十點讀書要開書店了！全網粉絲3800萬，為什麼非要做實體店？_風聞

本文來源：微信公眾號：新榜

十點讀書要開線下實體書店了。

昨晚，創始人林少在朋友圈發佈十點書店的招聘信息，稱第一家十點書店將於今年年底在廈門開業。

近年來，有越來越多的新媒體開始嘗試向線下實體店延伸。2016年有同道大叔的12星座咖啡館、阿司匹林博物館的同名咖啡館；2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子愛吐槽和星座不求人的咖啡館；今年除了十點書店，一條、日食記、小北的線下店也都計劃落地。

線下實體店作為線上IP的延伸，寄託着新媒體拓寬商業戰場的希望，但線下的重運營形態對輕資產起家的新媒體來説並非易事，迄今為止，能將實體店運營得風生水起的還屈指可數。

尤其是在傳統書店日益凋零的當下，十點讀書會做出一傢什麼樣的書店？新媒體的線下實體店之路會遇到哪些障礙？我們為此採訪了十點書店運營總監黃曉玲。

全網粉絲3800萬，

十點讀書為什麼非要做線下書店？

十點書店是十點讀書的必經之路。

據黃曉玲介紹，早在兩三年前十點讀書開始在全國做十點讀書會時，林少就有想要在線下開書店的想法，但直到今年年初才感到時機成熟，大約三四月份正式決定開始做，並將第一家店的選址定在廈門。

為什麼如此篤定，她分享了三點原因：

第一，現在線上的獲客成本普遍提高，用户增長變緩，他們需要通過線下書店這個渠道找到一個新的流量入口。

第二，十點讀書想打造服務1億家庭用户的文化生活品牌，長遠考慮，書店是勢必做的板塊，這與十點讀書的核心目標相關聯，服務的也是同一撥用户。

第三，新零售趨勢下，他們希望用户將線下作為入口，然後回到線上實現復購，和十點讀書發生更多的關係，增強用户粘性。

截至目前，十點書店已搭建十幾人的團隊，未來將分為總部崗和門店崗，設有品牌市場、商品管理、門店運營、空間設計等一系列職務。此外計劃開設地標店、主題店、會員店等不同種類的店型。（友情附十點書店招聘郵箱：[email protected]）

新榜：很早就在設想開店，為什麼今年才行動？

黃曉玲：其實我們在每個關鍵的節點都在做相應比較重要的事情，從兩年前的社羣，到線上電商興起我們推出十點好物，內容付費流行我們推出十點課堂，去年短視頻紅利期我們做了十點視頻，而開店是因為今年上半年的新零售趨勢給了我們啓發，這是一個醖釀的過程。

新榜：目前廈門和北京都有十點讀書的團隊，第一家書店為什麼選址在廈門？ 

黃曉玲：我們在這件事上也動搖了一段時間。我們廈門這邊是內容的中心，北京主要是電商、視頻、內容付費團隊，當時我們也考慮過北京，但後來還是想回歸初心，因為十點是從廈門走出去的，我們第一個讀書會也在廈門，所以希望第一家書店還是回到廈門。

另外廈門政府這邊也希望我們能把第一間店落在廈門，再加上在廈門開一家大型的書店，可能會比在北京開有更多人關注，北京每天有太多的事情在發生。

新榜：籌備的過程是什麼樣的？遇到了哪些困難？

黃曉玲：困難其實一直都有碰到。

比如選址，這件事情有時候可遇不可求，一般要有提前半年到一年的溝通週期，我們確認的比較晚，廈門所有能作為選址的地方都篩選了一遍，同時書店人員的搭建和系統相關的後台搭建，包括品牌設計、空間設計，都是同步在推動。而且人員搭建也跟傳統書店不太一樣。

因為是第一間書店，所有的板塊都是全新的，空間設計我們找了市面上比較頂級的空間設計團隊來合作。綜合下來，都比較難。

計劃三年開30-50家，

要做中國最好的新零售書店

既然是新媒體到線下做書店，勢必不能與傳統書店的套路完全一致。 

黃曉玲説，他們計劃未來三年內開30-50家十點書店，希望做成中國最好的新零售書店，以及每個城市的新文化地標。

“希望大家到一個城市，一定要來十點書店走一趟，比如到南京會想去先鋒。我們希望這是一箇中國新書店，為這個城市的人帶來一點温暖，因為十點的slogan是用文化温暖一座城市，我們其實還是在做這件事，沒有變。”

如何做一家所謂新書店？黃曉玲先談到幾點十點讀書特有的優勢：

第一，線上超3800萬用户，且粘性高，可以為線下書店導流。 

據瞭解，十點讀書目前約有10個矩陣號，大號“十點讀書”有2400多萬用户，其他賬號的用户也多在兩三百萬。其中一些與用户成長迭代緊密結合的小號更是成長迅速，例如剛做一個多月的母嬰號“小十點”，短短一個月內就吸引五六十萬用户。

3800萬用户中，福建省用户佔100萬以上，廈門佔30萬左右，廈門用户與整個十點讀書的用户畫像也基本重合，男女比例3:7，年齡主要集中在25-40歲，以比較有消費能力的女性為主。

此外據黃曉玲介紹，用户對十點讀書做書店的興奮度也很高。“我們在全國做十點讀書會的時候，兩三個月的時間就在全國開了三四十個讀書會分會，我們發現用户對十點走向線下這件事是非常興奮的，也非常願意以十點為平台聚攏，現在做書店，我們也在10個號做過調研，其中大號的用户對十點書店感興趣的佔100%”。 

​

換言之，這些十點讀書在線上的高粘性用户，也會成為十點書店的第一批忠實粉絲。

第二，十點讀書的電商和內容付費驗證了用户的消費能力。

黃曉玲認為，十點讀書的電商和內容付費積累了高質量的付費用户，十點好物也為十點讀書驗證了爆品的方向，他們足夠了解用户喜歡什麼樣的產品，有比較全面的數據，

也就是説，這些用户到了線下書店場景，也同樣有比較強的消費能力。

第三，十點讀書積累了足夠的講師、作家、名人、明星資源。

十點課堂的講師資源也成為激活書店的優勢，這對很多傳統書店來説成本高昂，但對十點讀書來説卻輕車熟路。

黃曉玲也坦言，如果僅僅依賴圖書本身，還是很難實現盈利的，“圖書相當於一個入口，雖然大眾定位這是一家書店，但我們會以自己的核心優勢去做”。

據介紹，十點讀書嘗試將線上優勢與線下場景打通，以線下為新獲客渠道為線上導流，同時用線上反哺線下並提供更多的服務。例如上文提到的講師、名家資源，也會注入線下書店，成為優化線下產品和服務的優勢資源。

“線下的消費其實是最能代表大眾真實的消費需求，以及能預判未來的消費趨勢，這樣的數據對我們來説是很關鍵的，我們希望這家書店會根據用户數據不斷完善，同時會讓十點忠實用户參與我們前期很多板塊，比如設計。”

黃曉玲介紹，他們希望延續十點讀書“温暖治癒”的形象，讓線上的用户到了書店，會覺得“這是我想象中的十點書店”。

新榜：既然是不同於傳統書店的新書店，你們會怎麼選品？

黃曉玲：現在市面上有那麼多出版社，那麼多書，還是要結合本身書店的定位和用户的特點。

我們除了精選的類別以外，會有一個十點課堂專欄閲讀區，會跟十點課堂的導師推薦和選題相關的書籍有比較強的關聯。此外比如會有女性更關注的板塊，會專門為他們做一些選書。

我們還會有一個板塊，讓用户參與選書，希望十點賣什麼樣的書。

新榜：線上線下的聯動也是十點書店區別於很多傳統書店之處，具體你們打算怎麼做？

黃曉玲：一方面，十點書店本身也有公眾號，整個矩陣會給公號導流，並會跟書店有合作。比如十點電影的觀影團在書店的購物中心，看完電影可以在書店做交流會，另外有一些電影首發，也需要舉辦落地的文化活動，我們希望書店是一個文化流動的地方，也給書店本身輸送營養。

**另一方面，我們的好物和課堂會很直接延伸到線下。**此外比如用户進店後可以通過公眾號裏的一個小程序，掃碼獲取書店導覽，快速找到想要的書和好物。 

我們還希望做成一家可以全場點咖啡的地方，不用擔心起來點杯喝的位置就被佔了，可以掃旁邊的碼，服務員會端到你旁邊。

買單這塊也希望都可以在公眾號上完成，會有很多服務點和利益點，讓他們覺得不關注線上就會虧。

新媒體開實體店，

這條路為什麼不太好走？

十點書店賣的不是書，而是更具延展性的精神文化消費，或者説文化空間。

2017年初，林少就在採訪中提到，希望通過實體書店為用户提供一個可以在現實中接觸的空間。

這個空間無論對新媒體還是對用户來説，都是更具實感的、能增強彼此關聯的存在，而且對十點讀書自身的品牌形象塑造，也起到重要的作用。

從中我們不難看出新媒體做實體店的動力所在：

1. 獲取新的流量入口，拓寬盈利模式，突破內容天花板；

2. 塑造鞏固線上的品牌IP形象，延長IP生命週期，提升品牌影響力；

3. 增加與用户的互動與聯繫，增強粘性；

4. 打通線上線下，使線下與線上相互賦能；

5. 通過實體店進入上下游產業，突破新媒體自身的發展瓶頸；

在此基礎上，我們所能看到的新媒體線下實體店，也多具備這樣的特點：

1. 第一批用户往往來自線上導流，帶有強烈的自媒體風格，情感號開酒館，美食號賣美食；

2. 在用户和品牌方面已經積累了比較豐富的資源，在相關行業有一定的市場認可度；

3. 實體店往往也是用户的線下社羣活動中心，店內還承載新媒體衍生品、電商、課程等相關元素。

不過正如開頭所説，新媒體走向線下已經成為一種趨勢，但這條路目前來看還並不是那麼好走。

就在不久前，同道大叔的12星座咖啡館剛剛關閉，據説綜合下來，每個月都會給同道帶來一兩萬的虧損。再加上早期投入成本也高，純裝修成本就有四五百萬，基本上成了一條跑不通的路。

目前，同道已將思路轉變為與線下的品牌進行合作，放棄親自運營實體店，選擇通過品牌授權來切線下生態。

星座不求人的咖啡館似乎也不是那麼順利，不久前，相關服務號推送消息稱，因業務調整，咖啡館將進行店址調整，原店停止營業。

即便是正在籌備酒吧的小北也坦言，線下單純做實體店基本不賺錢，“加上北京成本高，但是我們不是單純的做酒吧，而是結合了公眾號小酒館的IP，去服務我們線下社羣的”。

內容與店鋪運營完全是兩回事，很多新媒體面對線下實體店的重運營，存在天生的短板。

此前，計劃未來打造100家線下門店的“一條”就明確表示，不會做庫存和發貨，徐滬生稱，“一定是二維碼一刷，供應商再發貨，和線上一樣，只不過增加了線下體驗感”。

不僅如此，離開互聯網來到線下的新媒體，面臨的是更強勁且老牌的競爭對手。

例如同樣是咖啡館，前有星巴克、Costa等老牌連鎖咖啡巨頭，後有LINE FRIENDS、熊本熊等新形態大IP的咖啡館領域新玩家，相較而言，很多本土新媒體IP明顯勢能不足。

不過，線下實體店作為一種新媒體進化發展的新形態，我覺得還是值得期待一下，何時走上正軌或許是時間的問題？