碧桂園，慌什麼？_風聞

來源：微信公眾號：冰川思享庫 撰稿：陳小二姐

從1984年開始，已經在房地產市場披荊斬棘三十多年的楊國強，面對棚改叫停、貨幣緊縮，不斷的質量事故，市場上的不斷質疑聲，又將何去何從？

8月2日至4日，“走進碧桂園”全國媒體行拉開帷幕，來自全國100多家媒體齊聚廣東，先後參觀了深圳-東莞沙田SSGF項目、順德國華紀念中學和碧桂園總部大樓等。

8月3日，在碧桂園順德總部舉行的全國媒體見面會上，碧桂園集團總裁莫斌介紹了公司的大運營和質量管控體系，併為近期發生的安全事故鞠躬道歉。

其間，有媒體人士曬出了碧桂園送出的伴手禮，價值近千元的“香奈兒”香水。品質不俗的伴手禮，似乎象徵着碧桂園所要追求的卓越品質。

▲碧桂園在舉辦全國媒體行活動期間送出的伴手禮（圖/新浪微博@歷史的進城）

2018年，對楊國強與他的碧桂園來説，註定不尋常。

新年伊始，2017年銷售數據出爐，碧桂園全年銷售額5508億，超恒大500億，勇奪全國房企銷售冠軍，成為房企中名副其實的帶頭大哥。

與此同時，碧桂園的高週轉也浮現在公眾面前，**人們驚訝地發現，碧桂園在三四五線城市已經能夠做到“4個月開盤、5.5個月資金回正、6個月資金再週轉”。**速度之快，震驚行業內外。

這之後，碧桂園的“高週轉”繼續狂飆突進。

不過，令屁股在“一哥”位置上還沒坐熱的楊國強萬萬沒想到的是，與業績一起擺在大眾眼前的居然還有質疑。

4月5日至11日，碧桂園一週之內連續下發三份由總裁莫斌簽署的文件，意在進一步提高週轉速度，甚至要求設計師接到營銷户配及設計要求後，通宵出圖。這一消息，最初在設計師羣體裏炸開了鍋。

質疑也接踵而來，這樣的房子，質量能否得到保障？

▲碧桂園總裁莫斌在全國媒體見面會上道歉（視頻/新京報“我們”視頻）

6月23日，碧桂園位於上海奉賢區的在建項目紅墅林發生事故，售樓處6層屋面混凝土澆築過程中出現模架坍塌，一度引發熱議。

7月12日，杭州蕭山所前鎮“碧桂園.前宸府”在建工地再次發生基坑坍塌，進而引發路面塌陷和水管爆裂。

4天后，網上開始流傳碧桂園漳州御江府開誓師大會，現場殺雞取血，員工們集體舉起杯子喝雞血的照片。員工背後的大熒幕上閃爍着“15天衝刺4000萬，全力以赴，使命必達”的口號。

7月27日，因持續暴雨，安徽省六安市碧桂園城市之光建築工地發生活動板房坍塌事故。

8月1日，位於江蘇啓東經濟開發區的“碧桂園·大名府”項目工地發生火災事故，所幸無人員傷亡。這也是最近40天內，碧桂園項目工地發生的第四起安全事故。

▲位於江蘇啓東經濟開發區的“碧桂園·大名府”項目工地發生火災事故（圖/視頻截圖）

欲戴王冠，必受其重。

“一哥”的位置，讓楊國強感受到了苦澀，他不止一次提到，碧桂園不想當第一了，第一風險太大，萬眾矚目，還是當第二、三名好啊。

**房企帶頭大哥的江湖地位，與事故和質疑，在2018年，一齊湧到眼前。**如果説，楊國強的2018，開端是吉星高照，那年中這段時光則是焦灼萬分。未來，就要看碧桂園怎麼走了。

每個人的人生，都有幾個關鍵節點，楊國強自然也不例外。如果説2018年是一個，那也不得不提他的1992年。

1992年：歷史轉折中的楊國強

時勢造英雄。

1992年，楊國強還僅僅是廣東省順德縣一個普普通通的包工頭。楊國強自己曾經不止一次在公開場合稱，他祖籍在廣東順德的北滘鎮，自幼家貧，17歲前未穿過鞋。即使暴富之後，還是皮膚黝黑、身材偏瘦，西裝永遠像大一個碼。

跟那個年代生活在中國農村的普通人一樣，楊國強為了過上好日子曾放牛種田、做泥水匠，他心心念唸的不過是生活稍微好一點，讓家人不再受窮，日子過得稍微舒服一點。

1984年，楊國強開始學着他的順德老鄉們創業。他沒什麼文化，也沒什麼技能，不過就是從泥水匠變成了包工頭。當包工頭的日子裏，楊國強倍感心酸。他後來曾説道：你們不知道做建築多難，到處打聽哪家公司要建房，然後跑到人家門口問，是不是可以給個工程做？

▲碧桂園董事局主席楊國強（圖/圖蟲創意）

憑藉勤勞吃苦、腦瓜子活絡，1986年，楊國強成為北滘建築工程公司法定代表人兼經理。那個年頭，成為經理，在家鄉人眼裏也不過只是稍微富足了一點而已，順德縣城裏，這樣的小老闆一抓一把。這一年，距離他把女兒楊惠妍扶上“中國首富”的位置，還有20年的路要走。

1992年，鄧小平南巡講話。時年38歲的楊國強做夢也沒有想到，這個在南海邊畫了一個圈的老人，徹底改變了他的人生。鄧小平南巡，為當時處於十字路口且經濟停滯的中國經濟燒了一把火。

中國人永遠不缺勤快、吃苦的勁頭，往往缺的是鬆動的環境與空間。1992年之後，但凡稍微有點頭腦的中國企業家們，都嗅到了房地產業的商機。

翻開這段歷史，日後活躍在地產行業的大亨們，如萬科掌舵人王石、SOHO中國老闆潘石屹、華遠總經理任志強、中房總經理孟曉蘇、合生創展的朱孟依、帶領萬通進軍北京的馮侖等，就是從那個時候開始踏足地產業，為日後創造輝煌奠定了基礎。

後來有人研究説，1992 年可能是中國現代經濟人物風雲際會時代的開始。

而這一年，也成為了碧桂園元年。

1992年，在建築市場攫到第一桶金的楊國強，首次開發了順德碧桂園樓盤。起名“碧桂園”，是因為楊國強的首個樓盤一邊臨碧江，一邊靠桂山。這真是一個詩情畫意的名字，與他農民出身的氣質，既相吻合又有些異質。

▲碧桂園（圖/圖蟲創意）

不過，誰也沒想到，這三個字日後一路北上，佔據了中國大大小小城市的核心位置。

而且，碧桂園的故事並沒有在1992年後進入一帆風順的俗套劇情。這一年，由鄭少秋、劉青雲等人主演的香港年度劇《大時代》風靡大江南北，方展博與丁蟹兩家的家族恩仇背後，讓內地商人看到了資本博弈的本質。

楊國強預測了內地地產市場的在資本擾動下的甦醒，想方設法拿下了當時碧桂園4000套別墅的項目。不過，卻在1993年6月房地產泡沫中，一度因項目偏遠而瀕臨絕境。他的別墅，開始只賣出了3套。

絕處逢生。

面對樓盤滯銷，楊國強曾一籌莫展。直至一天，他到廣州一間私營貴族學校參觀，無意發現一間貴族學校，可以吸引有錢人願意到窮鄉僻壤聚居，結果他依葫蘆畫瓢，在碧桂園附近興建國際學校，併成功連繫北京名校景山學校，成為其廣東分校。

當年，楊國強也傍上了名人，他的學校打出以“鄧小平孫子都入讀景山”的招牌，結果一開校便吸引了大量旅居順德的外地商人及當地有錢人，送子女入讀。

▲廣東碧桂園學校（圖/網絡）

學校的神話不限於此，原來碧桂園學校向每名學生收取30萬元教育儲備金，並規定學生在畢業後才能取回。這筆錢為當時陷入困境的碧桂園帶來了一筆不菲的流動資金，這不僅是在賣樓，也是在做金融產品。事實上，楊國強也一直對這個零息融資的方法，引以為豪。

不可否認，正是依靠着過人的膽識與歷史機遇，楊國強締造了第一個學區房的概念，碧桂園一炮而紅。

1994年：順德老闆的營銷帝國

1994年1月3日, 《羊城晚報》第一次刊登碧桂園的廣告，版面最右邊一行大字：可怕的順德人。其中“怕”字做了放大處理。在左上角，是這樣幾行文字：

順德人發達三大奧秘： 識做、搞掂、堅嘢

昨天，順德人撐起了廣貨北伐主力軍團的大旗——堅嘢!

今天順德人要用財富栽培出智慧之果——識做！

在珠江三角洲的黃金點——碧桂園，可怕的順德人將要搞掂一個跨世紀、超國界的文化工程……

文字以下是一個智慧果的圖案，一幅“碧桂園”位置圖。 在廣告的右下角有一行文字：請留意6日本報本版。

1月6日，在《羊城晚報》的相同位置，碧桂園再次打出“可怕的順德人”廣告之二，告訴人們第一次廣告所説的“跨世紀文化工程”即“廣東碧桂園學校”。

▲《羊城晚報》刊登的碧桂園廣告（圖/網絡）

1月13日，“可怕的順德人”廣告第三次出現，這次主要是宣佈“向全國禮聘教師”。

1月25日，“可怕的順德人”第四次露相，在《羊城晚報》做了一整版的套紅廣告。廣告文字説：“中國古諺雲，富不過三代。今天向成功人士進言：要使事業有續，最明智的投資莫過於投資子女。兒女需要什麼？孩子在呼喚什麼？做父母的最明白！”

廣告打出了要把碧桂園學校辦成“21世紀經濟大潮中的黃埔軍校”的口號，並公佈了廣東碧桂園學校的辦學方案與招生條例。

“可怕的順德人”廣告第五次出擊，源於一個偶然的消息。有一天, 楊國強在報紙上看到，佛山某經理兒子被人綁架，綁匪索要鉅額贖金。他就聯想到，如果下一代沒有教育好，子女不成器，不也相當於子女被綁架了嗎？

根據這個創意，廣告小組設計了一個“天平廣告”，天平一端是別墅、轎車、美金，另一邊是一個孩子。廣告文字寫道：“財富的積累或兒女的成才兩相權衡,誰重誰輕？錢財身外物, 兒女千斤重。留得青山在，不怕沒柴燒，子女成才最重要。”

2月8日，“可怕的順德人”廣告第六次出現，這次是向廣東省內的廣大父母拜年，同時從“可怕的順德人”過渡到一個系列廣告語：為什麼不去碧桂園學校？接着又拋出了富不過三代，怎樣投資子女教育的話題。

農民出身的楊國強，似乎深諳營銷之道。在今天營銷號向中產們販賣焦慮與子女教育的時候，楊國強早已對此不屑一顧，這是他20多年前玩剩下的。

他是一個房地產老闆不假，他同時也是一個重視子女教育的中國傳統商人。學區房可能是他的銷售噱頭，但他重視子女教育也是真的。兩個女兒楊惠妍與楊子瑩，年紀輕輕就被他送到了美國接受教育，而且都畢業於俄亥俄州立大學。

▲楊惠妍在25歲時便成為了中國首富（圖/圖蟲創意）

這個發家於學區房的老闆，雖説在與王石、任正非等企業傢俬下交流時，言必談自己是個農民，沒有讀過什麼書。但熟悉楊的人稱，楊國強的閲讀量並不小，經常給碧桂園高管推薦書籍，據説他最愛讀的是法國作家盧梭的《懺悔錄》，自已讀過數遍，亦多次向人推薦。

從土地上走出來的楊國強，文化程度不高可能是他的痛點，卻也是他日後發力的動力。

據江湖傳言，在銷售上嚐到甜頭的楊國強，曾於1995年借了2000萬元，全部用於廣告，當年賺了5000萬元；第二年，他又把5000萬元全用在廣告上，結果賺了一個億。這聽起來頗像個段子，可傳奇的人生往往比段子還要精彩。

1997年，受亞洲金融危機的影響，廣東許多地產商急於撤回在香港的推盤，楊國強卻反其道而行之，用一輪又一輪狂轟濫炸般的廣告鞏固了香港基本盤，順德多個項目也出現滿堂紅。由此，碧桂園“給您一個五星級的家”的廣告語，深入人心。也正是這一年，碧桂園找到了支撐其發展的強大支點——銷售至上。

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2001年，廣州碧桂園鳳凰城項目開啓，居然有70棟樓同時在施工，幾百台塔吊同時運轉。當年僅賣出3棟別墅的碧桂園，這一年賣樓如同賣白菜，連續8個月銷售額穩居全國房地產開發項目收入第二——這不僅讓市場詫異，也創造了業內的銷售神話。

▲廣州鳳凰城的豪宅（圖/圖蟲創意）

2007年4月20日，碧桂園集團在香港聯交所主板掛牌上市。股價一路高升，楊國強隨時可以成為千億富豪。但他卻早早就把自己上千億的資產轉給了女兒楊惠妍 ，扶助女兒年僅25歲，就成為了 “中國首富”。

可誰都知道，碧桂園的真正掌舵人，還是老説自己是農民的楊國強。

2013年：碧桂園的分水嶺

房地產界也都知道，2013年春，楊國強和平安董事長馬明哲在高爾夫球場上的那一場密談。談話結束，楊國強喊來了人力資源經理彭智斌，楊説，我給你30個億，你去給我找300個人，組成一支青年近衞軍。

之所以有這個轉變，是因為楊國強在球場上問了馬明哲一個問題，你管理萬億的平安，有什麼秘訣？

馬明哲説，我沒什麼秘方，就是用優秀的人，我這有很多年薪千萬的人。正是因為這句話，讓楊國強開始重新思考碧桂園未來的路要怎麼走。

繼續做一個老子傳女兒、女兒傳外孫、姐夫是人事、小姨子是財務的家族企業？還是走由職業經理人管理的現代企業之路？

很明顯，楊國強決定拼一把。那年之後，碧桂園的HR做校園招聘，面試簡單直白，聲稱不要碩士，只要博士，“同學，你有讀博士的學長學姐推薦一下啊”。簡單直接到分分鐘讓求職者崩潰。那時候，進入碧桂園的博士，起薪就有50萬+。當然，這種簡單粗暴的方式也確實為碧桂園招攬了一大批人才。

很多人都説，2013年之前，碧桂園只是一個普通的家族企業；2013年之後，才有了大企業的調性。2016年底，碧桂園擁有博士超400人，2017年超600人，這些博士來自MIT、哈佛、劍橋、牛津……

很多人都知道程光煜的故事。程是碧桂園招的第一位博士，清華大學土木工程博士畢業。7月22日結婚，7月23日到碧桂園報到，8月1日參加培訓，被一竿子支到了增城新塘這個小縣城。到了新塘，車停了，外面是一大片的工地，蕩起的灰塵有3米多高。程光煜打算下車，司機卻説，先等等，讓外面的灰落一下，剛停車灰塵太大。

▲程光煜（圖/樂居資訊）

一個清華博士，住在9人一屋、還是上下鋪的工棚房，一待就是半年，半年後，程光煜又被從新塘調到了另一個縣城。

嗯，碧桂園就是這樣“折磨”博士的。

**儘管外面譭譽參半，碧桂園還是如一列高速運轉的列車，一路奔突。**時代的洪流奔襲，來自底層的楊國強更是知道，自己沒有資本、沒有資源、沒有文化，不能被這個時代所淘汰。

天下武功，唯快不破。楊國強所能做到的，無非就是招徠人才、提早佈局、快速滲透，做到比別人更快、更強，才不至於被淘汰。

碧桂園投資部一位副總裁在2016年瘦了15斤。面對記者採訪，他説，“我壓力大，不過習慣就好。你只要跟公司走，與外面比就是跑的速度，我們比同行工作節奏快，到碧桂園每個人都是工作狂。”

晚上八九點鐘的碧桂園廣東順德總部大樓，總是燈火通明，加班無所不在。到訪者經常感嘆，碧桂園集團車輪滾得很快，跑慢一點自己就跑丟了，大家有危機感，“像上了發條一樣”。

▲碧桂園在廣東順德的總部大樓（圖/視覺中國）

毫無疑問，碧桂園是奔跑的列車，在規模導向面前，資金高週轉是當然的選擇。拿地後很快就要開工銷售，相當於同樣的時間，同行是做一個項目，碧桂園必須做四個。

不累是假的。

2018：“高週轉”是福是禍？

多年以後，總以農民自居的掌門人楊國強，一定會慶幸自己在三四線城市戰略佈局中早早埋下的梗。這個佈局，讓這家企業成功趕超了總愛在一二線城市佈局的萬科、恒大、融創等。

互聯網世界有一句話，得屌絲者得天下。這話聽上去很殘酷，卻也是底層真實的人生。在一、二線城市房地產限購的當下，佈局三四甚至五線城市，才是王道。

2017年底，碧桂園總裁莫斌曾簽發了一份關於發佈《勞斯萊斯項目拓展階段性獎懲措施》的通知，針對三四五線城市提出“全覆蓋”的概念。

通知要求，2017年11月至2018年底，各區域公司需要下沉至管轄範圍內的空白地級市及其下屬的空白縣級市、縣城、發達鎮區（人口在1萬人以上的鎮）。

於是人們驚訝地發現，碧桂園居然敢去1萬人口的鎮區開發樓盤了。

市場普遍認為，碧桂園進入三四線城市，一定程度也是被逼的，因為一線城市和排名靠前的二線城市，房價基本都在高位運行，而且土地資源不足，拿地的成本非常高。所以把房價較低、土地資源較多的三四線城市，其實也是為了搶先一步拿到價格低、地段好的土地資源。而土地來源主要就是棚改，哪裏拆得最厲害，哪裏的房價漲得就最兇猛。

▲碧桂園佈局三四線城市，這是碧桂園在廣東韶關開發的樓盤（圖/圖蟲創意）

楊國強當然知道，鎮區、縣域市場的人口有限、市場有限，這注定是短期性的，有的地方甚至就是一錘子買賣。不能戀戰，只有“快”才能撈到錢。火中取栗，這是高手的遊戲，本文開頭提到的碧桂園的“456原則”上場了。

他只是沒有想到，在今年4月舉行的博鰲亞洲論壇上，新任央行行長易綱表示，“我們已經做好迎接貨幣政策收緊的準備”。對房地產市場來説，貨幣政策緊縮對其產生的影響極為明顯。

更大的危機來自於三四線城市的棚户區改造的叫停。

這樣的大背景下，碧桂園只有更快。誰都知道，市場就那麼大，一旦未來貨幣政策再收緊，房企要靠什麼來盈利？

在這樣的市場大環境下，似乎只能依靠高速的資金週轉，在危機到來之前，趕快撤離，高週轉是必然。

這些年，焦慮的房企不只碧桂園一家。

▲楊國強（圖/圖蟲創意）

房地產市場上的幾大公司都在謀求轉型出路，融創中國的孫宏斌雖然嘴上説“不轉型、不做互聯網、不看好物業上市”，卻接下了樂視這個燙手山芋；許家印決心投資千億，進軍高科技領域；鬱亮提出未來萬科將從“住宅製造商”向“城市服務配套運營商”轉型……

從1984年開始，已經在房地產市場披荊斬棘三十多年的楊國強，面對棚改叫停、貨幣緊縮，不斷的質量事故，市場上的不斷質疑聲，又將何去何從？

“一哥”的位置，向來不好坐。