世界盃16強誰奪冠只能靠猜，但這項第一已經被中國拿走了！_風聞

來源：瞭望智庫（zhczyj）黃俊峯

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沒有國足，中國卻是“賽場主角”

預選賽的失利，使得中國國家隊無緣踏上世界盃決賽圈的綠茵場，但俄羅斯的比賽場地上仍然出現了中國元素。

6月14日的世界盃揭幕戰上，6名來自貴州丹寨的中國小球童擔任護旗手護送國際足聯會旗入場，並且本屆比賽總共將有88名中國足球少年在8場比賽中登場。

本屆世界盃揭幕戰登場的中國足球少年

隨後，來自中國的重量級“世界盃主角”閃亮登場了，在每一場比賽中都扮演重要角色。它，就是本屆比賽專用足球。

由阿迪達斯設計的俄羅斯世界盃比賽用球“電視之星”（telstar18），獨家授權“中國製造”，由廣東東莞一家企業（據《東莞日報》報道為位於茶山的東莞市碩科塑膠五金製品有限公司）生產。

1970年阿迪達斯首次為世界盃提供的官方用球名為“電視之星”，本屆世界盃用球意在“致敬經典”

據企業的負責人介紹，他們在“電視之星”的生產中，引進了國內首條自動化生產線，使得原先80人的生產線現在只需要10人，一天可以生產1000個足球。

“我們用自動化的切割機取代了傳統的刀模切割，用自動化打印機取代了傳統的絲網印刷，用機械手取代了傳統的搬運，每個球上面還會有二維碼，碼上的信息會告訴我們球生產的時間和地址。”

此外，這款足球還自帶“黑科技”，足球內置了NFC（Near Field Communication）近場交互芯片，只要打開任何具備NFC識別功能的APP，然後將手機靠近，即可讀取這款足球的最新信息。

內置NFC芯片的“電視之星”

開賽以來，任意球威力巨大，僅僅首輪小組賽（16場）中就出現了4記直接任意球破門，超過了上屆世界盃全部64場比賽總和（3記）。有關分析認為，這與“電視之星”球皮使用熱粘合技術、直角拼接的設計製造密切相關。可以説，“中國製造”的“電視之星”，正在深刻地塑造本屆世界盃比賽的樣貌。

揭幕戰對陣沙特，東道主俄羅斯隊球員戈洛文直接任意球破門，掀開了小組賽任意球狂潮的序幕。本屆世界盃的任意球威力巨大可能與比賽用球的設計與製造特點相關

當然，世界盃上的“中國足球”，也並非是頭一次亮相。

早在2002年韓日世界盃前的比賽用球發佈會上，就有報道顯示，記者拿到的“飛火流星”官方用球上標註了“MADE IN CHINA”字樣，這表明，中國可能在當時就已經開始參與到世界盃用球的生產製造中了。

在闖入韓日世界盃後，國足已經長久遠離世界盃，但中國製造的足球卻“持續參賽”。

此前，世界盃用球幾乎都來自位於巴基斯坦北部被稱為“世界足球製造之都”的錫亞爾科特。其手工縫製足球有一個世紀的歷史，這裏的足球工廠每年要生產6千萬個足球，佔世界產量的70%。後來由於僱傭童工的醜聞曝光，巴基斯坦失去了原有的訂單，泰國取而代之成為2006年德國世界盃用球的主要生產者。而從2010年南非世界盃至今，官方用球製造中心轉移到了中國。

據報道，江西九江的一家公司在2009年5月被指定為南非世界盃用球“普天同慶”（JABULANI）的主要生產基地（也有消息稱在深圳生產）。而到了2014年巴西世界盃，比賽用球“桑巴榮耀”（Brazuca）幾乎全部都是“中國製造”，這種趨勢一直延續到本屆比賽，兩屆比賽用球分別在深圳和東莞生產製造。

阿迪達斯官方發佈的2014巴西世界盃用球在中國工廠（據報道在深圳）製作過程視頻，可見新型熱粘合技術製作足球流程與傳統縫製足球完全不同

近年來，隨着中國人力等成本的提高，很多人認為中國製造的優勢將逐漸縮小甚至消失，一些企業的生產線從中國“撤離”似乎也在印證着這個判斷。

但為什麼世界盃足球的生產卻在向中國轉移呢？

當年南非世界盃用球生產轉移到中國時，阿迪達斯生產負責人馬科夫斯基直言“與成本有關”。也就是説，世界盃用球的“中國製造”，仍有成本優勢。

這一方面是由於世界盃用球的變化。

傳統的足球為手工縫製的五邊形、六邊形球皮，共32塊組成，從2006年世界盃的“團隊之星”開始，世界盃用球改用無縫熱粘合技術，使用更少數量的球皮合成，2006、2010、2014三屆比賽用球使用球皮分別為14塊、8塊、6塊，本屆世界盃用球“電視之星”在沿用6塊球皮構成的同時還使用了直角拼接的設計。這種足球在越來越“圓”的同時，製造工藝難度也越來越高，而作為新技術，更容易產生意外損壞（包括氣不足時容易損壞等問題），對精準度的要求更高。

無縫熱粘合技術的使用使足球球皮結構發生了根本性的變革，突破傳統手縫足球32塊五、六邊型球皮結構，2006、2010、2014世界盃用球分別只用14塊、8塊和6塊球皮，使足球越來越“圓”，工藝難度也越來越大。

因此，雖然巴基斯坦的手工製作足球仍然作為近幾屆世界盃用球的部分供應源，但其手工縫製足球百年經驗的價值在新足球上大打折扣；相比之下，中國擁有更為成熟的機器生產線、技術含量更高，比手工貼皮的效率高得多，既節約了成本，在技術上也更為可靠。

巴西世界盃仍然有來自巴基斯坦錫亞爾科特的手工製作足球，但受制於生產效率，其規模已經無法再與中國機器生產線生產相匹敵

另一方面，中國在原材料可支配性和物流、基礎設施上的條件也十分突出，這使得中國具備綜合的成本優勢。

在中國勞動力等基礎成本逐漸走高的今天，世界盃用球生產線向中國遷移的例子，也許可以給出一些啓示。

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贊助商三分天下，中企獨佔其一

本屆世界盃，中國企業在官方贊助商的行列中，也是異軍突起。

國際重大賽事的官方贊助資格，歷來是世界各大高端品牌的必爭之地。要知道，競逐世界盃贊助商難度相當高，因為一個領域只能有一家公司成為贊助商，具有排他性。也正因如此，成為世界盃官方贊助商被視為企業快速提升品牌價值、走向國際化的“陽關道”。

歷史上的很多例子都證明了這一點：

1950年可口可樂贊助巴西世界盃後銷售額翻倍，成為其營銷歷史轉折點；

1974年阿迪達斯贊助德國世界盃，使其一舉反超勁敵耐克，並奠定世界頂級運動品牌的形象；

2002年韓日世界盃，現代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國銷量增長40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%……

贊助世界盃成為阿迪與老對手耐克競逐的關鍵

在過去幾屆世界盃上，贊助商基本被歐美日韓包攬，中國企業幾乎無法涉足。直到2010年南非世界盃，主營光伏發電的中國英利綠色能源公司才作為歷史上第一家贊助世界盃的中國公司出現在賽場上。

當然，那次的贊助顯然是值得的。

南非世界盃期間，英利官網點擊率增長5倍，估價在比賽舉行的一個月內上漲近40%；2009年英利銷量是525M瓦，而一年後就升至1.06G瓦，2011年更是達到1.64G瓦。

繼南非世界盃後，英利再次與國際足聯合作成為2014巴西世界盃官方贊助商

英利的成功，點燃了中國企業贊助世界盃的熱情，在俄羅斯世界盃上，來自中國的贊助商成為極大亮點。

國際足聯世界盃贊助商招商計劃由高到低分三級：

第一級別為國際足聯合作夥伴。其權限是可在任何時間地點，使用國際足聯及其所有賽事活動商標，目前共有7家公司在列。中國萬達集團在2016年3月18日與國際足聯簽訂戰略合作協議，成為國際足聯首個來自中國的頂級贊助商。

第二級別為世界盃官方贊助商。本屆世界盃只有5家，中國企業超過“半壁江山”，海信、vivo、蒙牛三家位列其中。

第三級別為區域贊助商。該級別贊助商在往屆世界盃只向主辦國本土公司開放，而本屆首次面向全球範圍開放五個區域。其中亞洲區域共有4個贊助商名額，3個被中國企業拿下，它們是雅迪集團、指點藝境（VR科技）和帝牌國際（男裝品牌）。

國際足聯世界盃贊助商招商計劃的三級結構（圖示為滿額上限，實際不一定足額），本屆世界盃每一級贊助商都有中國企業的身影（圖片來源：FIFA官網）

本屆世界盃，萬達位列7家頂級贊助商之一，5家二級贊助商中國企業佔據3席，區域贊助商亞洲區中國企業也拿下3個席位

【注：據目前瞭解的情況，本屆世界盃區域贊助商亞洲區未滿額，即亞洲區三家區域贊助商全部來自中國。】

中國的“贊助元素”除了與國際足聯的官方合作以外，企業同世界盃參賽球隊、國際球星的贊助和合作簽約也十分廣泛：包括法國、葡萄牙、阿根廷等國家隊，以及C羅、梅西、內馬爾、蘇亞雷斯等世界盃巨星。

本屆世界盃表現出色的葡萄牙巨星C羅在此前簽約代言中國長城汽車WEY品牌

蒙牛為阿根廷巨星梅西設計的“天生要強”廣告，意外成為“刷屏神器”，經過網友調侃散佈，並隨着梅西和阿根廷隊表現的起伏不斷“推陳出新”，甚至取得了比預期更高的傳播效果

而世界盃開賽以來，中國企業贊助的收益也正在逐步體現。

此前被人們認為“下了血本”、風險較大的海信，現在看來收穫頗豐。數據顯示，世界盃開賽第一週，海信電視在俄羅斯銷售環比增長236%，甚至需要通過海運和鐵路運輸緊急補充貨品儲備。這條高投入、高產出的道路，似乎正在顯示它的威力。

近日《日本經濟新聞》的文章《俄羅斯世界盃中國也拿了項第一？》更是引發廣泛關注。文中説的“第一”，是中國企業在本屆世界盃期間的廣告總支出位居世界第一。

日媒報道

據統計，俄羅斯世界盃各國投入的廣告費用總計達24億美元，其中中國企業的廣告支出達到8.35億美元，是位列次席的美國的兩倍多，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。

事實上，自世界盃開賽以來，相信每個收看比賽的觀眾對於中國品牌的刷屏都深有體會。

我們經常可以看到這樣的：

這樣的：

或者是這樣的：

往屆世界盃被歐美日“統治”的場邊廣告牌，正在被中國企業取而代之。

從下面這張歷屆世界盃贊助商來源國家/地區統計圖上也能清楚看到這一趨勢：

圖源：格隆匯

中國自2010年“入局”以來，正在不斷“攻佔”原有大户們的“陣地”。此消彼長，美歐日的地位則正在動搖，尤其值得注意的是，在上世紀八九十年代有穩定3-5家贊助商供應的日本，到本屆世界盃竟然掛了零。日媒《日刊現代》還專門發文，説這是國際市場上力量差距的表現，並稱日本“在場外被中國完敗”。

這裏有看了日本隊比賽轉播的人可能會有質疑：我明明看到了日語的場邊廣告啊。

比如北京時間6月24日23點開球的日本對陣塞內加爾比賽中，場邊就出現了REGZA品牌的日文廣告牌：

（優酷視頻比賽轉播截圖）

REGZA是日本東芝電視的主要品牌，但這則廣告的實際“主人”卻是中國海信。因為負責開發生產REGZA品牌的東芝旗下東芝映像解決方案公司（TVS），已於去年11月被海信收購95%股權，如今的TVS已是海信的控股子公司。

這塊REGZA廣告牌，其實是海信方面在日本隊比賽場次的“專供”，着重面向日本觀眾。

其他場次海信的場邊廣告一如既往是這樣的：

同一比賽日的波蘭對陣哥倫比亞賽場上，出現的就不是日語廣告牌，而是海信“本色出演”（優酷視頻比賽轉播截圖）

遙想2006年德國世界盃，東芝作為贊助商推出“特供電視”，而此後卻徹底遠離了這項世界最頂級足球賽事；時隔12年，中國海信把東芝的品牌帶回了世界盃。且據報道，海信“拿下”TVS後，迅速扭轉了東芝電視的經營態勢，近三個月實現連續盈利，REGZA4K電視市場份額不斷攀升，備受日本高端消費者追捧。

這背後折射出的，正是近年來各國經濟實力的悄然變化和各國企業在國際競爭中的浮沉。

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隨處可見的

從1966年英格蘭世界盃開始，世界盃吉祥物成為賽事不可或缺的一部分。它們往往代表着賽事舉辦國足球乃至整個國家民族風格特徵，也是世界盃最重要、銷量最大的周邊產品之一。

歷屆世界盃吉祥物

2018年俄羅斯世界盃的吉祥物，是一隻叫做“扎比瓦卡”（Zabivaka）的西伯利亞平原狼。但這隻“來自北方的狼”，其實“來自”中國。

本屆世界盃吉祥物的獨家品牌授權，被杭州孚德公司拿下，獨家負責“扎比瓦卡”在除主辦國俄羅斯以外全球範圍內的定價、生產和銷售。

説起來，上百萬件吉祥物的生產銷售也是機會與風險並存的。

通過獲得獨家品牌授權，中國企業能夠掌握“扎比瓦卡”產品的全球定價權

早在上屆世界盃，孚德就拿到了吉祥物官方授權，但由於對市場估計過高，生產數量過多，賺了吆喝卻沒賺到錢；而2016年歐洲盃，再次拿到授權的孚德卻矯枉過正，因備貨太少，開賽前就已斷貨。

吸取了前兩次的教訓，孚德得出的結論是：應該建立柔性化的生產供應鏈，即一張短時間內能夠遍及全球的柔性分銷網絡，以及一張能夠完成如此大量生產的製造網絡。

為此，本屆世界盃前他們首次實現了“互聯網製造”，通過大數據匹配，將全國各地十餘個省份的工廠在線上組成了一個虛擬的“聯合工廠”。由此，互聯網將世界盃吉祥物生產化整為零，生產週期從2個月縮短到15天，完美地承接住了市場的需求。

從失敗教訓中摸索新路，俄羅斯世界盃吉祥物的“中國製造”更適應市場需求

除了吉祥物，還有大量的世界盃周邊產品也是“中國製造”。

全球小商品生產中心義烏，從2017年年初，就“接單接到手軟”。義烏海關數據顯示：今年1-2月，義烏體育類商品出口達6.1億元，同比增長48%；其中對俄羅斯體育類商品出口達2900萬元，同比增長24%。

大量的球迷用品——圍巾、帽子、旗幟、哨子、假髮、貼紙、望遠鏡……都是“中國製造”，預計佔到全球總產量的百分之七八十。據報道，一家義烏商貿城的商鋪預計銷售幾百萬面球迷旗幟，有的單筆訂單就能達到幾十萬元。

哥們，你們這一身“行頭”，搞不好都是中國製造

“中國製造”參與的，還有各類世界盃紀念品：世界盃冠軍獎盃——大力神杯的授權產品由廣東一家企業生產；官方授權的世界盃紀念幣銀章由南京造幣廠製造。甚至，紀念銀的發佈會都是在人民日報社舉辦，並由人民網向全球直播……

3月29日，俄羅斯世界盃紀念大全發佈會在人民日報社舉辦，國足前主教練米盧參加

不過，本屆世界盃周邊產品的“中國製造”，有些微妙的變化。企業、工廠接單不再追求簡單的“多多益善”，很多都是不接大單選小單，拼質不拼量。

這是因為，在設備工藝更新換代、人工和材料成本上升的背景下，老舊的低價拼量方式真的賺不到錢了。2010年南非世界盃“讓人歡喜讓人愁”的特色“加油神器”——“嗚嗚祖拉”（vuvuzela），90%由中國製造，但利潤被壓縮至創紀錄的5%，單個產品的毛利僅為0.2元，如此的大單卻幾乎成為中國製造的一次“恥辱”經歷。

南非世界盃上極具特色但噪音讓人崩潰的“嗚嗚祖拉”大部分由中國製造，但中國從中獲益甚少

如今的“中國製造”正在脱離過去的模式，轉向小單化、個性化方向，企業更願意去接那些量小但品質好、利潤高的訂單，就像一位加工工廠負責人所説那樣，如今他們“利潤低於40%是不會做的”。

俄羅斯世界盃的“中國製造”，就這樣悄然地發生變化，走在升級轉型的成長道路上。

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基建狂魔，

每逢大賽，主辦國的基礎設施建設都是件大事。

鄰邦舉辦的世界盃，又怎能少了“基建狂魔”中國的戲份呢？

早在2年前，本屆世界盃承辦比賽的12座場館建設，中國元素就參與其中。

其中3座球場——薩馬拉體育場、伏爾加格勒體育場、莫爾多維亞體育場，均由中國裝備製造企業——中聯重科的履帶起重機深度參建。

中國起重機參建的伏爾加格勒體育場

這其中還有一個有趣的故事。

2016年，俄羅斯世界盃各場館開建，三座球場的承建商俄羅斯PSO Kazan公司開始選購起重機設備。

據中聯重科的相關負責人稱，當時俄方購買了他們的一台QUY350履帶起重機，這台履帶起重機在項目中精準、無故障的表現為其樹立了良好口碑，並迅速在俄羅斯打開局面——

俄羅斯本土最大的履帶起重機租賃商SOPIG公司，此前沿用歐美品牌設備長達15年，其總裁在2016年8月赴長沙實地考察和操作後，認為中聯重科“比歐洲品牌做得更好”，雙方當即簽訂近億元的合同。

可以説，“中國製造”起重機械在俄羅斯世界盃場館如期完工交付並通過驗收的過程中，起到相當關鍵的作用。

比賽場館落成以後，場館的配套設施又成了各國企業爭奪的主陣地，中國企業同樣毫不示弱。

2017年3月，中國遠大智能博林特電梯同時中標俄羅斯世界盃兩座球場——莫爾多維亞體育場和薩馬拉體育場的電梯項目，共計67台電梯。

這兩座球場分別可容納4.5萬人和4.4萬人，比賽時，中國博林特電梯就在賽場為廣大球迷觀眾服務。

莫爾多維亞體育場內部電梯為中國製造

能拿到這兩座球場的項目並不容易，要知道，對手可是有着百年曆史的北歐諸多老牌電梯“列強”。最終能夠“虎口奪食”，依靠的是十餘年的高品質積澱和接地氣的產品。

事實上，除去世界盃賽場，目前已經有2700多台博林特電梯在俄羅斯安全運行。面對作為世界第三大潛在電梯市場的俄羅斯，“中國製造”的野心可遠不止短短一個月的世界盃。

此外，中國美的集團也成功中標俄羅斯世界盃12個比賽場館中11個場館的中央空調項目，其家用空調產品也進入世界盃多個場館及建築場所；同時，另一家中國電器巨頭——格力也不甘寂寞，宣佈格力高效螺桿式水冷冷水機組中標俄羅斯世界盃莫爾多維亞體育場項目，成為中標該場館的唯一水機品牌。

還有俄羅斯世界盃賽場上的LED顯示屏，同樣由“中國製造”提供。

薩馬拉體育場內景，俄羅斯世界盃球場LED顯示屏由中國提供

在世界盃比賽期間的交通運營中，同樣能看到中國的影子。

在服務世界盃的眾多客車品牌中，鄭州宇通客車數量排名第一。在俄羅斯的眾多城市，包括聖彼得堡、在莫斯科等等，宇通客車已陸續向BBUS等旅遊運輸企業交付了300多輛客車，這些車輛在世界盃比賽城市承擔着接送各國球迷的任務。

央視報道截圖

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借勢而行：開拓俄羅斯，佈局卡塔爾

本屆世界盃“中國製造”迎來大爆發，質、量均明顯升級，也有着天時地利的優勢，可以説是借勢而行，抓住了契機。

由於政治等因素，傳統上在世界盃上“唱主角”的西方公司，對於俄羅斯世界盃以及下一屆的卡塔爾世界盃顯得缺乏興趣，這為中國企業的進入提供了機會。

西方與俄羅斯矛盾頻發

中俄作為鄰邦，長期以來在經貿方面的合作都十分密切。本屆世界盃中國製造的出彩，離不開中俄戰略商業合作在國家層面推動的大背景。

近年來，中俄戰略性大項目合作全面深化：天然氣管道等能源項目順利實施，中俄遠程寬體客機項目研製進入實質階段。這些合作是空前的、獨一無二的。今年1月至4月，中俄兩國貿易額達到312億美元（約合人民幣2029億元），同比增長27.3%。這客觀上為“中國製造”開拓俄羅斯世界盃市場創造了有利條件。

天時地利俱在，但根本在於“人和”，“中國製造”自身的實力基礎和近年來調整轉型的改革，才是其在世界盃上大放異彩的決定性因素。

中國企業經過往屆世界盃的參與和積累，逐漸摸着了“道”，及時抓住了難得的機會，在佈局和生產的思維上都有了顯著的成長。有報道稱，“中國製造”已經在為下屆卡塔爾世界盃佈局，包括由中國造集裝箱拼裝世界盃比賽場館，成都公司海瑞克盾構機輔助設備賣到卡塔爾首都多哈以推動建設世界盃期間的軌道交通，負責世界盃周邊產品生產的東莞企業，正在俄羅斯與國際足聯洽談下屆世界盃的合作事宜……

將在下屆卡塔爾世界盃投用的拉斯阿布阿布德體育場效果圖，這一世界首座集裝箱模塊化大型體育場由中國參建。中集集團供圖

可以想見，四年之後，我們將會看到更進一步的“中國製造”。

而同所有關心中國足球的人們一樣，庫叔也期盼着中國隊能夠不再缺席，同“中國製造”一同出現在卡塔爾世界盃的賽場上！