劉潤：如何用互聯網思維打造美少女天團【商評案例覆盤】_風聞

劉潤：如何用互聯網思維打造美少女天團【商評案例覆盤】

互聯網轉型專家 劉潤 2016-08-17

——首發於《商業評論》2016年8月號

商評編者按：

SNH48是中國唯一基於互聯網思維和“可面對面的偶像”理念運作的偶像造星平台，它的成功離不開四個核心運營機制。這些機制不僅值得娛樂業人士借鑑，也可供其他行業的經營者參考。

​隨着SNH48在湖南衞視《全員加速中》 《快樂大本營》，江蘇衞視《最強大腦》 《蓋世英雄》，SMG及優酷土豆《國民美少女》以及眾多影視劇中頻頻刷臉，SNH48已從最初的宅男小眾走向大眾，晉升為國內第一女團。但很多人對這個快速崛起的大型偶像團體的成功機制並不瞭解。

成立於2012年的SNH48**，是中國唯一基於互聯網思維和“可面對面的偶像”理念運作的偶像造星平台。**“可面對面的偶像”是日本女團AKB48製片人秋元康率先提出和實踐的，而互聯網思維、參與感和平台化設計，則是SNH48的運營公司上海絲芭文化傳媒集團的創始人王子傑在本土化實踐中的理念創新。

這兩個新理念給SNH48**帶來了每年3倍的收入增長率、每年四五倍的重度粉絲增長率，以及創新工場、君聯資本、華人文化等機構的二輪投資。**今後幾年，王子傑將把SNH48模式複製到中國各區域，並形成聯盟化和生態化的運營體系，真正顛覆傳統娛樂業。其中，位於北京的BEJ48和位於廣州的GNZ48已經建成開業，而位於瀋陽的SHY48正在建設中。

在採訪過程中，王子傑向我闡述了SNH48的幾個核心運營機制，我認為這些機制不僅值得娛樂業人士借鑑，也可供其他行業的經營者參考。

1從風險投資到淘寶平台：

在很多公司，做什麼產品是由老闆決定的。老闆試圖賭中市場的需求，如果沒賭中，就虧損或破產。傳統藝人經紀公司在一定程度上也是賭，它把藝人作為產品，賭這個人最終能否成為明星，其商業模式類似於風險投資，如果投資的10個人裏面有一兩個大紅大紫，它就賺了。這種造星模式非常依賴看人的眼光、市場判斷的水平。

除了賭產品藴藏的風險，傳統造星模式還有個潛在風險。韓國和日本的傳統經紀公司對藝人剝削得很厲害，因為藝人剛開始是個素人，是公司花了錢把他培養出來，所以收入方面是公司拿大頭，藝人拿到的很少。一旦藝人成長為明星，往往會為了獲取更大收益而脱離經紀公司，於是我們經常看到藝人與東家鬧“分手”的新聞。

這個問題不僅存在於演藝圈，相聲界、小品界的學徒制同樣如此。這好比風險投資機構在一家公司還小的時候，投了一筆不大的錢，但佔了比較大的股份，一旦這家公司成長起來，往往會產生矛盾。

SNH48的模式與傳統經紀公司大不一樣，不像是風險投資，其運營邏輯更像是淘寶平台。

淘寶平台的一端是豐富的商品。

在藝人多樣化方面，SNH48平台目前已有170名成員。好比淘寶平台上有賣LV的，但對淘寶做出主要利潤貢獻的是那些並不顯眼的商品，對SNH48平台做出最大貢獻的也許並不是那兩三個明星成員，而是那些大部分圈外人並不熟悉的“臉盲”成員，她們的粉絲加起來，比SNH48明星成員的粉絲多得多。不把賭注全押在一兩個人身上，這就規避了傳統造星模式的風險。

淘寶平台的另一端是眾多的用户。

在用户積累方面，SNH48通過官方網站、論壇、貼吧、微博、微信和線下劇場，把粉絲聚集在自己可觸達的地方，能夠展開精準營銷並形成“去中間化效應”。相比傳統娛樂業，這是個巨大進步。比如，劉德華有很多粉絲，但這些粉絲是不可觸達的，他無法知道哪個人是自己的粉絲。

在淘寶平台上，產品的好壞由用户説了算。

同樣的，SNH48通過用户花錢投票的方式，來決定哪個成員能夠獲得發展資源。SNH48去中間化（去掉各類中間環節和中間渠道），讓女團成員的成長體系直接跟用户對接，如果她跟一批用户對上眼了，她就成功了。再牛的經紀人也不能保證自己永遠看準，但用户是永遠不會錯的。用户如果只有幾千人，樣本數太小，結果還可能出現偏差，但SNH48平台有成百萬上千萬的用户，選出的結果就非常準確。這也是對傳統造星模式風險的規避。

淘寶的用户更依賴平台，而不是商家。

淘寶的用户是某些商品的用户，同時也是淘寶平台的用户，但很少是某個商家的專屬用户。用户到淘寶上只記得我要搜個手機，搜個杯子，搜個紙巾，買完東西很少會記住這家店叫什麼，下次他要買這樣東西仍會依靠搜索，因此淘寶用户永遠是淘寶的。

同樣的，SNH48的粉絲首先粉的是平台，平台上特別優秀的藝人有一天會離開，但平台上的粉絲不會少，粉絲對平台有依賴性，這樣新進入的藝人很快就能借助平台之力收穫擁躉。

在傳統造星模式中，粉絲只屬於明星本人而不屬於經紀公司，一旦明星離開，經紀公司是留不住其粉絲的。但不管是AKB48，還是SNH48，共同的運營經驗是，一旦個別成員因為健康、學業、事業發展等原因選擇離開，70%的老用户仍會傾向於平台，30%的老用户會傾向於個人，但過了幾個月，平台的用户波動就會恢復，這樣的平台化設計也就形成了可替換和可持續的造星機制。

這是因為，SNH48平台對用户有着多重吸引力。一方面，平台鼓勵每個成員展示完全不一樣的個性，能滿足不同用户的不同喜好。

通過調研，每個成員每年都有屬性分配，然後據此儘量安排各種演出：如果這個人有足夠的才藝，能壓得住陣，很適合綜藝，綜藝的通告就優先推她；如果這個人適合往影視方向發展，就送到影視學校培訓，去影視基地參演。

另一方面，SNH48每個隊的每個角色都會推好幾個人，一個人不在了，還有後備成員可以替換。因此，大部分用户不會跟着某個特定的藝人走，會一直留在平台。

淘寶也努力培養商家對平台的依賴。

比如，淘寶努力發展物流和金融服務，以培養商家對平台的依賴。前面提到傳統造星模式有明星逃離的風險，SNH48在規避這一風險方面也有相應的措施。

SNH48平台可以給成員提供的利益有：現在有些成員進來半年就火了，因為粉絲越多，平台越大，造星就越容易，平台越小就越難；隨着平台的壯大，其為女團成員提供的服務也越來越完善，從音樂內容研發、服裝、造型、拍攝到影視劇、音樂、綜藝、明星推廣、團體推廣，一應俱全。這些都有利於吸引新成員、留住老成員。

關於藝人與平台之間的收入分配，王子傑的目標是通過粉絲經濟靠做內容和產品掙錢，而不是像傳統經紀公司那樣去掙藝人的錢。

比如，拍一部電影，外面的演員拿1,000萬元，SNH48的演員也拿1,000萬元。SNH48平台通過電影票房就可以掙錢，因為有眾多粉絲的支持，這樣就不用去打旗下藝人收入的主意。這是個無害的模式，對藝人無害，藝人才會去拼，從而幫助平台進一步提高知名度，積累更多的粉絲，接下來平台就更可以靠產品掙錢，更沒必要掙藝人的錢了。這是王子傑希望達到的良性循環。

AKB48的成員離開大平台之後，發展得往往不太好，因為日本的明星市場小，而且他們的運營機制偏重閉環和過程而不注重養成的最終結果，形成很大的侷限性。

而中國的明星市場足夠大，一些明星的年產值，一兩千人的企業都不一定能趕得上。因此SNH48的打造方式是全方位的，尤其注重結果和過程的良性統一，其優秀成員即使8到10年後“畢業”了，也有專門的明星事業部與她合作。

如果SNH48能實現王子傑所説的只賺內容和產品的錢，不賺藝人的錢，相信這些最終畢業的優秀成員是很樂意和老東家繼續合作的。

2深度參與，用户是真正的老闆:

2012年11月，SNH48第一批選拔的20多名新隊員開始排練。2013年1月就進行第一次演出。這些平均年齡約18歲的女孩，面對近千名觀眾很緊張，上台腳都發抖，話都不能説得很完整，根本談不上什麼水平。

如果是來欣賞演出的話，大學裏的文藝小分隊都不一定比她們差。為什麼會有人排隊買票來看這樣的表演，用户體驗的核心是在哪個部分？

傳統經紀公司通過招募或選秀，再經過長時間的封閉式訓練，打磨成成熟的偶像之後，再包裝運作，驅動人們追星。藝人的成長結果就是經紀公司的產品，這種產品是完全靜態的。

而SNH48最大特色在於“養成”。SNH48的成員都是素人進來，兩三個月就上台，永遠在互動當中成長，幾年之後其中的優秀者可以被養成為一個明星。這個藝人養成的過程就是其產品，這種產品是完全動態的。

王子傑打了個比方，遊戲就是個典型的“過程即產品”。你要的是打遊戲的過程，比如你把一個虛擬人物，從0打到60級，這個過程產生了體驗，用户為這個體驗付費。SNH48的養成模式也是這樣的邏輯，其產品是造星過程的情感體驗。

從某種意義上説，SNH48是不能一下子就火的，它要的是過程，一下子就火，過程就失去了意義。好比打遊戲，一下子打到60級，這個遊戲就完蛋了。SNH48必須是漸進式的，過程必須出現，這樣用户才能參與進來。

用户參與感要有具體的方式來體現，投票是SNH48用户參與感的重要體現之一。

SNH48的唱片裏有投票券，如果你特別喜歡某個成員，就可以買很多唱片，把投票券投給她，這樣類似的機會每年有三次，而且運營方還在不斷研發新的參與機制及參與內容，以不斷豐富用户體驗。

在劇場看演出的觀眾，每次買門票都可以在劇場裏給某個成員投票。一個月下來，女團成員根據觀眾的投票排名，會改變下個月演出時的位置，站最中間或站最旁邊，成為主角或配角。

投票排名還會影響到公司每年給成員投入的資源。現在每年的總決選前三名的位置已經非常有含金量了，只要是SNH48的前三名，就都已經是明星了，參演電影、電視劇都會是女一號、女二號，下一張唱片會站在最中間的位置，綜藝節目裏會是最重要的角色。

此外，第一名還會有個3D打印的全身雕像放在SNH48劇場門口。沒有入選的成員第二年可以繼續努力，只要進入人氣女王前三名，同樣也享受這些資源。

這些位置和資源分配原則上都是用户產生的，不是王子傑説了算，這個公司實際上不需要老闆。或者説SNH48真正的老闆就是用户，SNH48的口號是“用户就是製作人”。

要保護好用户的參與熱情，設計一套好規則特別重要。娛樂圈有潛規則眾所周知，但SNH48全是用户説了算，都是明規則。比如用户買SNH48的唱片越多，他的投票權就越大。

SNH48最貴的唱片是1,680元一張，這在中國是不可想象的，但實際上這又是最便宜的，因為這張唱片裏面有48張選票，每一票的價格是35元，而標準版的一張唱片是78元，就是説投一張票要花78元。因此，1,680元的唱片特別熱銷，僅2016年前六個月就賣了好幾萬套。

王子傑認為，如果單純從傳統唱片的銷量和收入來看，SNH48已經是國內最大的唱片公司，今年很可能會產生上百萬張的銷量。剛開始運作時，這套投票機制還容易出偏差，個別財力雄厚的用户可以左右排名，但隨着平台越來越壯大，少數土豪用户的個人意志就影響不了最終排名了，還是絕大部分用户的意見占主導地位，因此平台越大，體系就越公平。這讓用户的情感非常深，一般人看不懂，為什麼是這個小姑娘做主唱，SNH48的用户會很明白，因為她是我去年選出來的，這個人就是我打造的。用户對這樣的體驗是非常滿意的。

這個用户深度參與的模式跟傳統的經紀模式是截然不同的。在娛樂行業，SNH48是第一家把觀眾叫用户的公司，在這個平台裏沒有觀眾或受眾，只有用户，因為所有的產品都是由用户參與打造的。

為什麼參與感對今天的用户來説這麼重要？

王子傑認為，隨着智能手機的普及，外賣、專車等服務都可以用App搞定，使得宅男宅女成為普遍現象。人們越來越宅，連隔壁鄰居都不一定認識，與他人面對面的交流減少，孤獨感隨之增長，這時人們就更加需要情感寄託。因此SNH48成員的粉絲實際上是把自己的夢想託付到她手上：我支持她，我為她消費，她成長了，我就得到了精神體驗上的極大愉悦。

劉德華很牛，范冰冰也很厲害，但這些大咖和觀眾的心理距離太遠了。現在的年輕人強調自我主張，我的主張你認可了多少，我的意見你認可了多少。他要的是造星的體驗，參與的體驗，而不只是被動的觀看體驗。

現在社交傳媒很發達，年輕人發現新鮮事物喜歡傳播，所以SNH48先在年輕人中流行起來，流行起來之後，會有穿透性，現在SNH48劇場裏的用户也有不少是大叔或女粉，所以這種參與感和造星體驗實質上是不分年齡和性別的，會投射到整個人羣。

SNH48的投資人曾經請第三方專業市場調研公司進行一對一調研，包括電話和見面訪談，大概有1,200多個樣本，調研內容包括學歷、收入、愛好等，最後的數據讓投資方和調查方都覺得意外，之前大家覺得SNH48的粉絲都是宅男，到現場看演唱會的都是宅男，實際上不是，相當多的人屬於精英人羣，他們來自互聯網公司、金融公司、投資公司、500強企業等。王子傑認為是SNH48強調參與感，符合時代特徵的創新商業模式打動了這批人。

不管是日本還是中國的娛樂產業，互聯網思維都特別缺乏。大家看慣了傳統的娛樂模式，突然出現一個有互聯網參與感的娛樂模式，就會覺得很新鮮。精英人羣尤其希望求新、求變，更強調自我主張。SNH48的模式正是自我主張，自我參與，強調你的個人意見在運作過程中是有分量的。

3.個人之間與團隊之間有序PK:

要在激烈的市場競爭中勝出，就要在企業內部建立競爭機制。上面介紹的用户投票機制，反映了SNH48的成員之間是充分競爭的。

SNH48每年有三大不同類別和設計的人氣總決選，一個按人來排名，一個按作品來排名，還有一個按時尚度（模特走秀）來排名，每個類型都以用户投票選出人氣前三名或前四十八名。本質上是這些位置值錢，而不是固定的人值錢，人是可以替換的，因此每個成員都有機會力爭上游。

SNH48的成員一進入平台，在培訓階段就開始有工資。但藝人之間的收入差異很大，有年收入達到千萬級別的，比如拍一部電視劇，報酬就數百萬。成員為了贏得更好的通告機會和演出機會，會力爭在下次總決選投票中獲得優勝。

這種票選模式在演藝圈的用處相當廣泛。比如説話達人秀節目《奇葩説》，坐在第一排辯論的人是由觀眾投票選出來的，誰票數少，下次就會坐到後排去，後排的人就會有一個跑到前排來參加辯論。

SNH48的個人競爭機制也有温情的一面。它不會因為某個人的排名始終在最後，就把她淘汰出這個集體，這是為了維持平台的文化價值，平台倡導努力、夢想、堅持、汗水，只要她努力了，堅持了，就不會主動開除她，除非發生重大違規，粉絲強烈要求她退出，或者她因為人氣不高壓力太大而自己退出。

藝人之間的PK機制設計好了，王子傑接下來想做的是團隊之間的PK。

SNH48立足於上海，很多核心粉絲都是上海的，或上海周邊省份的，因為SNH48是面對面的偶像，大家最想看劇場的真人表演，參與感比較強，在網上看缺乏情感交集。

現在的SNH48劇場演出已經一票難求，最高峯時平均一張票有50人要買，差的時候一張票也有十多人要買。粉絲和偶像面對面互動是SNH48模式的優勢，因此王子傑在運營上就要搞區域擴張，在全國各地設團體，開劇場。

中國有一線城市、二線城市、三線城市，巨大的市場空間是中國和日本最大的不同。SNH48運作成熟之後，今年4月王子傑又推出了BEJ48和GNZ48這兩個女子偶像團體。

今年要推的下一個女團將放在瀋陽，因為東北地區的民風很有特色，美女多，藝人文化也很發達。與此類似的是成都、重慶和長沙，盛產美女，且休閒文化發達，這些地方的團體2017年都要做起來。王子傑認為如果全國達到十個左右的團體，生態化的運營體驗就會非常好。

各區域的團體成立之後，王子傑作為整個集團的控股股東，想做的事情是頂層規則的制定，鼓勵不同團體之間積極競爭。當然剛開始做不到，需要連鎖店形式的傳幫帶。到一定程度，比如説一年之內，新團體就要實現獨立經營。各地的團體之間不能互相拆台，但要開展有序競爭。

AKB48的5個團都由秋元康一個人總製作，各團隊屬於聯合體性質，彼此之間以合作為主。AKB48相當於一個大球隊，這個球隊有各個分隊，所以AKB48分佈在不同城市的團隊叫分團。相比之下，SNH48更像是NBA聯盟，王子傑在北京、廣州成立的女團不叫分團，它們是彼此獨立和平等的，比如每個團隊都有自己的教練，而不像AKB48只有一個教練。

目前SNH48、BEJ48和GNZ48叫姐妹團，以後就是個聯盟團。未來它們可以像NBA那樣打聯賽，同樣由觀眾投票決定誰是第一名，這會是很大的看點。

王子傑認為，中國5,000年來都是PK文化。如果是一個和諧的整體，沒有充分的PK，那在中國你的看點是不夠的。

這和日本有相當大的不同。日本偶像團體習慣於論資排輩，突然有個八期生超過一期生，變成了第一名，大家就會覺得很奇怪，對他們的文化來講，這是不可接受的。因此AKB48最值錢的位置都給一期生、二期生，一旦觀眾熟知的一期生、二期生在同一年都畢業了，這個金字塔體系一下子就破壞了，所以AKB48這一兩年明顯失去了活力並開始走下坡路。

日本的整個社會，從幼兒園到企業、政府，都是論資排輩的，新人尊重前輩。中國人尤其是中國的年輕人，更喜歡看到新人戰勝前人。兩國的觀眾在心理上存在較大的差異。這是王子傑的團隊經過近4年的運營慢慢總結出來的。

王子傑認為，日本AKB48的這套模式，其基礎運營階段是很有參考價值的，必須有這套模式做支撐，但打好基礎之後一定要通過深度改良去適應本地的文化，並進行大量的創新，這樣才能走得長久。

4與時俱進，抓住互聯網社交紅利:

目前SNH48的唱片、商業代言每年收入有3倍的增長，但這些還屬於傳統銷售模式，王子傑説他的撒手鐧都還沒有放出來。

王子傑的撒手鐧有很多涉及互聯網和泛娛樂，比如影視作品、視頻直播、遊戲，還有集換模式。集換概念來自遊戲，比如説過去的網絡遊戲《傳奇》，如果裏面一把刀定價賣的話，最多賣到5,000元，但通過隨機開寶箱機制，用户可能要花10多萬元才能買到那把刀。這就是集換（隨機機制）產生的高贏利。

SNH48女團的成員很多，也可以採用隨機銷售產品的方式，而不是每個東西定價去買。比如用户買的“生寫”（素顏照片），裏面不一定是他喜歡的成員，他要買很多包，才能買到自己喜歡的。王子傑説，等到區域文化形成，或者粉絲圈達到良性競爭的時候，就可以用集換這個機制。

這裏有必要介紹一下王子傑的背景，他曾經是國內十大網絡遊戲運營商之一的“久遊網”的創始人，因此習慣於嘗試互聯網的新鮮事物，發掘其紅利。

比如VR（虛擬現實）和AR（增強現實）是近兩年的熱點。SNH48的VR產品已經比較多了，現在推出的音樂視頻都有VR。2016年還推出了AR產品，用户買了SNH48成員的照片，一掃二維碼虛擬的真人影像就出來了，她也會唱歌跳舞，跟用户打招呼，如果花錢還可以讓她改動作。同時這也設置了集換程序，跳出來的影像不一定是用户喜歡的成員，他買得多，喜歡的成員就跳出來了。

又比如SNH48在百度、阿里巴巴、騰訊、樂視、芒果等平台進行直播，每週觀眾過千萬，持續推廣的效果十分明顯。今年5月，SNH48有幾名成員到新浪《一直播》開視頻直播，觀眾數據馬上超過很多明星大咖，直接就上升到排名前列了。生活化直播興起之後，王子傑認為這種形式特別適合SNH48，比如她們每天的吃飯、化妝和心情起伏都是粉絲感興趣的。

日本的AKB48是純線下賣票，日常演出直播意味着SNH48的運營方式已經進入O2O的模式。

SNH48模式的關鍵點並不複雜，用户和藝人見面多了自然產生情感，它的粉絲經濟就是靠情感連接來維持。既然線下的粉絲更有忠誠度，SNH48為什麼還要做演出視頻直播？

這是因為，一方面，SNH48不僅有線下劇場的B2C收入，還有B2B的商業代言收入，眾多的線上粉絲願為她們的代言廣告點贊，就會形成很好的反饋數據。

另一方面，有些人在網上看直播看多了，他想要實現面對面的感覺，會去買劇場的門票，一回生兩回熟，見多了就是朋友了，就有情感了，就變成重度粉了。輕度粉會慢慢變成重度粉，重度粉也有一部分會退化，這兩種粉絲同時並存，有層級感，才能造成平台的圈子夠大，如果只有重度粉這一種體驗，就造不成很大的平台。目前SNH48平台在全國可能有幾千萬泛粉絲，其中重度粉可能不到100萬，但每年都有四五倍的增長，這與其O2O運營模式的實施是分不開的。

不論是用户投票決定成員位置與資源，還是個人之間和團隊之間的PK機制，以及對互聯網新事物的充分利用，這一切都是基於對當今用户心理的洞察。在SNH48的三四年運營過程中，王子傑最大的體會是，時代在改變，用户尤其是年輕用户在改變，傳統娛樂業的改革迫在眉睫，如果還像以前那樣唱歌跳舞拍戲賣作品，以單向投射的方式去發展娛樂產業，路很可能是走不下去的。

王子傑判斷，隨着SNH48今後在音樂唱片、視頻直播、綜藝節目、影視劇及泛娛樂產品的數據表現上不斷超過明星大咖，其顛覆力量會越來越大。SNH48的新型發展模式將有可能在數年內成為國內互聯網和社交傳媒時代娛樂產業及粉絲經濟的發展典