從星巴克數據分析，中國30座城市嚴重缺乏人情味兒，集中在80、90都市白領_風聞

文/家奴

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，是全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球範圍內已經有近21300間分店遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。2012年3月，星巴克在美國的兩款甜點被曝用胭脂蟲當着色劑，專家稱令哮喘者過敏。2012年4月，星巴克表示停用該着色劑。

2017年1月31日，美國咖啡連鎖巨頭星巴克在該公司的移動應用My Starbucks裏推出了一項新的語音助手功能，方便用户通過語音點單和支付。2018年5月29日，星巴克公司宣佈將關閉全美約8000家直營店面，對17萬員工進行“反種族歧視”的相關培訓。 6月4日，星巴克創始人兼董事會執行主席霍華德·舒爾茨宣佈辭職。

截至2017年底，星巴克在中國擁有3124家門店，佔中國連鎖咖啡市場份額的51%；而且，星巴克仍處於快速增長階段，每年開店數量超過500家。作為一家在全球佈局的消費企業，星巴克為我們提供了一個很有趣的觀察中國和中國消費升級的視角。

1961年的冬天，對舒爾茨來説，是那麼寒冷。當卡車司機的父親出了事故，從此失去半條腿，這意味着家裏失去了經濟來源。此時母親懷孕七個月，如此一來，舒爾茨一家生活更是雪上加霜。每天餐桌上，只有少的可憐的麪包和苦澀的難以下嚥的咖啡。父親原本是個老實本分的男人，一生窮困潦倒，沒有自己的房子，一家人住在紐約布魯克林區的一套由聯邦政府資助的廉租房裏。一場事故奪取了他的信心和勇氣，他每日借酒澆愁，變成一個酒鬼。舒爾茨成了他的出氣筒，一不聽話就會遭到一頓打罵。

聖誕禮物

舒爾茨12歲那年的聖誕節前，家裏依舊清貧。父親，大罵幾個孩子是吸血鬼，讓他們滾。母親忍淚，讓舒爾茨將兩個弟妹帶到街上去玩。舒爾茨發現一家便利店門口擺放的促銷品琳琅滿目，一罐包裝精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光。一瞬間，一個大膽的念頭從舒爾茨的腦海中一閃而過。他讓弟弟妹妹們先自己回家，隨後迅速走了過去，將那罐咖啡拿起來塞進了自己的棉衣裏。不幸的是，店主正好走了出來。大叫着抓小偷，朝舒爾茨衝了過來。舒爾茨拼命地朝家裏跑去，那一刻這個男孩的想法很單純，他不想聽到父親永遠在飯桌上抱怨咖啡太難喝，他希望能將這罐咖啡當作聖誕禮物送給父親。

當舒爾茨興將咖啡交到父親的手上時，父親疑惑的看了他一眼，然後問他是什麼。他結結巴巴地説是在路口撿的，想送給父親當聖誕禮物。那個整日醉醺醺的男人沒有再追問下去，還輕輕摸了下兒子的腦袋説：“謝謝你，兒子！”

聖誕前夕，當一家人正喝着舒爾茨“撿”來的咖啡，喜笑顏開地讚歎着這從沒品嚐過的濃香時，便利店老闆找來了，他索要那罐昂貴的咖啡的錢。舒爾茨乾的事曝光了，他站在牆角抖個不停，他趁着店老闆還在家裏嚷嚷，偷偷逃跑了。平安夜，舒爾茨在街上流浪着，又冷又餓的他邊走邊哭，最後累得倒在地下通道里睡着了。後來母親找到了他，帶他回家，當然他還是沒能躲過父親的暴揍。

這個刻骨銘心的平安夜留給舒爾茨的不是咖啡的濃香，而是痛苦的滋味，他發誓努力奮鬥，有一天買得起最香的咖啡。從此以後，他對父親的懼怕變成了憎惡，他們之間很少説話。為了讓母親不再那麼辛苦，舒爾茨每天一大早騎着自行車去送報，放學後再去小快餐店打工。那些微薄的收入裏，有一部分會被父親搜去買酒喝。

大學生涯

此後的日子裏，舒爾茨在寒冬為皮衣生產商拉拽過動物皮，在炎夏為運動鞋店的蒸汽房處理過紗線。他打過的零工永遠在變，唯獨與父親的矛盾沒有停息。這樣磕磕絆絆地，舒爾茨以優異的成績考上了大學。

但是家裏窮的揭不開鍋了，父親甚至不可理喻地對舒爾茨的未來判定了死刑。他説：“你已經高中畢業了，就應該去掙錢養家，還上什麼狗屁大學，不要白白浪費時間。”舒爾茨萬分難過和憤怒，他衝父親吼：“你無權決定我的人生，我決不甘心像你一樣做個卡車司機，連夢想都沒有，過着朝不保夕、毫無希望的日子，我真為你是我的父親而感到悲哀和恥辱！”

就在舒爾茨為大學籌備入學金而四處想辦法時，北密歇根大學的野貓球隊看中了他的橄欖球技，他因此獲得了北密歇根大學的獎學金。舒爾茨在一個清晨整理了行李，獨自坐上了前往北密歇根大學的列車。為了節省路費，上學期間他幾乎沒有回過家，而是利用每個假期外出打工。每個月他都會給母親寫信和打電話，卻從來沒有問過父親一個字。

大學期間舒爾茨意識到橄欖球並不是自己未來的方向，於是將全部的精力放在了學習上。在獲得商學學士學位後，他進入了著名的施樂駐紐約分公司，成為了一名出色的銷售員。他在6個月的時間裏每天打50多個推銷電話，在曼哈頓城從第42街跑到第48街，從東河跑到第50大道，登上每幢寫字樓，敲開每間辦公室的門。他努力去競爭和比拼，只是為了向父親證明自己選擇的人生沒錯，他絕不會虛度年華。但這些話，他從來沒有對父親説過，因為他覺得和父親無法交流。

事業婚姻

三年後，舒爾茨掙到了可觀的佣金。他不僅給母親寄了錢，還破例地為父親挑選了一份別有意味的禮物，那是一箱產自巴西的上等黑咖啡豆。年少時那場因咖啡引起的事件，對他來説是一生無法忘卻的恥辱。他打了電話回家，第一次和父親聊了幾句。父親只是淡淡的回應了幾聲，甚至語帶譏誚地説：“你拼了命去讀大學就是為了能買的起咖啡？”舒爾茨毫不客氣地説：“是的，我用努力證明了自己買得起咖啡，也買得起想要的人生。而你，最好用這些巴西咖啡豆為自己沖泡一杯真正的黑咖啡，品嚐一下苦澀的滋味是怎樣的。”就這樣，兩人的交談再次不歡而散。

為了不被父親看扁，舒爾茨決定做出更大成就來刺激他。此後他跳槽進入瑞典廚房塑料用品公司駐美國分公司。僅僅幹了10個月，瑞典公司就委任他為美國分公司的總經理，年薪7.5萬美元。到28歲時，他所取得的業績已經遠遠超出了自己原來的人生計劃。在此期間，他與聰明漂亮的雪莉墜入愛河。

直到談婚論嫁，舒爾茨也不曾在雪莉面前提起過自己的父親。雪莉每次聽他説起家人，都只是提起母親和弟弟妹妹，似乎父親並不存在。有一次，她好奇地問舒爾茨：“你的父親呢，他是做什麼的？”舒爾茨愣住了，父親就像罩在他心底的一片陰影，他囁嚅着對雪莉説：“我的父親很早就去世了。”他不願在心愛的女友面前承認，自己有個酒鬼父親。

父親辭世

1982年初的一天，舒爾茨接到母親打來的電話，她説他父親很想念他，希望他能回去看看。舒爾茨從來沒有想過父親有一天還會説出想念自己的話，加上正好有一個大客户需要他去談判，他拒絕了母親的請求。

一週之後，在外地奔波歸來的舒爾茨匆匆回到布魯克林區的老房子，卻沒有見到自己的父親，他在一週之前去世了。就在母親給他打電話的第二天，父親因腦溢血去世了，或許是死前一種莫名的預感和牽掛，父親去世前一天突然對母親説很想見兒子舒爾茨，然而這最後的心願沒有實現。

舒爾茨的心被巨大的悲哀佔據了，他希望他們還能像20年前那樣打上一架，他更痛恨自己曾詛咒過父親，如果時光能重來，他多麼希望能和父親在一起。可如今，連父親的打罵也變成了永不再來的珍貴回憶。

此後幾天，舒爾茨幫母親整理父親的遺物，看到了父親留下的一個木箱，裏面竟藏着一個鏽跡斑斑的咖啡桶。舒爾茨還是一眼認了出來，那正是他十二歲時為父親偷來的聖誕禮物。往事湧上心頭，他唏噓不已。這時他突然發現在蓋子上刻着一行字，那是父親的手跡：兒子送的禮物，1965年聖誕節。舒爾茨的鼻子酸了酸，他沒有想到父親如此珍視這件東西。他發現咖啡桶裏還裝着什麼，打開一看，居然是一封已經揉得皺巴巴的信紙，看日期應該是他堅持上大學那年父親寫下的。父親在信中寫道：“親愛的兒子，作為一個父親我確實失敗，既沒有給你一個好的生活環境，也沒有辦法供你去上大學，我的確如你所説是個粗人。但是孩子，我也有自己的夢想，我最大的願望是能夠擁有一家咖啡屋，能夠穿上乾淨的衣服，悠閒地為你們研磨和沖泡一杯濃香的咖啡，然而，這個願望我無法實現了，我希望兒子你能擁有這樣的幸福。可是我不知道怎麼讓你明白我的心事，似乎只有打罵才能讓你注意到我這個父親……

完成心願

父親去了，舒爾茨感到生命的一部分也被抽空了。這時，雪莉鼓勵他説：“既然你父親的心願是擁有一家咖啡店，那我們就替他完成未竟的心願吧。”舒爾茨心中一動，是啊，如品咖啡一樣去生活，不正是他們父子苦苦追求的麼？

湊巧的是，這時他看到一則廣告，西雅圖有一個小咖啡零售商準備轉讓店面。於是，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，接下了那家小公司，將它變成了一間墨綠色的咖啡館，並向西雅圖的餐館和其他咖啡店銷售咖啡豆，日後馳名全球的星巴克就這麼誕生了。

星巴克是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，星巴克原董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。當前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力於向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外温馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑑於星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜誌評為“最受尊敬的企業”。

星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志於在中國長期發展。自1998年進入中國以來，星巴克已在包括香港、台灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門用於改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區的教師和學生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓計劃”。

2005年底，星巴克在上海成立中華區總部，主要負責星巴克大中華區戰略發展、市場開拓和營運等事務。

星巴克咖啡在美國和加拿大的學生和城市白領中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位於超級市場，書店這樣的本地商店裏（星巴克公司並沒有經營這些超級市場或者書店）。到2006年2月為止，星巴克在全球範圍內已經有超過9000家連鎖店，分佈在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區。

考慮到星巴克受到全球消費者的普遍喜愛、而且星巴克擁有穩健的開店選址策略，星巴克的開店數可以作為衡量一個城市消費能力的可比指標。

根據美國房產數據公司Zillow的統計，在1997年-2014年的17年間，距離星巴克400米內的房價上漲96%，而整體房價上漲65%。因此，按照星巴克的開店數，可以給全球城市做一至三星的劃分：

三星級城市（一個城市星巴克開店數量超過130家，這些城市的合計門店數量佔全球星巴克門店數量的25%）：全球典型城市如洛杉磯（665家）、紐約（234家）、東京（228家）、倫敦（198家）；

二星級城市（開店數量在40~129家）：全球典型城市如舊金山（90家）、迪拜（78家）、釜山（67家）；

一星級城市（開店數量在20~39家）：全球典型城市如大邱（39家）、曼徹斯特（38家）、巴爾的摩（33家）。

依此劃分，中國共有30個城市入選星巴克星級城市。從中可以感受到中國城市消費的脈搏。

上海、北京、杭州、蘇州、廣州、深圳等6箇中國城市為三星級城市，佔全球三星級城市（除美國）數量達43%。中國的頂級城市已達到如洛杉磯、紐約等全球大都市的消費力，上海更已成為全球星巴克門店數量前三的城市。它們是城市居民消費趨勢的引領者。

成都、南京、武漢、寧波、天津、重慶、西安、無錫、佛山等9個城市為二星級城市，佔全球二星級城市（除美國）數量達25%。中國二線城市正在快速崛起，伴隨着星巴克在成都、南京、武漢等地的快速發展，預計二線城市也將很快躋身全球三星級城市。

東莞、廈門、南通、青島、長沙、大連、常州、福州、紹興、瀋陽、温州、嘉興、昆明、金華、鄭州等15個城市為一星級城市，佔全球一星級城市（除美國）數量達28%。大量三線城市也已經擁有了巨大的消費升級能量，充分體現着中國城市消費升級的廣度。

星巴克的開店路線圖也可以成為城市發展和品牌下沉的參考座標。門店數量與城市的人口數量、人均收入、房價也呈現高度正相關。

從星巴克中國的數據中，也可以描繪出中國“新中產”消費者的畫像。

年齡“80~90”：在星巴克的忠實消費者中，“80後”為第一大羣體，佔比達53%；“90後”為第二大羣體，佔比24%。星巴克消費者的年輕化趨勢明顯。

職業“都市白領”：以北京和上海為例，星巴克忠實消費者主要分佈在市區內，在如金融街、國貿、靜安寺、徐家彙等商業中心最為集中，也體現出消費者的職業屬性。

注重“品質和體驗”：預計未來星巴克中國的門店數量將超過麥當勞中國的門店數量。如果説麥當勞代表着“性價比消費”，星巴克則代表着“不一樣的消費升級”，其更強調高品質產品和優質的線下體驗。

中國消費者有90%的概率偏好在咖啡店內體驗消費，只有10%的咖啡消費是外帶；而日本和美國的咖啡外賣率為48%和45%。星巴克中國的爆發性發展充分説明着新一輪消費升級的特點和速度。

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小説《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者羣並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要説去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一羣注重享受、休閒、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象徵。

顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的温馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。 jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在於，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”

星巴克人認為：咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，並形成良好的互動體驗。

星巴克的品牌傳播並不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和鉅額促銷，而是獨闢蹊徑，採用了一種卓爾不羣的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客羣的成長。

舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力並非創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處！

星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發現東西丟失之前就把原物歸還；門店的經理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單並以此贏得了有聽力障礙的人羣，讓他們感受到友好的氣氛等。

星巴克提升品牌的另一個戰略是採用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢，在發展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰略伙伴，拓展銷售渠道，與強勢夥伴結盟，擴充營銷網絡。

barnes&noble 書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnes&noble曾經發起一項活動，即把書店發展成為人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&noble開始與星巴克合作，讓星巴克在書店裏開設自己的零售業務，星巴克可吸引人流小憩而不是急於購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結盟為“北美咖啡夥伴”，致力於開發咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽，提高了產品形象。2007年，星巴克和蘋果公司達成了一項合作協議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關終端設備，iPod音樂播放器用户和iPhone手機用户都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務，將咖啡與音樂融為一體新服務形式開創了營銷先河。

星巴克連鎖式的擴張，得益於星巴克給自己的品牌注入了價值觀，並把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統一領導，目的是控制品質標準。這樣每家店都由總部統籌管理和訓練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業素質高，便於咖啡教育的推廣，並建立了同業中的最專業的形象，星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。

2001年年底，美國凱洛格管理學院的調查表明：成功的公司都用一種前後一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關係。星巴克崛起之謎在於添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹着這一核心價值。這種核心價值觀起源並圍繞於人與人之間的“關係”的構建，以此來積累品牌資產。霍華德·舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的。品牌説到底是一種公司內外(合夥人之間，合夥人與顧客之間)形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。

星巴克負責飲品的副總裁米歇爾·加斯説：“我們的文化以情感關係為導向，以信任為基礎，我們所説的夥伴關係涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關係非常有價值，應該被視為一個公司的核心資產即公司的客户、供貨商、聯盟夥伴和員工網絡的價值。”從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客户的良好關係和看得見的資產一樣重要。

客户資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客户進行交流，特別重要的是咖啡生同客户之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客户服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧。咖啡生需能夠預感客户的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過徵求客户的意見，加強客户關係。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客户意見反饋卡。

員工資產：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。霍華德·舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功於企業與員工之間的“夥伴關係”。他説：“如果説有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關係。”

在星巴克，員工叫“夥伴”。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合夥人，這樣就把每個員工與公司的總體業績聯繫起來，無論是CEO，還是任何一位合夥人，都採取同樣的工作態度。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為6%，遠遠低於快餐行業鐘點工的14%到30%的跳槽率。

星巴克的關係模式也往供應鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農場、麪包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商，能夠力保與供應商保持長期穩定關係，這樣一可節約轉換成本，二可避免供應商調整給業務帶來的衝擊。副總裁 john yamin説：“失去一個供應商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們。”