蘋果公司的兩難困境_風聞

當下，蘋果公司似乎陷入了某種困境，我稱之為“美國式”的困境，那就是從各方面數據來看，它仍然是當之無愧的王者，但從發展趨勢上看，就是另一回事了。蘋果公司的困境主要體現在蘋果手機這一產品上，它攫取了行業的絕大多數利潤，但和以前的自己相比，它又處於下滑狀態，而且公司和產品的美譽度也頗不如前。蘋果公司也許需要一場“讓蘋果再次偉大”的運動。

對於蘋果公司為何處於這種狀況，媒體給了很多解釋，這些解釋雖然説法不同，但精神本質具有高度的同質性，那就是現在的蘋果缺乏創新。2016年11月份的某期《人民日報》，刊登了美國學者史蒂夫·布蘭克的一篇文章《科技公司如何永葆活力？》，該文稱：“創新型首席執行官（CEO）常常被身為執行者的副手所取代。如果他們繼承了高效的商業模式，通常會讓公司的盈利保持數年時間。然而，隨着市場、商業模式、技術的改變，這些執行型CEO往往無法有效應對這些改變。結果便是，公司被其創新型人才所拋棄，日漸式微。”該文列舉了兩個例子，一個是微軟的比爾蓋茨和鮑爾默，另一個就是蘋果的喬布斯和庫克。最後，該文總結説“一個公司在成立伊始，會將挑戰和創新作為目標，因為它沒有什麼可失去的，擺在面前的是無限的可能性。相反，一個大公司會牴觸風險，更傾向於執行一個可重複的、循序漸進的商業模式，儘量保持短期的所得利益，公司存在的價值變成了保持股價。然而，具有諷刺意味的是，今天，你把手中的產品和市場握得越緊，往往越容易失去。”

關於蘋果公司困境的文章很多説法雖然和人民日報文章不同，但精神基本一致。我覺得這種説法部分的解釋了蘋果現狀，但是還有一個很重要的原因大家似乎忽視了，那就是蘋果公司的品牌定位問題。

長期以來，蘋果的品牌是一個高端的品牌，它的產品在人們心中，就是比大眾品牌高級，就是比一般的產品更酷，價格也更昂貴，比如説蘋果電腦（Mac），雖然市場遠小於PC機，但在它的使用者心裏，還是可以藐視PC機用户的。我沒有用過蘋果電腦，但聽説這種電腦在圖像處理，音頻視頻製作上的確有獨到之處，非PC所及。應該説，蘋果在喬布斯未迴歸前的困難時期，也是依靠高端形象積聚的果粉才生存下來的。

蘋果手機至少早期階段也和Mac一樣，它比一般智能手機要貴的多，也高端的多，眾多的媒體拼命挖掘蘋果公司的“偉大”之處，蘋果一有風吹草動就大肆吹捧，基本上蘋果不太需要做廣告，我國的媒體全都義務為蘋果吶喊助威，義務給蘋果打廣告。這説明蘋果公司的美譽度也是非常之高的。

但在庫克領導的最近幾年，蘋果手機的情況發生了某種異化，恰恰是這樣“異化”，是導致蘋果公司最近困境的重要原因。這種“異化”就是在庫克的領導下，蘋果手機太流行了，太普及了。產品的流行和普及是多少公司夢寐以求的事情，但是對於品牌定位高端的公司，情況卻未必如此，因為高端就應該有高端的樣子，如果拿着一種高端的產品，卻發現周圍大眾都同樣拿着這款產品，那還怎麼高端起來呢？也就是説，高端品牌產品一般帶有某種炫耀性的功能，從這個意義上説，高端產品不能太流行，不能大眾化，一大眾化，就無法高端了。比如説如果中國人人都開奔馳寶馬，那奔馳寶馬的品牌價值就和當下寶駿吉利一樣了。

外國的情況我不瞭解，但中國的情況我是可以觀察的。我曾經在某本書看到一句話：今天的我們不缺必需品，我們缺的是奢侈品。此話我深以為然。也就是説，我們都有一顆炫耀奢侈的心，都有一種裝逼的需求。而蘋果手機的品牌和定價恰恰迎合了中國人的這種需求，一方面蘋果品牌是高端的，非大眾的，另一方面最妙的是它的定價，這個定價既比其它智能手機要貴的多，又是多數人咬咬牙跺跺腳能買得起的，至於賣腎，那只是調侃。這種情況使得蘋果手機在中國大賣，這為蘋果公司貢獻了太多的銷售額和利潤。但是隨着蘋果手機的流行和普及，由量變到質變，蘋果就迎來了我上面所説的“異化”。

去年，我就聽朋友説，一些老闆富人現在都不用蘋果，換成其它手機了，這話我在網上也看到。這些老闆富人雖然人數不多，對蘋果手機的銷量影響不大，但是對蘋果公司的未來影響比較大，因為蘋果不僅僅是手機，還有其它產品和服務，其它產品和服務未來的發展也需要這些老闆和富人掏腰包，而蘋果手機品牌的受損對此是有影響的。

品牌從大眾端做向高端，是非常困難的，比如小米，我印象最深刻的就是1999這個數字，這幾年小米也嘗試向高端進軍，迄今難言成功。華為手機，開始也是大眾產品，這幾年也開始向高端進軍，拼命提高自己的品牌形象，取得了一定的成果，但是我們看到，華為在品牌塑造和營銷方面，一定是成本高昂的，一個又一個國際和國內明星代言，一場又一次活動不停地舉辦，這些都是錢堆出來的，恐怕對利潤有較大的影響。品牌向上不易，向下卻容易的多，蘋果推出的SE手機，就是想收割大眾用户，但是對蘋果品牌的影響卻是負面的。

當下的蘋果公司，恐怕需要明確，蘋果到底是做一個高端的品牌，像以前的蘋果一樣，還是要做一個大眾化的品牌，變成像微軟聯想這樣的大眾公司。這恐怕就是喬布斯現在仍然執掌蘋果，也需要面對的問題。做一家高端品牌，銷售額和利潤恐怕難以達到現在的水平，做一家大眾公司，就會失去高端公司的魔力，成為一個普通的品牌，和華為小米等同場拼殺，也是很不容易的。這就是一個兩難處境。

當有人在説蘋果公司創新匱乏，所以銷量下滑的時候，也許沒有意識到這其實是因為蘋果的大眾化使得蘋果手機裝逼功能的衰退，所以部分人不再選用蘋果的原因。當有人大力渲染蘋果手機就是不卡的時候，也許沒有意識到，他其實還是在維護蘋果手機裝逼功能，希望蘋果依然具有這個作用。

現在是一個拐點，何去何從，需要蘋果決斷。

另外説兩個題外話，一個是上文中引用的人民日報的文章，我們是不是可以推斷，中國華為公司在任正非退休後，一個執行力卓越創新力不足的人會接班，然後華為就會出現微軟和蘋果的現在的狀況，但願華為能夠突破這一現象。另一個就是蘋果公司的熱銷，對蘋果的其它產品有一個“擠出效應”的負面影響，比如蘋果另一個非常流行的產品ipod，基本被iPhone給廢了，還比如蘋果手機的流行，顯得蘋果其它產品可有可無，不受重視，這可能是蘋果電腦的更新長期停滯的一個原因。這種擠出效應，就像我們現在都在討論和關心霧霾一樣，把其他同等嚴重的環境問題如水污染，土壤污染，垃圾如山等擠出了，基本不在公眾的視野裏一樣。