十點讀書要開書店了!全網粉絲3800萬,為什麼非要做實體店?_風聞
夙兴夜寐刘沫沫-2018-07-25 23:27
本文來源:微信公眾號:新榜
十點讀書要開線下實體書店了。
昨晚,創始人林少在朋友圈發佈十點書店的招聘信息,稱第一家十點書店將於今年年底在廈門開業。

近年來,有越來越多的新媒體開始嘗試向線下實體店延伸。2016年有同道大叔的12星座咖啡館、阿司匹林博物館的同名咖啡館;2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子愛吐槽和星座不求人的咖啡館;今年除了十點書店,一條、日食記、小北的線下店也都計劃落地。
線下實體店作為線上IP的延伸,寄託着新媒體拓寬商業戰場的希望,但線下的重運營形態對輕資產起家的新媒體來説並非易事,迄今為止,能將實體店運營得風生水起的還屈指可數。
尤其是在傳統書店日益凋零的當下,十點讀書會做出一傢什麼樣的書店?新媒體的線下實體店之路會遇到哪些障礙?我們為此採訪了十點書店運營總監黃曉玲。
全網粉絲3800萬,
十點讀書為什麼非要做線下書店?

十點書店是十點讀書的必經之路。
據黃曉玲介紹,早在兩三年前十點讀書開始在全國做十點讀書會時,林少就有想要在線下開書店的想法,但直到今年年初才感到時機成熟,大約三四月份正式決定開始做,並將第一家店的選址定在廈門。
為什麼如此篤定,她分享了三點原因:
第一,現在線上的獲客成本普遍提高,用户增長變緩,他們需要通過線下書店這個渠道找到一個新的流量入口。
第二,十點讀書想打造服務1億家庭用户的文化生活品牌,長遠考慮,書店是勢必做的板塊,這與十點讀書的核心目標相關聯,服務的也是同一撥用户。
第三,新零售趨勢下,他們希望用户將線下作為入口,然後回到線上實現復購,和十點讀書發生更多的關係,增強用户粘性。

截至目前,十點書店已搭建十幾人的團隊,未來將分為總部崗和門店崗,設有品牌市場、商品管理、門店運營、空間設計等一系列職務。此外計劃開設地標店、主題店、會員店等不同種類的店型。(友情附十點書店招聘郵箱:[email protected])
新榜:很早就在設想開店,為什麼今年才行動?
黃曉玲:其實我們在每個關鍵的節點都在做相應比較重要的事情,從兩年前的社羣,到線上電商興起我們推出十點好物,內容付費流行我們推出十點課堂,去年短視頻紅利期我們做了十點視頻,而開店是因為今年上半年的新零售趨勢給了我們啓發,這是一個醖釀的過程。
新榜:目前廈門和北京都有十點讀書的團隊,第一家書店為什麼選址在廈門?
黃曉玲:我們在這件事上也動搖了一段時間。我們廈門這邊是內容的中心,北京主要是電商、視頻、內容付費團隊,當時我們也考慮過北京,但後來還是想回歸初心,因為十點是從廈門走出去的,我們第一個讀書會也在廈門,所以希望第一家書店還是回到廈門。
另外廈門政府這邊也希望我們能把第一間店落在廈門,再加上在廈門開一家大型的書店,可能會比在北京開有更多人關注,北京每天有太多的事情在發生。

新榜:籌備的過程是什麼樣的?遇到了哪些困難?
黃曉玲:困難其實一直都有碰到。
比如選址,這件事情有時候可遇不可求,一般要有提前半年到一年的溝通週期,我們確認的比較晚,廈門所有能作為選址的地方都篩選了一遍,同時書店人員的搭建和系統相關的後台搭建,包括品牌設計、空間設計,都是同步在推動。而且人員搭建也跟傳統書店不太一樣。
因為是第一間書店,所有的板塊都是全新的,空間設計我們找了市面上比較頂級的空間設計團隊來合作。綜合下來,都比較難。
計劃三年開30-50家,
要做中國最好的新零售書店

既然是新媒體到線下做書店,勢必不能與傳統書店的套路完全一致。
黃曉玲説,他們計劃未來三年內開30-50家十點書店,希望做成中國最好的新零售書店,以及每個城市的新文化地標。
“希望大家到一個城市,一定要來十點書店走一趟,比如到南京會想去先鋒。我們希望這是一箇中國新書店,為這個城市的人帶來一點温暖,因為十點的slogan是用文化温暖一座城市,我們其實還是在做這件事,沒有變。”
如何做一家所謂新書店?黃曉玲先談到幾點十點讀書特有的優勢:
第一,線上超3800萬用户,且粘性高,可以為線下書店導流。
據瞭解,十點讀書目前約有10個矩陣號,大號“十點讀書”有2400多萬用户,其他賬號的用户也多在兩三百萬。其中一些與用户成長迭代緊密結合的小號更是成長迅速,例如剛做一個多月的母嬰號“小十點”,短短一個月內就吸引五六十萬用户。

3800萬用户中,福建省用户佔100萬以上,廈門佔30萬左右,廈門用户與整個十點讀書的用户畫像也基本重合,男女比例3:7,年齡主要集中在25-40歲,以比較有消費能力的女性為主。
此外據黃曉玲介紹,用户對十點讀書做書店的興奮度也很高。“我們在全國做十點讀書會的時候,兩三個月的時間就在全國開了三四十個讀書會分會,我們發現用户對十點走向線下這件事是非常興奮的,也非常願意以十點為平台聚攏,現在做書店,我們也在10個號做過調研,其中大號的用户對十點書店感興趣的佔100%”。
換言之,這些十點讀書在線上的高粘性用户,也會成為十點書店的第一批忠實粉絲。
第二,十點讀書的電商和內容付費驗證了用户的消費能力。
黃曉玲認為,十點讀書的電商和內容付費積累了高質量的付費用户,十點好物也為十點讀書驗證了爆品的方向,他們足夠了解用户喜歡什麼樣的產品,有比較全面的數據,
也就是説,這些用户到了線下書店場景,也同樣有比較強的消費能力。
第三,十點讀書積累了足夠的講師、作家、名人、明星資源。
十點課堂的講師資源也成為激活書店的優勢,這對很多傳統書店來説成本高昂,但對十點讀書來説卻輕車熟路。
黃曉玲也坦言,如果僅僅依賴圖書本身,還是很難實現盈利的,“圖書相當於一個入口,雖然大眾定位這是一家書店,但我們會以自己的核心優勢去做”。
據介紹,十點讀書嘗試將線上優勢與線下場景打通,以線下為新獲客渠道為線上導流,同時用線上反哺線下並提供更多的服務。例如上文提到的講師、名家資源,也會注入線下書店,成為優化線下產品和服務的優勢資源。
“線下的消費其實是最能代表大眾真實的消費需求,以及能預判未來的消費趨勢,這樣的數據對我們來説是很關鍵的,我們希望這家書店會根據用户數據不斷完善,同時會讓十點忠實用户參與我們前期很多板塊,比如設計。”
黃曉玲介紹,他們希望延續十點讀書“温暖治癒”的形象,讓線上的用户到了書店,會覺得“這是我想象中的十點書店”。

新榜:既然是不同於傳統書店的新書店,你們會怎麼選品?
黃曉玲:現在市面上有那麼多出版社,那麼多書,還是要結合本身書店的定位和用户的特點。
我們除了精選的類別以外,會有一個十點課堂專欄閲讀區,會跟十點課堂的導師推薦和選題相關的書籍有比較強的關聯。此外比如會有女性更關注的板塊,會專門為他們做一些選書。
我們還會有一個板塊,讓用户參與選書,希望十點賣什麼樣的書。
新榜:線上線下的聯動也是十點書店區別於很多傳統書店之處,具體你們打算怎麼做?
黃曉玲:一方面,十點書店本身也有公眾號,整個矩陣會給公號導流,並會跟書店有合作。比如十點電影的觀影團在書店的購物中心,看完電影可以在書店做交流會,另外有一些電影首發,也需要舉辦落地的文化活動,我們希望書店是一個文化流動的地方,也給書店本身輸送營養。
**另一方面,我們的好物和課堂會很直接延伸到線下。**此外比如用户進店後可以通過公眾號裏的一個小程序,掃碼獲取書店導覽,快速找到想要的書和好物。
我們還希望做成一家可以全場點咖啡的地方,不用擔心起來點杯喝的位置就被佔了,可以掃旁邊的碼,服務員會端到你旁邊。
買單這塊也希望都可以在公眾號上完成,會有很多服務點和利益點,讓他們覺得不關注線上就會虧。
新媒體開實體店,
這條路為什麼不太好走?

十點書店賣的不是書,而是更具延展性的精神文化消費,或者説文化空間。
2017年初,林少就在採訪中提到,希望通過實體書店為用户提供一個可以在現實中接觸的空間。
這個空間無論對新媒體還是對用户來説,都是更具實感的、能增強彼此關聯的存在,而且對十點讀書自身的品牌形象塑造,也起到重要的作用。
從中我們不難看出新媒體做實體店的動力所在:
1. 獲取新的流量入口,拓寬盈利模式,突破內容天花板;
2. 塑造鞏固線上的品牌IP形象,延長IP生命週期,提升品牌影響力;
3. 增加與用户的互動與聯繫,增強粘性;
4. 打通線上線下,使線下與線上相互賦能;
5. 通過實體店進入上下游產業,突破新媒體自身的發展瓶頸;
在此基礎上,我們所能看到的新媒體線下實體店,也多具備這樣的特點:
1. 第一批用户往往來自線上導流,帶有強烈的自媒體風格,情感號開酒館,美食號賣美食;
2. 在用户和品牌方面已經積累了比較豐富的資源,在相關行業有一定的市場認可度;
3. 實體店往往也是用户的線下社羣活動中心,店內還承載新媒體衍生品、電商、課程等相關元素。
不過正如開頭所説,新媒體走向線下已經成為一種趨勢,但這條路目前來看還並不是那麼好走。

就在不久前,同道大叔的12星座咖啡館剛剛關閉,據説綜合下來,每個月都會給同道帶來一兩萬的虧損。再加上早期投入成本也高,純裝修成本就有四五百萬,基本上成了一條跑不通的路。
目前,同道已將思路轉變為與線下的品牌進行合作,放棄親自運營實體店,選擇通過品牌授權來切線下生態。
星座不求人的咖啡館似乎也不是那麼順利,不久前,相關服務號推送消息稱,因業務調整,咖啡館將進行店址調整,原店停止營業。

即便是正在籌備酒吧的小北也坦言,線下單純做實體店基本不賺錢,“加上北京成本高,但是我們不是單純的做酒吧,而是結合了公眾號小酒館的IP,去服務我們線下社羣的”。
內容與店鋪運營完全是兩回事,很多新媒體面對線下實體店的重運營,存在天生的短板。
此前,計劃未來打造100家線下門店的“一條”就明確表示,不會做庫存和發貨,徐滬生稱,“一定是二維碼一刷,供應商再發貨,和線上一樣,只不過增加了線下體驗感”。
不僅如此,離開互聯網來到線下的新媒體,面臨的是更強勁且老牌的競爭對手。
例如同樣是咖啡館,前有星巴克、Costa等老牌連鎖咖啡巨頭,後有LINE FRIENDS、熊本熊等新形態大IP的咖啡館領域新玩家,相較而言,很多本土新媒體IP明顯勢能不足。

不過,線下實體店作為一種新媒體進化發展的新形態,我覺得還是值得期待一下,何時走上正軌或許是時間的問題?