國外媒體如何應對跑路的讀者？_風聞

本文轉自微信公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）

自古有云，打江山易，守江山難。

在變幻莫測的數字洪流中，媒體在內容分發、吸引流量和受眾上都面臨着更多挑戰和不確定性。今年，Facebook對新聞信息流的調整更是對媒體造成了沉重打擊。據統計，在信息流調整前，Facebook平均為媒體帶來了40%以上的外部流量；信息流調整後，媒體平均喪失了至少一半的外部流量和社交平台受眾，對於那些強烈依賴Facebook的數字廣告媒體來説，更是遭受了致命的打擊。例如，著名的生活方式數字媒體Little Things就在Facebook信息流調整中流失了超過75%用户，不得不面臨關停和被出售的窘境。

儘管曾經的成功經驗已成為昨日黃花，但傳媒產業釋放出的並非全都是負面信號。伴隨着新興平台的崛起、互聯網科技的進步以及對行業各細分領域的深入洞察，各家媒體正在探索出一條全新的運營和發展之路。本期全媒派（ID：quanmeipai）精編國外媒體鞏固讀者、吸引流量的最新案例。透過這些案例，我們可以看到，傳媒產業在2018年迎來了一個全新的分水嶺。站在十字路口，有人將注意力集中在通過第三方平台強化內容分發；也有人將重心轉移到內部發展策略變革。

拓展外部推送機會

Instagram

自2018年以來，美國最大的女性生活方式媒體Bustle Digital Group的Instagram粉絲增長了兩倍多，目前粉絲數量已經突破460萬人次。其Instagram帳户粉絲的高速增長，直接受益於在2017年4月對Elite Daily的收購，後者是《每日郵報》旗下集幽默、政治、娛樂、體育、理財等領域新聞於一身的綜合性網站，在Instagram上擁有270萬粉絲。

Bustle在收購Elite Daily後迎來Instagram帳户粉絲迅速增長

通過收購和兼併來獲取用户的增長在媒體屆已經屢見不鮮，但是這種做法一直存在較大爭議。有觀點認為，藉助資本來“購買粉絲”的行為違背了媒體以內容為核心驅動力的初衷，與此同時藉助“購買粉絲”而營造出的虛假受眾繁榮並不能夠體現媒體真實的商業價值。對此，Bustle回應道，其對Elite Daily的收購更多地是建立在新聞編輯、廣告營銷、商業合作等核心業務的整合上，Instagram帳户粉絲的增長屬於內容整合後受眾的自然遷移，其在收購過程中並未為Bustle旗下帳號購買任何來自Elite Daily的粉絲。

Instagram TV

幾周前，Instagram發佈了全新功能Instagram TV（IGTV），該項功能允許用户發佈長達一小時的全屏視頻。據Statista的統計，在Instagram的10億月活躍用户中，68%為未滿35週歲的年輕人。IGTV的推出讓視頻媒體看到了藉助Instagram鞏固和拓展年輕用户羣體的希望。全球最大的音樂電視網MTV（Music Television）勇敢地成為了“第一個吃螃蟹的人”，其通過與多位極具影響力的Instagram博主合作，利用IGTV發佈了音樂視頻獎的提名信息。此前該項提名一直通過MTV官方網站以公告的形式進行發佈。MTV首席營銷官將這一合作評價為“自然而然的結果”，“大部分MTV粉絲正在湧向Instagram，他們都非常年輕。”他這樣説道。

除MTV外，多家媒體也成功地利用IGTV吸引了更多年輕人。截至目前，IGTV上的內容涵蓋了視頻、直播以及其他原創多媒體內容。MTV首席營銷官表示：“雖然IGTV仍舊是一個比較新鮮的媒介產品，但是其在拓展受眾和將受眾引流回原媒體網站上所發揮的潛力不容忽視。”此外，他表示：“媒體不應當將IGTV當作一個普通的內容分發渠道，而是應當針對其平台特徵和受眾特徵推出具有針對性的原創內容。在視頻的長度上，則最好將其控制在兩到三分鐘之內。”

Apple News

自2018年年初以來，紐約各家媒體的單日用户訪問量平均增長了42%，月均用户訪問量則大增150%。調查結果顯示：用户訪問量的增加受益於各家媒體正積極通過Apple News進行內容分銷，以減少對Facebook等社交平台的依賴程度。例如，在過去一年中，Apple News幫助著名青年亞文化媒體Vice的流量翻了一番，美國媒體Meredith則表示Apple News幫助其網站的頁面瀏覽量增長了327%。

截至2017年年初，Apple News的用户已經突破7000萬。受益於其在美國、英國和澳大利亞等地區IOS設備上的預安裝，這一數字在當前和未來一段時間內仍有巨大的上升空間。龐大的蘋果用户基數讓媒體們在Apple News身上看到了在Facebook之外的另一種可能。在產品設計上，Apple News為增加媒體曝光量佈局了個性推薦板塊，通過“For You”板塊，用户可以瀏覽到由Apple News篩選出的最佳報道。

Twitch

在上週對美國總統特朗普與俄羅斯總統普京會面的新聞報道中，《華盛頓郵報》將推廣渠道轉向以遊戲直播而聞名的流媒體平台Twitch。據悉，此舉是為了將《華盛頓郵報》的觸角延伸到更加豐富和多元的用户羣體當中。這並不是《華盛頓郵報》第一次在Twitch平台上進行報道嘗試。此前，扎克伯格在國會接受質詢的新聞也曾經以視頻直播的方式進行放送。《華盛頓郵報》數字新聞主管在接受媒體採訪時表示：“Twitch平台上的實時用户參與和對話表明，他們對我們提供的報道和分析十分感興趣。”

作為美國最活躍的流媒體平台之一，Twitch擁有超過1500萬日活躍用户，其中81.5%的用户為男性，超過半數的用户年齡在18歲到34歲之間——這部分用户羣體恰巧是新聞媒體，尤其是以政治報道見長的新聞媒體夢寐以求的黃金受眾。考慮到Twitch在電子競技玩家中很受歡迎，《華盛頓郵報》將遊戲作為一種吸引新觀眾的方式，推出了“與政客一起玩遊戲”等系列政治報道。

傳統觀點認為Twitch平台的用户並不關心政事。但是《華盛頓郵報》的嘗試顯示，Twitch平台的受眾對於參與民主討論仍抱有極高的參與熱情。特朗普和普京會面的報道吸引了最高超過1000人實時觀看，有用户評價道：“這樣的內容十分有趣，令人驚歎。”目前，《華盛頓郵報》在Twitch平台上擁有超過1.4萬名訂閲粉絲。

Snapchat Discover

受益於多媒體頻道Discover，社交應用Snapchat正成為新一個媒體界的寵兒。英國的《每日電訊報》就將目光瞄準了可以在瀏覽常規內容時實時推送突發新聞的Snapchat Discover頻道，並已經在應用內部吸引了104萬受眾。據統計，Snapchat的用户羣體集中在18歲到24歲之間，潛在用户增長羣體集中在13歲到17歲之間。年輕化的受眾為《每日電訊報》注入了與傳統報刊訂閲者截然不同的青春活力。

《每日電訊報》高級編輯McKenna Grant專門負責在Snapchat平台上的內容推送，她認為，在Snapchat平台成功的關鍵之處，首先在於確保內容能夠吸引青少年和年輕人的興趣。“我們每天都會通過Snapchat的內容管理系統來分析受眾的年齡、性別、地區、忠誠度等，並藉助這些信息來不斷地調整推送內容。”Grant解釋道。

其次，在Snapchat平台上推送的內容，還必須是能夠適應社交媒體討論節奏的高熱度話題。例如，《每日電訊報》曾預見視頻遊戲Fortnite的火爆熱潮，因此在遊戲推出之初就在Snapchat上推出了一系列相關內容。除此以外，編輯們還會對英國國內和國際上即將發生的大事進行彙總，並進行密切跟蹤。目前，《每日電訊報》在Snapchat Discover頻道上提供的內容包括硬新聞、數據分析、生活方式報道，視頻報道等多種類型，團隊力圖在嚴肅新聞與娛樂內容之間取得平衡。

第三，考慮到Snapchat是一個以圖像為基礎的多媒體平台，為了引起更多用户的注意，《每日電訊報》強化了對平台推送內容的視覺效果設計。截至目前，《每日電訊報》在Snapchat Discover頻道上發佈的最成功的新聞是對英國皇室婚禮的報道。圍繞哈里王子與梅根王妃的婚禮，《每日電訊報》共發佈了20個Snapchat故事，僅在婚禮進行期間，就發佈了超過5個直播片段。這些報道則為《每日電訊報》在Snapchat平台上吸引了超過50%的新用户，其中大多數為年輕觀眾。

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優化內部發展策略

儘管外部渠道可以為媒體注入流量，但是值得警醒的是，外部渠道極容易受到宏觀環境的影響，過渡依賴第三方平台將增加媒體運營的風險性，同時也不利於媒體的可持續發展。從根本上講，媒體發展的最可行之道依舊是贏得讀者的青睞，建立與讀者之間直接的、密切的、深度的聯繫。

最大化常青話題的內容價值

與“新聞的價值在於求‘新’”的大眾認知相悖，縱觀《大西洋月刊》的網站瀏覽量，有超過50%的流量來源於至少一個月以前發佈的內容。事實上，常青話題一貫是《大西洋月刊》的關注重點。不放棄對舊有內容的改進和更新，最大化每一篇報道的價值，一直是《大西洋月刊》秉承的報道和編輯宗旨。

今年，為了紀念《大西洋月刊》成立160週年，編輯部通過每天分享一篇歷年經典文章展開了對常青話題的回顧工作。他們的目標是將讀者與雜誌的歷史相勾連，從而培養讀者的忠誠度和歸屬感。事實上，並不是每一個媒體都能夠做到回顧過去、發展過去、超越過去，常青話題或經典內容的回顧對報道主題和內容都有着極高的要求，這也鞭策着新聞工作者在報道之初即提供高質量的佳作。

從新聞播客到智能語音

憑藉着在語音廣播和新聞播客領域的悠久積澱，BBC新聞部門正在聯合其成立僅一年半的數字紀錄片部門BBC Stories一起，利用音視頻來吸引年輕的受眾。據報道，BBC Stories匯聚了數十位三十歲以下的青年記者，發力針對社交媒體平台的音頻報道。截至目前，該部門已經在社交媒體上發佈了對《唐頓莊園》編劇Julian Fellowes、演員兼作家Sharon Horgan和主持人Graham Norton的採訪，採訪內容共涵蓋一個15分鐘的音頻片段和一個3分鐘的視頻片段。

從廣播到播客，再到以社交平台為導向的音頻片段，BBC希望以不同的語音片段形式來儘可能多地覆蓋不同羣體的受眾。此前，《金融時報》和《紐約時報》等媒體也已經嘗試從新聞播客中截取音頻片段，上傳至社交媒體，以推動年輕用户的增長。但是，也有媒體諮詢分析師指出，將音頻上傳至社交媒體的弊端在於新聞將不太有機會得到廣告商的贊助。

從新聞播客到基於社交平台的互動式音頻，下一步依託智能語音助手的對話式新聞將成為業界的發力重點。如何依託已有的新聞資源和技術資源搶佔智能語音快車道，也成為各個媒體亟需思考的命題。尤其是伴隨着語音搜索領域在近年來所取得的巨大進展，若能攻破智能語音新聞播報和搜索領域，媒體將收穫每月不低於千萬級別的用户流量。據研究機構預測，到2020年，50%以上的新聞搜索將通過語音來完成。

借力AI豐富受眾體驗

人工智能技術的發展為媒體提供了實現用户自定義訪問的可能，瑞士新聞媒體NZZ就藉助人工智能技術對付費訂閲模式進行了變革。在該系統中，人工智能將會通過對用户信息的收集和分析為每一位讀者設計個性化的註冊和付費模式。例如，薪資水平將會作為一個重要的考慮因素。此外，系統還會根據用户的職業特徵來決定新聞推送的時間、方式和類型。例如，上班族通常不會在早上五點到九點的通勤時間收到新聞推送。憑藉着這套人工智能系統，NZZ的付費用户轉化率在近三年內提高了五倍。

目前，雖然有超過90%的媒體都認同個性化的用户體驗式提高用户忠誠度和付費用户轉化率的關鍵，但是實際上，僅有不足5%的媒體能夠有效藉助人工智能技術為用户提供個性化的訪問體驗。在這一進程中，掌握數字處理技術的媒體將具有更加顯著的競爭優勢。

建設性新聞扭轉閲讀疲態

為了緩解由於負面新聞報道氾濫而造成的閲讀疲勞和讀者流失問題，建設性新聞正在深化受眾參與上發揮着積極作用。所謂建設性新聞是指更多地關注新聞事件中的積極方面，強調通過優化新聞的議程設置，為讀者提供更加全面、準確的報道。值得關注的是，建設性新聞並不意味着迴避負面報道，而是更加註重對負面現象的理性探討和改進措施分析。

建設性新聞的概念起源於上個世紀90年代初，曾經引起小眾媒體和學界的關注，但是並未形成氣候，在最近幾年內才進入主流媒體和學界的視野當中。例如，《衞報》的Upside系列和BBC的World Hacks系列均屬於建設性新聞。《衞報》Upside系列的項目負責人馬克·萊斯-奧克斯利指出，記者必須意識到“新聞不僅僅是社會的一面鏡子”，在某種程度上，新聞報道對社會形態起着至關重要的改造作用，而這種作用並非全部都是積極的。例如，對自殺新聞的報道往往會加劇社會對自殺行為的模仿和追隨。負責World Hacks項目的資深記者湯姆·科爾斯表示，雖然建設性新聞並未正式列入項目運行的指導原則，但是其確實成為項目在實踐過程中秉持的原則之一。“我們看到，許多讀者都表達了對建設性新聞的支持和鼓勵。”科爾斯總結道。

在過去幾年中，負面報道一度佔據了各個媒體的大部分版面，這樣的現象導致讀者越來越對社會現實感到失望，對新聞報道的閲讀興趣也隨之下降。建設性新聞的推出，被視為新聞界重新擁抱讀者，激發受眾參與的一次嘗試。截至目前，用户對建設性新聞的參與程度和評價遠高於平均水平，尤其是對於女性和年輕受眾來説，建設性新聞更具吸引力。作家兼媒體研究員朱迪·傑克遜在她的新書You Are What You Read中，從心理學角度探討了新聞參與問題。她表示，以提供解決方案為重點的建設性新聞，能夠向公眾傳達出更多的積極和樂觀情緒，這並不是“盲目的天真”，相反，這代表了一種批判式的反思和進取。

對於媒體來説，變與不變，既離不開對外部大環境的清晰審度，也離不開對自身情況的客觀剖析。順應時代潮流與兼顧自身風格，二者均不可或缺。從內容到平台，媒體更像是在數字航海時代踏浪前行的舵手。只有以新聞價值為根本出發點，以用户需求為依歸，方能進退從容，攻守有道。