都是社交惹的禍，騰頭大戰四回合！_風聞

轉自剁椒娛樂，作者/高慶秀 賈陽 鞏星

去年，在烏鎮互聯網世界大會，騰訊系的酒桌上，馬化騰還跟張一鳴把酒言歡。他們應該沒想到，一年後，兩家關係會如此緊張。

本週，兩封訴狀被傳得滿天飛。一份是騰訊狀告頭條，索賠1元，求尊嚴；另一份是頭條狀告騰訊索賠9000萬，補損失。

劍拔弩張已經不是第一次。此前，騰訊和今日頭條兩家創始人公開在朋友圈互懟；底下，各種“爆料式”買版面的公關文也進入明爭暗鬥。

互聯網公司之間的血腥競爭本屬正常。但為什麼騰訊到今天的位置還要忌憚今日頭條？又為什麼兩家之間的商戰會升級？

這一切的原因皆來源於今日頭條動了騰訊社交的蛋糕。娛樂資本論旗下剁椒娛投（ID：ylwanjia）梳理了兩家公司之間從開始到現在的四大回合，條分縷析。

第一回合:抖音完勝

讓我們從2017年3月騰訊替代百度入股快手D輪開始説起。

這是騰訊介入短視頻大戰，正式狙擊抖音的起點。當時抖音才呈現燎原之勢，剛剛火了一波海草舞，帶來幾十萬的日活。但騰訊已經意識到危險性，並迅速跟快手結成資本聯姻。

彼時，快手已經是全中國最大的短視頻平台，日活超過4000萬，註冊用户超過4億。雖然在一篇自媒體X博士的文章中才被大眾熟知，但在此之前，投資機構早已踏破快手的門檻。

當時業內對這次投資有諸多五花八門的解讀，比如，有了騰訊，快手能擺脱土味兒麼？或者，騰訊為啥不要自己的親兒子微視，反而扶持快手？

站在現在的時間節點上，順着騰訊一貫的邏輯（自己做不好的產品，傾向於以投資的方式扶持市場上的同類頭部公司），投資快手第一位的考量當然是狙擊抖音；但另一方面，通過投資條款的排他和約束，也限制了快手未來走社交道路的可能性，業內消息稱，快手承諾不做熟人社交。

不管怎麼算，能入股快手，對於騰訊而言都是一筆劃算的買賣。尤其是當時快手有着“農村包圍城市”的先天優勢，數億二三線城市的用户構築一道銅牆鐵壁，看似無懈可擊的壁壘。

騰訊跟快手進入了一段蜜月期，並且向快手開放了QQ關係鏈，在快手某幾個板塊中，快手用户可以查詢添加自己的QQ好友。此外，快手的內容還一度直接接入了騰訊OMG內容體系，進入了天天快報的小視頻tab欄。

但沒想到，快手這條防線在短短几個月內就失守了。

它不僅沒能壓制住抖音，後者反而像病毒一樣，在一二線城市瘋狂擴散。一開始還跟快手有些重合用户，後來，跟快手用户的重合度越來越低，説明抖音吸引了大量非快手類的新用户。年輕的小哥哥，小姐姐們，有些每天大概光刷抖音就要刷1小時以上，停不下來。

這一局面超出了快手和騰訊的預期。到了2018年春節，抖音的數據進一步一發不可收拾，日活已經逼近快手。

根據QM的數據，抖音在2月期間增長了3000萬日活，快手則增長了近1000萬。

春節這一仗，抖音贏得漂亮。同一時間，快手投入3億多營銷費用，增長率仍低於抖音；有業內消息透露，今日頭條為抖音準備了20億的營銷費用，春節一天的營銷費用就達到300萬。

春節之後，抖音在時長、日活方面的活躍度進一步爆發。而從4月起，兩款產品日活開始焦膠着，抖音追平快手，同位1.2億日活量級，甚至部分時間超越快手。據相關人士透露，今年5月，快手日活被抖音超越，後者5月日活峯值達到1.5億。

有人這樣評價，抖音將行業龍頭的決戰縮短至3個月內。在行業人士的眼裏，兩大短視頻平台這場仗已經打完了上半場。突破日活1億並且持續增長的只有兩款產品。

第二回合：微視上位

抖音的日活已經逼近快手，騰訊一看不行，防線要守不住了，怎麼辦？迅速結束與快手的蜜月期，親自上！這才有了微視重新上位，以及後來騰訊停掉了出去應用寶以外，快手的所有流量入口。目前，騰訊新聞的小視頻接口則導給了微視。

話説，微視早就復活了，大概2017年5月就已經重新上線，當然跟之前的幾款微視產品都不同，而是類似於抖音的產品。一直沒提到戰略高度上力推或者宣傳，可能是把微視當成了第二道防線。

可以這麼理解，微視，其實是一款備選。一開始是小火慢燉，做不起來也沒關係，畢竟騰訊投資了快手，已經佔據一部分陣地；實在不行，再把這款備選產品拿出來。

要知道，相比投資其他公司，給錢給資源之後就能享清福，自己下場做確實比較麻煩，給錢還是小事，主要是要抽調團隊開拓業務，面臨種種不確定性風險。

估計騰訊也沒有想到，在微信已經穩坐社交江山第一把交椅的局面下，還要花那麼大力氣和資金去守疆場。

2018年3月底，騰訊終於坐不住了，一張30億微視補貼資金的書面表格在網上廣為流傳。

關於資金投入的真實數據，一直真真假假。但剁椒娛投（ID：ylwanjia）獲得的內部消息是，騰訊給短視頻準備的軍餉遠不止30億。

到目前為止，在部分短視頻論壇或者沙龍上，當嘉賓提到微視的時候，都會很羞澀的表示，不説了不説了，日活不太好，説多了傷感情，翻到PPT下一頁。

但不得不承認，微視復出的時機很恰當。

今年4月前後，正值監管部門整頓快手和今日頭條旗下的幾款短視頻進行整改，導致內涵段子永久關停，還讓快手APP在安卓以及IOS系統下架一週，政策從未如此之嚴。

在這樣的環境下，抖音雖然沒有被下架，但是視頻下的評論等功能也階段性關停；並且，張一鳴在凌晨親自發表道歉信。種種跡象都被認為是抖音主動斷臂求生的跡象。

而在這個時間段中，微視因為規模比較小，並未受到過多政策影響，反而在“30億補貼”的輿論下，贏得了一波免費的流量和Pr機會。

第三回合：騰頭兩家高層過招，公關戰升級

今年，騰訊最大的公關危機應該就是《騰訊沒有夢想》這篇文章的出現，一度引發互聯網領域關於各家公司是否有夢想的大討論。更戲謔的是，在這次傳播中，出現了PS馬化騰微信回覆的搞笑橋段。

但事後，網上又有人懷疑，這篇文章的背後有競品精心策劃，故意抹黑騰訊。撇開各種紛紛擾擾的觀點不説，提起這個事件的原因是，從這次事件開始，騰訊跟今日頭條之間的鬥爭，上升到了馬化騰跟張一鳴之間的互懟。

最初是張一鳴在朋友圈轉發了《誰説騰訊沒有夢想》這篇文章，然後配文恭維了一番，稱騰訊是偉大的公司，馬化騰值得學習，但同時又在留言評論中寫道，要是能不封殺XXXX，就更偉大了。對此，馬化騰回應張一鳴表示，對平台一視同仁，你過敏了。

張一鳴真的過敏麼？

​有個小細節特別有意思，春節之後，抖音在定位上，逐漸從媒體更加偏向於社交。春節後抖音進行了兩輪改版，拍照片上傳圖片，私信發送表情和多人互動，以及即將上線的“關注流”改版，都意在鼓勵互動和社交。

要知道，在用户高度重合的社交產品中，花在對手產品上的每一分中，都是擠壓自己。更重要的是，這些產品會沉澱用户，而在移動互聯網一片紅海，獲客成本驟增的情況下，用户就是生命線。

眼看着抖音日漸壯大，騰訊看在眼裏，急在心裏。

在放棄快手，微視還未能獨當一面的情況下，騰訊啓動全面封鎖和圍剿計劃，微信朋友圈、QQ空間以整治為名封掉了快手、抖音、西瓜等短視頻分享入口。

此後，兩家高層之間的嘴仗就沒斷過。

5月8日，張一鳴發朋友圈慶祝抖音海外版 Q1蘋果商店下載量全球第一，並劍指騰訊：微信的藉口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。馬化騰隨即回擊：可以理解為誹謗。

與此同時，七大國家一級博物館集體入駐抖音，舉辦了“第一屆文物戲精大賽”，而系列H5卻遭到微信朋友圈的封殺，同時抖音在騰訊視頻上傳的博物館相關視頻也被下架。抖音總裁張楠在朋友圈稱：騰訊這般搞小動作，有失大將風度。

騰訊公關總監張軍在朋友圈回應：該H5是命中系統分享的邏輯，修改後可以申請恢復。

而抖音卻並未鬆口，22日在公眾號發佈文章，如泣如訴，委屈的像個孩子，還截圖騰訊視頻上的搞笑短視頻，並與抖音上傳的正能量視頻進行對比，以示騰訊視頻在視頻審核上的偏袒和不公，痛斥微信各種封殺，再度引發爭議。

與此同時，公關戰也開始升級。

5月18日，今日頭條針對微信發佈的《關於升級外鏈管理規則的公告》對媒體稱：“微信這次超越政府職能，利用微信壟斷優勢，對抖音、快手等大量短視頻進行打壓，其實質是為了發展微視。隨後微信再發補充公告，將今日頭條所批內容刪除。

5月30日傍晚，臨近兒童節，今日頭條全網推送了標題為《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》的文章，內容直指以騰訊為首的遊戲廠商多次無視部委文件造成對少年兒童的危害。

但問題在於，原文來源並非新華社而是新華網，二者的性質相差甚遠，且原文標題內並未提及騰訊，面對今日頭條這般做法，騰訊公關張軍發微博暗指今日頭條刻意抹黑騰訊。

5月31日，今日頭條公開回應此事，未有道歉之意。首先將改標題的罪責甩鍋給百度，其次讓騰訊正視自家遊戲對少年兒童的危害，最後還不忘再提抖音被不公平“封殺”一事，希望騰訊在互聯網遊戲整治期間，封殺遊戲鏈接。

諸如此類的輿論戰隔幾天就上演一次。直到如今，兩家開始對簿公堂。

第四回合：圈地未來

張小龍在今年1月曾經公佈一個數據，微信的月活躍用户量超10億人次，與我國4G用户總量相當。可以説，微信是目前中國移動互聯網最大的流量入口。

但抖音的大勢爆發證明，不跟騰訊正面懟，也是可以開鑿新維度的流量渠道的。

“互聯網女皇”瑪麗·米克爾最新發布的2018年互聯網發展趨勢報告指出，過去兩年，中國移動媒體/娛樂日消費時長統計數據顯示，移動視頻時長增長最快，佔比從13%提升到22%。抖音是這場短視頻潮流中的佼佼者。

憑藉流量優勢，抖音的玩法和商業營銷生態已經在短時間內迭代升級，趨於成熟。廣告營銷方面，支付寶、小米手機、網易嚴選、聯想、阿迪達斯等品牌入駐；抖音紅人的創意營銷一波接着一波，病毒式的模仿效應帶火了不同領域的各種產品；此外抖音和淘寶合作，可以點擊廣告直通淘寶店購買，短視頻電商即看即買……

社會文化滲透方面，抖音集結全民之力引領了“小豬佩奇”的文化、商業奇觀，並持續不斷地更新提供新的大眾文化狂歡點，這種打破了APP界限和網絡現實界限的社交粘性不能不讓巨頭忌憚，更不用説抖音的社交野心。

可以預見，雖然騰訊社交平台對抖音而言很重要，但憑藉其本身的平台生態自發性生長，被騰訊封殺並不等於大失血。今日頭條遊戲廣告運營負責人何欣日前表示：2017年短視頻佔手機移動流量的50%，而未來三年這個數字將達到75%。與此同時，用户花在短視頻時間是其他內容時間時長的5倍。這兩個數字代表了什麼意思？代表了到2020年，短視頻內容將會帶來600億的廣告規模。

移動網絡提速、降費，是短視頻這種娛樂形式能夠迅速普及的前提。而可以預見，這也使短視頻成為未來幾年間吸引移動互聯網流量的最大“黑洞”。

而對於騰訊來説，這次的爭端，是其重新審視短視頻領域戰略價值的體現。完全打壓今日頭條系已經具備防禦能力的短視頻矩陣，短時間內不太可能實現。艾瑞數據顯示，微視雖然在4月的使用有效時長大增311.6%，但總時長不過122萬小時，跟抖音的120000和快手的100000萬小時級別相比，不到一個零頭。

而騰訊在短視頻領域的排兵佈陣不止微視和快手。近日，騰訊又悄然上線了另外3款短視頻應用：“下飯視頻”、“速看視頻”以及“時光小視頻”，意在打造一個短視頻應用矩陣。“下飯視頻”主打PGC

PUGC，時長在1-5分鐘，市場認為其對標今日頭條的西瓜視頻，“時光小視頻”對標今日頭條的“時光相冊”，“速看視頻”則是一款影視垂直領域短視頻APP。垂直和泛娛樂同時發力，騰訊在短視頻領域與今日頭條激戰全面對壘的意圖昭昭。

能否再扶起一個微視？還很難下定論。可以確定的是，未來騰訊和今日頭條的短兵相接不會少。