「內容消費女子力」崛起：那些標籤化的直男內容，其實有很多小姐姐pick_風聞

本文轉自微信公眾號 全媒派（ID：quanmeipai）

“RNG牛逼！”

“牛逼！！兄弟，加個好友一起玩啊！”

沉浸於中國電子競技的榮耀時刻，你甚至並沒有察覺這位帶你上分的“兄弟”其實是個小姐姐。

女孩子們越來越“貪心”了。她們不止在美妝、穿搭、寵物博主的評論區組建起自己龐大的軍團，還開始攻佔“直男領地”——聊得來街舞、看得懂漫威、玩得了電競……“內容消費女子力”正在悄然崛起。本期全媒派帶你一覽“小姐姐軍團”成長史，看看直男的內容基地是如何被佔領的。

進擊的女子力

熱血是必須熱血的

現實總是脱離不了魔幻：當小姐姐們以為自己正在享受女權崛起帶來的“萬般寵愛”之時，卻發現自己連朝聖漫威的權利都被剝奪了。

在漫威迷狂歡夜——《復聯3》上映首日，通遼萬達影城在復聯3觀影廳發出廣播：“敬告各位女性，請在看電影的時候不要打擾你身邊男性的朝聖，遇到不懂的劇情安靜吃爆米花就好……”

小姐姐們心裏大概同時浮現出千萬張問號臉。

**刻板印象確實難以逃離。**即便大多數人都高呼性別平等，但在屏幕對面與你聊韓劇的網友，總會被下意識當作女孩子；選上一個重裝戰士在遊戲裏叱吒風雲的隊友，總會被尊稱一聲“大兄弟”。當人們的目光落在超級英雄電影上，也會做出不自覺的“統計調查”：漫威粉，大多都是男生吧？

但作為漫威粉的小姐姐們是不服氣的。事實上，**在漫威系列的國內周邊產品消費上，女性佔比已然超出了60%。**至於微博、貼吧等相關話題討論區，女性用户也從未落過下風。要論“買買買”和“看看看”，小姐姐們可謂是牢牢掌控了話語權。

激烈的戰鬥、個人英雄主義、熱血與冒險精神，從來都不是專為男性製作的內容大餐。有多少女生在消費着熱血向的“直男內容”？可以説，當年的流川楓有多少小女友，如今的出久小天使就有多少小迷妹。

初代男神與新生代小天使

遊戲少女的撒幣之路

喝着肥宅快樂水，坐在電腦前為主播扣“666”送一發火箭，也早已不是直男們的專屬形象了。

**遊戲主播在女性中的火熱，大概要得益於已經日漸“涼涼”的狼人殺遊戲。**作為一款聚會桌遊，其上手簡單、角色豐富、容易活躍氣氛的特點使其迅速躥紅為男女老少無人不知的“網紅遊戲”。而熊貓直播平台在2016年9月開播的《pandakill》節目，則搭上了這班列車，成為狼人殺愛好者的必備“教學節目”。

《panda kill》節目

《pandakill》中的玩家原都是電競遊戲的主播，狼人殺的走紅使其意外收穫了大批小迷妹。從此，無論是DOTA主播2009，還是LOL主播JY，都成為了狼人殺女性玩家熟悉的名字，“電競主播”也不再是一個陌生的名詞。

而隨着“吃雞”遊戲與王者榮耀的普及，遊戲直播的女性觀眾也開始成倍增長。截止至2017年5月底，王者榮耀用户規模達2億，其中54％是女性玩家，這些女性玩家也成為了王者榮耀直播的主流觀眾人羣。

相比起喜歡帶彈幕節奏、以製作主播表情包為樂的男性觀眾，小迷妹們在直播消費上表現出了同追星一般的熱情：每天去主播的直播間或微博簽到、表白、喊老公、送禮物，都是粉絲日常。鐵桿粉絲更會在各類社交平台自發宣傳主播的直播間，這種承襲於飯圈的專業度和執行力，在以前男粉絲為主導的直播圈是不可想象的。

小姐姐為主播送上星星（是真的星星！）

除了直播撒幣之外，遊戲內容的周邊產品也是女性玩家的心頭好。手辦、主題T恤、合作產品……只要成功引起了小姐姐們的注意，消費力往往不可小覷。

女子力進化！

經濟基礎：沒有錢是萬萬不能的

追根溯源，“女子力”的初步崛起，是從高校中的女性主義思潮開始的。

西方的女性主義進入中國，得益於最初幾位赴美留學的女學生。在幾位女學生把女性主義的術語流入中國以後，更多的留學生也將相關歷史與文化傳入國內。女性主義思潮從高校開始，逐步進入國民的視野，並在互聯網大潮中爆炸式生長，為眾人所曉。

女性有了更多的平等權利，便有了更強的經濟能力。職場上的“女強人”不再是珍稀動物般的存在，家庭收入的夫妻貢獻比也通常是一半一半。《2017年中國女性消費調查報告》顯示，52.4%的女性認為收入水平與配偶相當/相近；財務獨立和收入增長使得女性消費需求逐步釋放，近半數女性個人消費佔家庭收入的1/3以上。

圖片來源：《2017年中國女性消費調查報告》

人們開始關注女性經濟能力的上升、消費能力崛起，“她經濟”這一名詞就此火熱。在同樣的經濟能力約束之下，小姐姐們顯示出了遠高於男性的消費能力——“買買買”，從來不是事兒。

女性身上有着不可多得的互聯網特徵。她們往往擅長處理人際關係，喜愛利用碎片化時間，“感性動物”的身份讓小姐姐們常常陷入衝動消費。而這些特徵決定了女性在互聯網經濟中的強大消費能力——這大概也是每到雙11，非單身的男孩子們便開始瑟瑟發抖的原因？

心理因素：這！就是我要的陽剛

從《中國有嘻哈》到《這！就是街舞》，傳播街頭文化的綜藝開始一撥接一撥地爆紅。

**這些貼滿了“反叛”、“陽剛”、“炫酷”標籤的文化，受到了一眾小姐姐的喜愛。**為女性受眾輸出了太多歌舞、美食、親子類節目後，人們這才意識到：熱衷於追隨帥氣小哥哥、在音樂節對着舞台上炫技的吉他手星星眼的女孩子們，憑什麼就不能喜愛熱情、血性的街頭文化呢？

在父系社會的話語體系中，男性被賦予的特性便是剛強、勇敢、理性，這一特徵被抽象為代表男性的符號，對異性有着天然的吸引力。如同大多男性無法抗拒軟軟萌萌的小女孩，女性對陽剛氣質迷戀與崇拜，因此超級英雄、運動競技中的熱血場景，能激發其好奇與喜愛之情。

社會文化：給小姐姐一點陽光

男孩的童年曾被飛機與坦克的模型圍繞；女孩的童年曾與芭比和玩偶相伴。

當然，現在的男孩女孩都玩起了iPad。玩具的趨同、數年前“女漢子”一詞的流行，似乎都意味着性別二元對立的逐步消解。社會文化開始關注起這個曾被譽為“半邊天”，卻又常被忽視和誤讀的性別羣體。另一方面，女性不斷在公領域製造驚喜——急速攀升的經濟地位、各類工作崗位上的傑出成就與驚人的消費能力，都表明女性羣體正被重新審視，並與男性羣體平分秋色。

**大眾文化受眾的性別邊界開始變得模糊，商人們開始在商品中加入女性化的元素。**漫威、DC的產品推出了手機殼、T恤、手辦、玩偶等周邊，滿足着女性消費者對於日用小物件的消費慾望；數碼產品紛紛開啓了顏值改造，為喜愛數碼產品卻苦於其呆板外表的小姐姐們送去了驚喜；電子遊戲逐步降低入門門檻，提高畫面質量，令女性玩家沉迷刷怪練級無法自拔。

聽説鍵帽不可能這麼好看

事實上，女性羣體幾乎可以pick一切：只要多給她們一些陽光，她們就會近乎野蠻地生長。

直男VS直女

均衡，存乎萬物之間

這是一個愈加開放的時代，具體表現為：大家都開始變“彎”了。

《創造101》一時間火遍大江南北，幾乎全國的女孩子們都開始懷疑自己的性取向：怎麼會有這麼好看的小姐姐！曾經對着小鮮肉、小奶狗露出星星眼的小迷妹，如今一頭扎進女團坑裏無法自拔。欣賞漂亮女生，並不是男孩子們的獨有天性。

不僅直女們在追女星、看漫威、打電競，直男們也表現出了對“軟萌”、“美麗”之物的追求——從穿衣搭配到美妝教學，面向男性的形象塑造內容生產正在蓬勃生長。時尚博主、美妝博主擁有着大批男性追隨者，而“鋼鐵直男”們擁有自己的護膚品、分享自己的保養心得，也都不再是什麼新鮮事。

內容消費中的性別邊界正在逐漸模糊。深夜還在宿舍偷偷為球隊加油的或許是個萌妹，高呼“這款皮膚也太萌了吧”剁手買買買的或許是個壯漢。對於“勝利”、“可愛”、“勇敢”、“優雅”這類積極事物的追求，都無關性別，而關乎人性本身。

女性主義理論家朱迪斯·巴特勒認為，一種性別身份的獲得，事實上是一個不斷引用、不斷重複的操演（performativity）過程。在巴特勒那裏，跨界的、混雜的性別扮演，不斷重複的操演是意義重組、主體重建的新希望。無論是“女漢子”或是“偽娘”，都是性別實踐的改組和進步。

對於內容生產者而言，單一性別的受眾往往不是良好的營收信號：某一性別的受眾再多，也只有總人口的50%。即便是單一市場定位的內容產品，擁有多元性別的消費者也百利無害。去除單一性別標籤，包容多種可能，內容生產者應嘗試將互相觀望的小哥哥小姐姐們聚攏在一起，走向消費上的性別融合。

標籤：信號塔或是模具

從“標籤”誕生以來，對它的爭論便從未停止。

往期文章《匿名社交再流行？全民社交焦慮中，你只是在標籤體系下尋求身份庇護》中，提到了“標籤”的積極作用：它是網絡社交中的信號塔，指引着互不相識的人們建立起初步的社交鏈接。而在內容生產之中，性別標籤亦有着“信號塔”的功效：強烈、明顯的性別標籤，可以迅速吸引特定性別的受眾。想讓小哥哥轉發自己的推文，就寫一篇“RNG牛逼”；想更容易被小姐姐戳開，就來一篇情感八卦。

無論性別融合之路走到怎樣的高度，性別的獨有特徵依舊會存在。目前致力於受眾性別多元化的內容產業，大多在思考如何根據性別偏好來設計內容。往期文章《撕掉“直男”標籤！一系列嘗試後，FT終於讀懂了女性用户》中，金融時報（FT）便對女性用户的內容偏好及閲讀行為進行了充分研究，並以此作為性別多元化措施的依據。這仍然是某種意義上的“標籤”內容——將女性特徵標籤化，並將這些標籤貼進內容，簡單而直接。

但並沒有人真正喜歡標籤。標籤意味着粗暴的定義，它將鮮活而複雜的人格不由分説地灌注進統一規格的模具，從此你成為女漢子，她成為軟妹，他成為直男。標籤化的內容極易忽視那些“非典型”受眾，而他們往往是內容消費市場上那長長的尾巴。

當內容生產者製造的“直男內容”也開始吸引眾多女性受眾，去標籤化或許是內容生產的又一方向。左手直男癌，右手嚶嚶怪——當二者皆被拋卻腦後，小哥哥小姐姐們同時亮燈，才能成就內容生產的最大秀場。