本來想吃盤草減肥，沒想到又入了營銷的坑……_風聞

本文轉自微信公眾號：三聯生活週刊

與其説沙拉代餐滿足了大眾追求健康的訴求，不如説這種口味清淡但有顏值的食物，只是讓人們感到比以前更健康了。彷彿門檻不高，它讓資本也嗅到了商機所在。

從健身人羣到普羅大眾

海狸小姐是我的微信朋友圈裏唯一一個每天中午都堅持以沙拉代替午餐的人。這樣的狀況是從去年10月開始的，原因是經過兩年多每週三次以上穩定的健身房訓練後，她減脂增肌的目標到了一個瓶頸。相信“三分練七分吃”，她決定從控制飲食入手。選擇沙拉的理由很簡單，從食材分量到熱量攝入，對照一些飲食APP提供的換算數字，這些都是明確的，有的品牌的沙拉還會做出具體到每種食材和醬汁的熱量標示。參考比較通用的Mifflin-StJeor基礎代謝率公式，再按照自己運動量大的特點乘以係數1.2，她為自己規定每天攝入熱量是1400大卡。

“選擇沙拉讓我覺得不會出錯。”海狸説，“如果是其他經過烹製的食材，雖然我對量能夠目測估計，但熱量方面就拿捏不準了。”在別人看來，她每天的食物在“芒果羽衣甘藍堅果沙拉”和“三文魚青木瓜芒果沙拉”間往復循環，實在無聊，但她卻有堅定的意志：人不能僅僅被食物吸引，而是要做到對食物掌控，讓食物為自己服務。她的成效也很明顯。半年的時間，她的體重從124斤減到107斤，體脂率從27%下降到23%。

沙拉作為一種人人都會去消費的健康主食形象，在西方也是近10年才開始的事情

把沙拉代餐當每日習慣的人很少，那種時不時來吃一餐沙拉的朋友就太多了。A剛在朋友圈裏貼了一張鷹嘴豆沙拉的照片，表示剛過完胡吃海塞的幾天，午餐要自律一下；B告訴我，在辦公室叫外賣，她常常會選沙拉，因為這種冷食不會散發出可能招別人討厭的味道；C説，每當覺得自己又胖了的時候，就會堅持幾天每天只吃一餐沙拉，之後一定是受到美食誘惑又恢復常態，不過這樣吃一段時間總是有種心理安慰。

以沙拉代替正餐的選擇正在變得稀鬆平常。沙拉代餐的概念大約是在2014年進入中國的。當年在北京創立的“甜心搖滾沙拉”在2015年7月曾經有一次著名的營銷事件——讓50位打扮成“斯巴達勇士”的外籍模特在三里屯為客户送餐。雖然最後的結果是以北京警察將“斯巴達勇士”按倒在地而告終，但它卻有效地促成了概念和品牌的傳播。幾年過去了，沙拉代餐並沒有成為一時風潮而消失，而是更加穩定而快速地發展起來。根據“餓了麼”外賣平台提供的2017年8月沙拉銷售旺季的一份數據顯示：在30個沙拉外賣訂單量最大的城市裏，有一半城市相比去年同期增長了123.5%，北京的增長率為100%，上海是210%，廣州和深圳則超過325%。外賣方式的愈加普及，也是沙拉代餐市場能夠增長迅速的原因。另外一份由阿里巴巴旗下本地生活服務平台“口碑”的數據形成的《2017中國餐飲消費報告》中提到，外賣平台上沙拉訂單量的佔比從2016年的1%躍升到5%，“沙拉品類已經逐漸從‘嚐鮮品’成為人們日常的正餐選擇之一”。

沙拉是徹頭徹尾的西方舶來品，它是英文Salad的音譯。沙拉的做法最早可以追溯到古希臘和古羅馬時期。那時人們會吃一種用油、醋和鹽水拌的新鮮蔬菜，所以從詞源上來講，Salad是從拉丁語Sal（鹽）的拼寫演變而來的。第一本有關沙拉的專著出自英國作家與園藝學家約翰·伊夫林（John Evelyn）。他居住在英格蘭鄉間，有自己的園子可以種植蔬菜和水果。他是英國第一位素食倡導者，他的書描寫怎樣把園中植物變成餐桌美味。不過像約翰·伊夫林這樣的素食主義者畢竟是少數。在西餐體系中，將沙拉作為前菜和配菜的認識根深蒂固。另外它輕盈、脆弱，和瘦身的需求直接相關，也被認為專屬於女性享用。沙拉作為一種人人都會去消費的健康主食形象，在西方也是近10年才開始的事情。推動這件事的是美國一家2007年開業、叫作Sweetgreen的沙拉專營店，它可以看作是沙拉代餐產業的鼻祖。

“我們當時選擇開實體店就是想達到一個教育消費者的目的，沙拉是可以當一頓飯吃的。”“好色派沙拉”的首席運營官劉樂告訴我。這是個2015年誕生於深圳的沙拉品牌，至今為止在深圳和廣州擁有15家直營門店，2017年3月完成千萬B輪融資。

“我們設計一份主食沙拉有三個原則：一個是熱量總攝入合理，參照的是中國人的平均基礎代謝量；第二是營養搭配均衡，要包括纖維、蛋白質、碳水化合物和優質脂肪；第三是選擇血糖生成指數（GI）較低的食材，這樣的食物能避免血糖突然升高，保持胰島素較低水平，同時維持飽腹感。”

劉樂説，最開始他們的種子用户就是那些有健身習慣的人羣，因為他們不需要過多説明就能明白主食沙拉提供了一種配合鍛鍊的良好選擇，最早的推廣也是在健身房裏搞試吃活動。“我們那時甚至把沙拉細分到男款沙拉和女款沙拉，因為男女的基礎代謝量是不同的。”

但是，隨着用户量的增長，他們發現這樣細分沒有必要。“顧客不是一日三餐都在我的店裏吃，他們大多數時候有自己的就餐安排。在這樣複雜參數的影響下，我再限定男女款沒有意義，反而我的SKU（庫存量單位）數翻倍，增加管理困難。”從2016年底開始，他們的品牌策略不再強調主食沙拉減脂增肌的功能，而是將它作為一種健康的生活方式來輸出。“購買者的組成發生了變化。早期核心用户裏大概有五成是重度健身用户和有西方生活背景的高管，其餘才是一般白領，現在這兩者之間的比例已經調整到了2∶8。”

另外一家上海的品牌“大開沙界”也經過了同樣的用户變化。它的首家店於2015年開業，現在通過直營和加盟的形式在全國20個城市有50餘家門店，其中既有西安、蘇州、大連這樣的“新一線城市”，還有常州、無錫這些華東二線城市。創始人之一的肖羽對我説，最早他們的客人一大半都是熱衷於健身的人。隨着市場的開拓，肖羽對於是否入駐一座城市有兩個角度的考察，一個是健身房的數量，另外就是星巴克的數量，它意味着消費能力和生活品質。“要是有超過4家星巴克的話再進入應該比較安全。”現在“大開沙界”黏性最高的用户是25歲到35歲的女性，但肖羽説，如果隨機走進一家店就會發現不同年齡、性別的客人都分佈得比較均衡。“男女消費者比例在4∶6。我們一開始店鋪設計得就很中性，因為覺得對健康有訴求是所有人的事。”

健康，以及健康的感覺

沙拉代餐能成為一種潮流，最主要的原因是它滿足了人們對健康生活的渴求。那麼問題是，它是否比其他餐飲選擇更加健康呢？

能稱之為沙拉，就意味着大多數食材都是生食狀態。曾經在北京友誼醫院營養科工作、現為獨立營養師的顧中一告訴我，“生食”的好處主要體現在兩個方面：一是避免一些營養素的流失，比如水溶性的維生素B和維生素C；二是防止食材加工之後重油重鹽的危害。而硬幣的另一面則是，生食食材考慮到質地不能太硬、品相顏色還要美觀，可選的範圍就小。再有就是食品安全的隱患——有害微生物滋生的風險，農藥殘留的可能，以及食材裏的活性酶在不斷加速它腐敗。

《華盛頓郵報》2015年時登載過食品專欄作家塔瑪·哈斯佩爾（Tamar Haspel）的一篇文章《為什麼説沙拉被評價過高》（Why Salad is So Overrated），曾引起過很多關注。它裏面列舉的一個數字是，根據美國疾病控制和預防中心的統計，1998到2008年所發生的食物中毒案例中，有22%是由於食用了不乾淨的沙拉蔬菜葉子。這篇文章還提醒人們注意某些沙拉蔬菜營養含量低，卻需要耗費資源來種植和運輸的事實。它引用的是研究員查爾斯·本布魯克（Charles Benbrook）和同事所做的營養指數統計，看每種蔬菜所含的27種人體必備營養元素的多寡，排名最後五位的是黃瓜、小蘿蔔、生菜、芹菜和茄子。為什麼營養低是因為其中水分太高了。生菜裏96%都是水分，這就好比一瓶塑料佔重量4%的瓶裝水。這種沙拉盤中最為普遍的生菜葉子，就好像是“一種把冷凍水從農場運到餐桌的工具”。種植生菜需要水資源，運輸生菜需要化石燃料，實在得不償失。

顧中一説，吃沙拉的一個錯覺就是，遇到生菜這樣含水量多、體積大的蔬菜，好像感到自己吃了很多蔬菜。“我們建議每人一天吃蔬菜300克到500克，可能吃完一份沙拉還是不夠的。但吃了總比不吃要強。生菜的特點是，其中鈣含量的吸收率很高，我們提倡的還是食物攝入能夠多樣化。”

吃沙拉還有一個誤區，就是因為聽説是沙拉而放鬆警惕，忽略其中熱量較高的醬汁和某些食材。油醋類的沙拉醬熱量不高，但如果是以蛋黃、酸奶和酸奶油為原料的奶油類醬汁，比如蛋黃醬、千島醬和凱撒沙拉醬，就算得上是“重磅炸彈”。一部分沙拉食材則要小心它們的分量，像油脂含量較高的果仁、含糖量較高的水果和水果乾，抹了黃油烘烤的乾麪包丁，炸玉米片，烤蔬菜，奶酪丁，醃橄欖，以及提前調味過的肉類。

一些品牌的沙拉標明瞭總熱量，這就比沒有標示的沙拉改進了一步。劉樂説，“好色派”所有的沙拉都有固定搭配的沙拉醬，熱量計算時就已經把這些沙拉醬包括在內了。而“大開沙界”則用到一種較少採用的自選沙拉的形式，點餐的櫃枱裏不僅按照主食、蔬菜、水果和蛋白質的分類陳列了各種食材，每種食材還對應着一疊設計成賭場籌碼樣子的圓牌，上面有食材的熱量標示。消費者拿籌碼點餐，能夠計算出一餐獲得的總熱量，點餐結束後還可以獲得一張“沙拉解碼”的小票，明白本餐攝入的營養含量，每日需求的佔比，以及蛋白質、脂肪和碳水化合物三種主要能量元素的攝入情況。

以籌碼來進行沙拉自選的點子別出心裁

擁有ACE教練和NAFC營養教練認證的南永告訴我，市面上沙拉代餐的產品，最重要的還是缺乏個性化設計的問題。“要做到與你個人匹配的健康餐，一定是參考你個人的基礎代謝率，以及你自己對營養素的需求，甚至最新的基因監測和體內微生物檢測的結果。”自選沙拉的形式某種程度上説是可以做到“量體裁衣”的，不過前提仍然是對自身情況充分了解。“換句話説，我和你一起去一家普通餐廳吃飯，我要是明白自己需要什麼，不能吃什麼，我也可以點出一份健康餐，不一定非要去一家提供所謂‘健康餐’的地方。”

劉樂説，好色派沙拉之所以沒有做成自選的形式，一是擔心消費者搭配出來口感不好吃，“這樣他們不覺得是自己配的問題，而覺得是你家餐廳不好吃”，再有就是怕客人搭配得不夠科學，“愛吃就多放一點”，因此還是專營研發好的固定沙拉。“針對一些特別的需求，比如他額外需要補充蛋白質，那麼可以多加一份雞胸肉，我們有這樣的選項。但我們主要針對大眾化的市場，他們需要的是健康的感覺，就是買了這樣一份產品，他自我感覺更健康了。”

就像另外一家“甜心搖滾沙拉”在外賣包裝上印着一句話：“每週至少來一次。”如果沒有對目前的身體需求有全面的瞭解，對飲食做出全盤規劃，可以想象，只讓偶爾一次沙拉代餐淹沒在放縱飲食的滾滾洪流中，它除了是安慰劑之外，就沒有別的作用了。

“網紅”屬性：味道與顏值

對於所有的沙拉專營店，他們都面臨一個來自“中國胃”的挑戰，怎樣讓中國人能夠喜歡這種西式飲食形態，即使在冬天，也有人願意為這種食物買單？

北京人曹驍在2015年創立了Colormore沙拉品牌，今年剛剛從線上走到線下，在三里屯的盈科中心有了一家實體店。他告訴我，當沙拉純粹是一款互聯網產品的時候，他們強調的是功能性，“健康第一，味道能接受就行”。但是線下就不同了，它迴歸到一家餐廳的實質，食物一定要美味，客人才會來。這也和他們傳播的人羣有關，線上的定位更加精準，而線下則要吸引逛商場恰好經過的客流。曹驍的改良辦法是在食材的形態上下功夫，以增加沙拉的滋味。比如菜葉子類會切得很細碎，黃瓜會用刮刀削成打卷兒的薄片，好能吸收更多醬汁。許多食材也是經過二次加工和調味的，像新鮮小番茄之外用到了刷抹醬汁經過烤箱烘烤的番茄，用到以低温慢煮技術加工的雞肉。

“大開沙界”則在食材種類上做文章。肖羽介紹説，他們在西式品類上增加有中國風格的千葉豆腐、藕帶和小龍蝦的蝦仁，效果都不錯。為了讓中國人喜歡温熱食品的腸胃能夠適應，他們有一部分食材是在60攝氏度到80攝氏度的温度下出餐的，如藜麥、香菇、土豆、紅薯這類非葉菜類的食材。冬天的時候，他們有一個產品叫作“沙拉燙”，就是讓客人將原本涼食的食材，在一個無油少鹽的清湯裏燙熟，再來蘸腐乳醬、花生碎或者幹辣椒麪送入嘴中。提供熱食這一點和“好色派沙拉”也有共通之處。劉樂告訴我，到冬天他們會有“熱沙拉”系列，像泰皇豆腐沙拉里，蔬菜類的西蘭花、彩椒和青豆熱食都不會有“違和感”，相似的還有和風黑米雞絲沙拉、牛肉大麥粒沙拉等等。這些以“沙拉”為名的主食，其實已經不算西式沙拉的概念了，保留的只是加工手法較少、熱量較低的特點。

不過在營養師顧中一看來，沙拉既然是屬於“輕食”類別，就不會像一般中餐烹飪那樣“可口”，因為多數時候中餐的油和鹽是超標的。習慣了那樣的“重口味”，必然會感到不適應。其實這種轉向清淡飲食後的不適感，在世界範圍內是廣泛存在的。一本叫作《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》的書有一個核心觀點：我們現在生活已經富足，但身體依然會無止境地尋求高能量的糖和脂肪來滿足原始社會時為了活下來而衍生出的生理機制。所有食品行業的出發點都是為了研發可口營養的食物，可是當整個社會都基本不存在營養不足而是過剩時，加工食品應運而生。他們就用過量的鹽、糖、脂肪讓人們的感官獲得最大的滿足，以獲取最大利益。“所以某種程度上説，健康和美味是無法兼顧的。你不如用一種心理暗示，告訴自己，就是為了健康才吃的，這反而會增加體驗感。或者你用漂亮的濾鏡給沙拉拍個照片發到朋友圈裏，也是增加食慾的好方法。”顧中一這樣説。

沙拉可以“不好吃”，但是絕對不能不好看。這一方面是它的豐富食材決定的，另一方面是沙拉專營店在視覺傳達上花費了大量心思。拿到一盤沙拉或者一份沙拉外賣先拍照上傳社交網絡，這也是沙拉代餐理念能在中國得到普及的又一個重要原因。

一盤顏值高的沙拉能在社交網絡上形成傳播

在微博上搜索“甜心搖滾沙拉”，最多的帶有圖片的搜索結果還是他們剛剛推出沙拉外賣時所用的透明塑料瓶的外賣包裝，這讓它家的設計迥異於其他採用飯盒形式的外賣沙拉，讓網友有了曬圖的動力。透明塑料瓶使人聯想起同時期從美國流行到日本的“玻璃罐沙拉”——它用美國一家有着100多年曆史的波爾公司（Ball Corporation）出品的、用來保存食物的“梅森罐”（Mason Jar），裏面層層疊疊放入沙拉食材。這種顏值高、有復古感覺的沙拉罐很快通過Instagram變得風靡起來，沙拉罐被人們當作便當帶去公司或者野餐場合。“梅森罐”裏的沙拉大部分時候是要倒入盤中食用的，所以“甜心搖滾沙拉”推出這樣的包裝時，儘管配有一套“搖搖操”的説明，還是會有用户抱怨罐子太深了不方便食用，或者醬汁不能滲透均勻。他們現在已經改成了碗裝外賣，但從印有昆蟲圖案的外包裝袋，到採用透明蓋的餐盒、餐盒上的貼紙，仍延續了一種清新自然的特點，比普通外賣要用心得多。

​**“一盤草”的門檻**

從2015年開始，在沙拉代餐領域摸爬滾打一路成長起來的肖羽和劉樂認為，資本這幾年大量湧入這個行業，是由於對它的門檻認知不足。行業的一次較大波動發生在2016年8、9月期間，當時北京市食品藥品監管局二度“約談”百度外賣、百度糯米、美團、餓了麼等網絡訂餐平台。在約談後兩週內，百度外賣、美團、餓了麼就下線了8000家商户。在整個O2O餐飲關店潮中，就包括一批線上沙拉店。“你會發現身邊仍然有那種十幾二十多元一份沙拉的店鋪，可能就是路邊一個檔口。”劉樂説。“好色派”的一份沙拉在30多元至60多元之間。“有的人不理解，為什麼‘一盤草’可以賣那麼貴，這是因為沙拉的新鮮度和入口安全要求很高，解決供應鏈是最關鍵的問題。”

目前沙拉專營店通過兩種方式解決供應：一個是直接買即食鮮切沙拉菜，這樣在後廚撕開包裝就可以給顧客直接食用；一個是採購原料，再由廚房做加工。上海亞太國際蔬菜有限公司是國內鮮切沙拉菜最大的供應商之一。營銷總監段鑫告訴我，目前公司僅為很小一部分沙拉專營店在提供沙拉菜，由於從源頭就嚴格監管農殘標準，再加上經過一系列清洗、消毒、脱水的程序，以及全程冷鏈，即食沙拉菜的成本會達到原料蔬菜的3倍以上。沙拉店考慮到這方面花銷，多為自己加工。以“大開沙界”為例，它就是自建中央廚房，自行加工原料。肖羽介紹説，為此要從國外購買專門設備，鮮切沙拉菜出了中央廚房之後，也要保證用0〜4攝氏度之間的冷鏈運輸到達門店，這些也是很大的成本投入。

沙拉專營店都在發展外賣業務，如何保證新鮮度也是個難題。Colormore剛開始做的時候，沒有實體店，是中央廚房＋即點即送，服務周邊。但是因為市場認知度低，每天只有二三十單。2016年4月，Colormore推出一次嚐鮮活動，第一天賣了800多單，完全超過了廚房有史以來的原料供應。曹驍給所有用户都退了錢，之後決定改為提前一天預訂的T+1模式。“T+1的好處是可以精準採購、統一生產，弊端則是沙拉新鮮度要打折扣——一份沙拉早上7點多就做好了，但經過冷鏈車拉到各個區域的配送中轉站，再由配送員完成最後一公里送達就已經是4個小時以後了。”曹驍回憶説。現在的Colormore採用的就是最標準的門店加5公里外賣的方式，外賣單數保持在每天200單以上。這種在城市裏進行門店的深度網點覆蓋，然後再和第三方外賣平台合作的路徑，已經成為“新零售”背景之下，主要沙拉專營品牌的發展趨勢。