了這樣：

最新的消息是，《荒野行動》又要弘揚海軍正能量了。

去年底上線的《楚留香》，春節也特地搞了個推廣非遺文化的專題活動，攜手浙江非遺傳人，展示科普了六項非物質文化遺產。

今年的UP大會，騰訊遊戲副總裁劉銘在台上用了半個小時來介紹功能遊戲。前段時間，網易也不約而同地搞起了“功能遊戲”。騰訊公佈了《榫卯》《摺扇》《紙境奇緣》《歐氏幾何》，網易這邊也早有準備，跟着就宣佈了代理編程教育遊戲《極客戰記》。

從去年開始，騰訊和網易開始頻繁把自家遊戲的宣傳和正能量、正面價值、傳統文化綁定在一起，努力削弱遊戲的娛樂屬性，力度空前，試圖對外努力傳達一種信號：

“我們遊戲也是正面意義的。”

但這些有沒有用？很難説，湖南台那麼努力，《爸爸去哪兒3》第一期就去了紅色革命聖地，大俊爸爸林永健是總政歌舞團演員，塑造過無數革命偉人的形象，更是各大頒獎與春晚的常客，那也攔不住説停播就停播。

7

當我們看清楚過去一年騰訊遊戲到底面臨着怎樣的現實背景，再來看“新文創”，視角就清晰多了。

觀察騰訊解釋新文創時的具體舉例，有一個明顯的共性。

在關於新文創的回答下，騰訊官方帳號拿《西遊記》舉例來解釋新文創，説因為包括遊戲、影視、動漫各種各樣的演繹，這個傳統文化經典得以經久不息。

在UP發佈會的演講裏，騰訊列舉了讓明朝皇帝朱棣唱rap的H5作品和《國家寶藏》的例子，提到了《王者榮耀》裏的東皇太一讓傳統文化被更多人認知，説《狐妖小紅娘》和《一人之下》背後深厚的中國傳統文化底藴，談在《天天愛消除》裏打造的故宮主題。

話裏話外，都在傳達滿滿的正能量，把遊戲、動漫和影視和傳統經典文化做深度的綁定與結合。騰訊還提到了數字文化中國，這也是十九大的關鍵詞。

“泛娛樂”不提了，因為這個概念的導向，已經不那麼正確。“新文創”又解釋得辛苦，因為你又要從泛娛樂升級，又要高屋建瓴，還要跟傳承經典文化的核心做深度捆綁，就算騰訊是講概念的高手，要説圓那也忒辛苦了點。

所以到底什麼是新文創？騰訊是在試圖為遊戲動漫們加幾件傳統文化和正能量的衣裳，裹嚴實一點，如果未來有冬天，那麼讓它們不要在冬天裏凍死了。

寫作新文創，讀作求生欲。

（題圖&插圖：小羅）

*這是我發的第九篇文章，搬運自我的公眾號（名字叫“對對對你們都是業內”）。

之後會不定期更新，要關注哪邊的帳號就看你們隨意了。