看圖學宣傳：美國廣告人如何販賣“未來”_風聞

二戰結束之後，美國經歷了一段快速發展的時期，當時普通老百姓的生活水平飛速提高，而貧困率也大幅度下降。雖然在種族解放、男女平等方面，在制度層面落後於社會主義陣營的發展，物質主義也在一定程度上消減了革命情緒。。

而這其中，資本主義的廣告人們在塑造美式生活方式上居功至偉。他們通過自己高超的想象力，將人們的注意力拉到了追求小我的滿足中。他們要琢磨的是如何在沒有東西可賣的時候，依舊保持人們的消費慾望。

其中一點就是販賣未來。

1945年，二戰已經接近尾聲。而當時的美國和戰時的美國已經完全不一樣了。本來是為了獲得勝利而加大科研投入，但是這卻讓美國在醫藥、材料、計算和武器方面有了突飛猛進的發展。當勝利指日可待之時，人們的思緒伴隨着工業生產大爆發，飛向了戰後的和平生活。

在戰時，美國人的生活主要是為了戰爭服務。當時美國也實行了一定程度的配給制。普通百姓的在購物和娛樂上都有限制。在這樣一個社會，廣告商應該是很難過的，他們要解決一個嚴峻的問題，如何在啥也沒得賣的情況下賣東西。

當然了，麥迪遜大道上的天才們願意接受這個挑戰：販賣未來！

戰爭快要結束了，廣告商們開始為消費者們描繪一派繁榮的戰後景象。這些品牌不斷出現，在消費者心中紮根，為戰後的銷售埋下伏筆。

而美國的消費者們也樂於看到這樣的廣告，讓他們在暗淡的征戰歲月中有所期待。期待這些品牌和他們承諾的產品。

在當時，廣告的主要媒介是印刷品。1940年代，《生活》雜誌每週有將近1350萬讀者。廣告商們通過此類出版物，以商業品牌作為主角，塑造了一個光輝的未來。這個未來對每個美國人都觸手可及。

Douglas Leigh廣告公司的Hugh Ferriss在1945年就曾説：

這個大範圍的預測看起來有些難以置信，除了兩件事：第一、廣告將充滿夢想。第二、有一個良好的組織來實現這個預測。

在璀璨的紀念碑上點亮你的產品吧！

廣告的創作靈感也非常統一：

1、就算是未來，你宣傳的商品也一定要讓人能一眼認出來是什麼東西

2、給人創造一個非常舒適，令人嚮往的室內環境

舉個例子。

下圖是摩托羅拉刊登在《生活》和《星期六晚郵報》的廣告，目標是銷售高保真電視機。坐在沙發上或者從泳池直接看電視，電視依舊清晰！

這樣的居住環境我們現在還沒有實現，但是令人嚮往。不過這台電視機早就已經實現，對於很多現在的人來説，甚至已經是老古董了。

這些老古董在當時看起來這麼時髦，是因為周圍的環境非常具有未來感。

同理還有下圖，也是一副摩托羅拉銷售立體聲音箱的廣告。理念是一樣的，周圍的環境很具有未來感，然後在這個環境中放上他們想要銷售的的商品。

那麼那些產品並不是面向一般消費者的公司如何做廣告呢？

他們就不需要被放到夢幻的生活環境中。相反，他們試圖為自己的產品在未來找到用武之地，並且暗示大家這個商品在未來將會成真。

比如在當時大家認為電話就是可以聽和説，那麼休斯公司的廣告就暗示大家，未來還可以看到和你打電話的人。

當越來越多的美國人購買了電視，並把時間花在看電視上之後，家務活兒怎麼辦？美國獨立電燈和能源公司的這個廣告就是設想了未來的機器人，可以幫你把家務活兒全部幹掉。你只需要給它“供電”！

New Departure從1888年就開始生產門鈴，到了50年代，他們開始在軸承方面發力。為大家提供了從冰箱到餐桌的流水線解決方案。

當然了，到了今天這個系統也沒有實現。不過這個廣告的主要目的是賣軸承。

還是New Departure的廣告，這一次是自動洗衣機。從圖片中看是洗完烘乾疊好進入衣服簍。

看到了麼？每一張圖片都在描繪一個未來的居家烏托邦，窗外有美麗的景色，什麼東西都是嶄新幹淨的。有誰不想要住在這樣的環境裏，享受這樣的商品呢？大家肯定都對戰後生活充滿了期待。

那麼好，還有一些公司並不生產傢俱。他們可能是做生產材料、能源或者電子元件的。這些公司如何將自己和未來聯繫起來呢？無非就是要證明，我們在未來將會扮演關鍵角色。

他們要幫助塑造未來世界的生活方式。

比如下圖是Vanadium公司的廣告，而廣告內容就是在大冬天裏，一家人在泳池中玩耍。而廣告語是“我們的暖爐在93,000,000英里之外”。93,000,000英里之外是什麼？是太陽。

不過當時太陽能技術還沒有民用化，而是集中在工業設備領域。所以這個廣告就塑造了一個未來人人可用太陽能的世界。但是太陽能如何吸收呢？沒有人知道。

所以Vanadium公司這個廣告其實是在賣什麼？其實是賣合金鋼板。

這些能源公司和材料公司創造出一個場景，就是他們可以改變温度和氣候，讓“你在南方的豔陽裏大雪紛飛，我在北方的寒夜裏四季如春”成為現實。

當年的底特律還是一個繁華的城市，當地的Bohn公司主營業務是鋁製品和黃銅製品。他們從1940年代就開始宣傳自己產品在未來居民房屋建設上的重要作用。

他們的廣告目標很簡單，就是讓美國消費者記住“Bohn”這個名字。所以它們的廣告都會突出“BOHN”這個商標。

BOHN的廣告多數都是由Arthur Radebaugh設計的。他的理念就是完美的線條和圓潤的角度，給人一種科幻感和輕柔感。

比如下圖的廚房輕到可以懸掛起來，窗外就是摩天大樓。這是一種讓人嚮往的景象。

而電話則不再需要話筒，直接通過電話機就可以出聲。這在當時也是讓人很激動的設計。

當然了，美國是一個坐在汽車上的國家。所以汽車的廣告是少不了的。汽車代表着美式的富裕和奢侈。Arthur Radebaugh就把BOHN的材料技術和汽車結合到了一起。同時通過“無人駕駛”和“透明天窗”來營造卓越的“室內環境”。

無人駕駛在當時在汽車廣告中，已經是一個非常流行的概念。所以RCA公司的這個廣告就告訴你，按一下按鈕，之後的交給RCA晶體管來搞定。

廣告人們的激烈競爭當然不會止步於無人駕駛。既然你們都在推無人駕駛，那麼我們就讓汽車上天。美國獨立能源和電燈公司就宣誓要讓你飛起來：

你的私人飛毯……隨時隨地起飛降落，沒有找停車場的煩惱，插上電就可以補足能源。

這些能源和材料公司都拿汽車做文章，汽車大廠們怎麼能不好好琢磨琢磨汽車呢？下面兩個廣告就是福特公司的，他們成立了一個福特先進設計工作室，並且給工作室裏頭的設計師們最大的權限，隨便設計未來汽車的造型。比如下面這張就是從UFO得來的靈感。

而這張則還是我們上文中提到過的廣告思路，未來感的居住環境中加上自己設計的汽車。當然這個汽車已經沒有車的樣子了。

在消費者和廣告人心中，大家都認為這些圖片中的未來將會實現。

而這種廣告設計理念還培養出了不少著名的設計師。其中就有席德·米德（Syd Mead）。米德應該算是那個時代最著名的工業設計師和概念藝術家之一了。他的設計在《銀翼殺手》《異形》《電子世界爭霸戰》《星際迷航》《絕密飛行》《碟中諜3》《2012》中都有出現。

米德剛入行的時候就是加入了福特的創意工作室，在那裏一直工作到1959年。他對於未來轎車的設計融合到了對於整個未來世界的思考中。

也就是説他不單單畫未來的汽車，也畫未來的世界。他筆下的未來生活總是明亮、實用、構思良好、優雅非凡。

也就是説不單單是汽車，而是汽車跑的道路，道路貫穿的城市，在城市中生活的人。

1970年代，米德加入飛利浦公司。當時的挑戰就是如何讓這個世界更宜居，我們如何改進環境，讓他們更加親民。

下圖就是線上學習理念，每個人一個電腦，電腦裏頭有資料庫，學生們通過電腦學習。因為當時的美國經歷了一段時間的教師短缺。

而室內生活依舊是人們關心的部分，米德就想到了3D影像。

在二戰之後，藝術家和廣告商依舊在販賣未來。不過戰後的消費者越來越希望看到現實的東西。就好像時間旅行的作者H·G·威爾斯所説過的那樣：

任何人都可以創造出一個新霧中或者新世界，重力和引起都不存在。讓這種創造有趣的原因是，大家期待這種事情變成現實，然後在這種環境中可以發聲奇妙的故事。但是隨後這就要走向人性……

不過美式宣傳中，人們有勇氣去設想未來的環境、科技、生活。但是美式宣傳不會觸及的就是社會。我們重新看看上面所有的圖片吧，女性全都扼守自己的崗位。要麼待在廚房，要麼照顧孩子。而且這裏沒有黑人或者其他族羣。

這就是資本主義陣營以商業掛帥的宣傳和社會主義陣營以政治掛帥的宣傳的區別。黑人和少數族裔在當時都不是這些廣告的主要針對消費羣體，他們並不在乎這些人是否出現在廣告中。

而且白人作為當時社會中的“高種姓”階級，本來他們的生活就可以起到給少數族裔製造“夢想”的作用。所以宣傳白人的生活方式就足夠覆蓋到所有的美國家庭。

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