金萍：谷歌為何要重返中國？_風聞
大牧_43077-2018-08-24 19:07
金萍：谷歌為何要重返中國？9分鐘前 60 0查看
▲2017年3月22日，谷歌中國公司所在地，中關村北四環邊，豎立着彩色的標誌。（東方IC/圖）全文共3554字，閲讀大約需要8分鐘。
截至2017年底，谷歌在北京、上海兩地至少有600名員工。
在退出中國的八年間，谷歌在運營體量增大的同時，利潤率卻越來越低。
除了搜索引擎能夠帶來的廣告業務，召集人工智能人才、基於中國龐大用户基數和應用場景中的數據積累，也將是谷歌發力的方向。
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文 | 南方週末記者 黃金萍
責任編輯 | 顧策
2018年8月16日，在谷歌重返中國傳聞發酵半個月之後，谷歌（Google）首席執行官桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）終於正式出面回應。
據英國《金融時報》報道，桑達爾·皮查伊在公司定期員工大會上稱，“我們在中國推出搜索產品為時尚早。無論我們是否有此打算、或是有此行動，都還是未知數。但相關團隊處於探索階段已經有一段時間了”。
這次發言安撫了谷歌公司員工的情緒，此前他們發起一份請願書，要求谷歌提高內部透明度，在制定涉及進入未知領域的決定時，增加“普通”員工代表人數；另一方面，也證實這一計劃的確存在。
自2010年3月關閉在中國大陸地區的搜索引擎業務以來，關於谷歌重返中國的傳聞一直不斷，而這一次，谷歌是既有想法、也有所行動。
這家2017年度營收超過1100億美元、市值超過8400億美元的互聯網巨頭，為何在告別中國八年之後要再次醖釀迴歸？
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京滬仍有六百名員工
2018年8月1日，美國新聞網站the Intercept最早報道，谷歌已針對中國市場開發了兩個版本的搜索引擎APP，一個叫做“Maotai”、另一個叫做“Longfei”，並正在與中國監管部門接洽，預計未來6-9個月內推出最終版本。
五天後，《人民日報》在海外社交媒體推特上發文，“歡迎谷歌迴歸中國大陸，但必須遵守中國政府相關法律政策”，並附上了一篇名為《穩定是中國互聯網開放的前提》的文章鏈接。
又三天後，the Intercept披露了更多細節，谷歌最早在2017年春開始了針對中國市場的搜索引擎研發工作，代號為“蜻蜓”，並通過其2008年收購的一家中文網址導航網站265.com來輔助該項目的推進。
早在2005年，谷歌就正式進入中國，並從微軟請來李開復以谷歌全球副總裁的身份負責中國業務，谷歌中國發展到了七百多名員工。2010年3月，谷歌宣佈關閉中國版網頁搜索服務，將google.cn的頁面轉向香港，只在內地保留了小部分廣告業務。
這一舉動曾經引發谷歌在中國的廣告代理商的抗議，2014年一份判決書顯示，2010年9月底到12月中旬，7家廣告代理商在谷歌廣告（上海）有限公司的辦公區討要説法，影響到其日常經營。一家曾經參與此事的廣告公司負責人對南方週末記者表示，谷歌退出太突然，當時投了大量資金在谷歌推廣，確實有很大意見。
谷歌的主業是搜索，關閉搜索引擎業務後，給人離開中國的印象，但八年來谷歌其實一直並未真正離開中國。
Google.cn的主頁上至今保留着ICP證合字B2-20070004號的備案號，中國工信部上一次對它的審核是2017年6月16日，並未限制接入。谷歌中國的二級頁面，谷歌地圖（google.cn/maps）也可以正常訪問。
谷歌自2008年啓動谷歌搜索服務器捐贈計劃，覆蓋約200所中國高校，支持中國中小學、高等教育信息技術教育工作，推動課程建設、人才培養工作以及教育信息化進程，2016年還與中國教育部簽署了五年期教育合作項目。
迄今為止，通過谷歌愛爾蘭控股無限公司（Google Ireland Holdings Unlimited Company），谷歌在中國有4家全資控股公司、1家持股50%的合資公司，其控股公司還在廣州設有1家分公司、並在2017年收購了上海1家廣告公司。
工商年報顯示，截至2017年底，谷歌在北京、上海兩地至少有600名員工。2016年底，谷歌信息技術（中國）有限公司在北京的辦公場所從原來的三層樓又加多了一層，2017年下半年，位於上海靜安區的凱德·星貿辦公樓落成，成為谷歌的新辦公場所。谷歌全資控股的咕果信息技術（上海）有限公司在這裏租下了辦公場地。
進入2017年以後，谷歌在中國的行動明顯更為活躍。2017年3月，谷歌將移動版的谷歌翻譯App引入中國大陸市場，用户可以直接在手機應用商店下載並使用。在全球範圍看，這是在搜索引擎之外，谷歌另一款很流行、用户使用頻次較高的產品。
2017年底，谷歌宣佈，由華裔女教授、谷歌人工智能首席科學家李飛飛牽頭在北京成立人工智能研究中心。到了2018年7月，谷歌在微信上線了叫做“猜畫小歌”的小程序，用户在規定時間內勾勒出一幅日常用品的圖畫，AI則會在時間結束前猜出圖畫中的物體。
2018年8月18日，谷歌在中國最大的社交軟件微信朋友圈投放了一則谷歌翻譯的廣告。
中國市場仍持續為谷歌貢獻廣告收入，他們主要來自那些試圖拓展海外市場的中國廠商。
谷歌廣告業務在中國的客户，不僅僅是中小外貿企業，也有阿里巴巴這樣的互聯網巨頭。
2018年6月18日，谷歌甚至還向京東集團投資了5.5億美元，雙方結成戰略合作伙伴關係。京東計劃優選一系列高品質商品，通過Google Shopping（谷歌購物）在全球多個地區進行銷售。
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離不開的搜索
2010年穀歌離開的時候，正是中國移動互聯網萌芽之時。
2009年9月，谷歌中國區負責人李開復辭職，轉而在北京開辦了中國最早的創業孵化器——創新工場，當時移動互聯網正是三個戰略投資方向之一。
藉助中國智能手機的快速普及，谷歌本來也有機會搭上中國移動互聯網的順風車，除了蘋果之外，幾乎所有中國本土品牌的智能手機內置的都是谷歌的開源手機操作系統安卓。
2015年前後，谷歌曾經試圖通過應用商店Google Play回到中國，甚至與中國手機廠商展開談判，希望能夠在手機中預裝Google Play。為此，2014年底谷歌還在中國註冊了一家新公司澎集信息技術（上海）有限公司、2016年初發布了上海、北京的招聘信息，為重返中國做準備，但這個傳説中為中國地區設計的應用商店，不了了之。
與搜索引擎相伴相生的廣告業務一直是谷歌的主要收入來源。但在退出中國的8年間，谷歌在運營體量增大的同時，利潤率卻越來越低。
2010年退出中國市場時，谷歌的年度總收入接近300億美元，2017年這個數字超過了1100億美元，增長了約2.7倍；2010年穀歌淨利潤為85億美元，2017年這個數字約為127億美元，增長僅0.5倍。八年來，谷歌的毛利率從64.5%降到了58.9%，營業利潤率也從35.4%降到了26.1%。
2015年8月，谷歌更名為Alphabet，成立新的公司架構，將谷歌的核心業務與更具實驗性的“其他業務”分拆開來，時任CEO拉里·佩奇（Larry Page）希望，這將使谷歌能夠專注於本職工作，繼續創造出更多廣告利潤，同時更好地推動其他業務向前發展並對財務負責，而其他前瞻性的業務有望最終成為下一個價值數十億美元的業務。
但三年來，Other Bets（Alphabet旗下的非谷歌項目、包括無人駕駛汽車Waymo、技術實驗室X、氣球WI-FI項目Loon等）運營一直虧損，2018年第二季度虧損7.32億美元，同比增長15.6%。除無人駕駛Waymo之外，鮮有十億美元級別的種子。
隨着歐美反壟斷執法的推進，一家獨大的谷歌搜索面對的市場環境越來越嚴苛。2018年7月，歐盟委員會向谷歌公司開出43.4億歐元的罰單，以懲罰谷歌公司利用安卓操作系統的市場壟斷優勢強行捆綁谷歌搜索服務和谷歌Chrome瀏覽器。
緊接着，巴西反壟斷部門“經濟保護和管理委員會”（以下簡稱“CADE”）也表示正考慮是否對Android展開反壟斷調查。
此外，人們對隱私保護越來越重視，一定程度上會對谷歌產品獲取用户信息、廣告精準投放有所影響。歐盟於2018年5月25日出台的《通用數據保護條例》（GDPR），規定了經營企業須告知用户有哪些數據將被收集、條例實行後用户有權要求企業刪除以前獲取的個人數據等等，堪稱最嚴數據保護條例。
2018年8月中旬，美聯社一篇報道指出，即使用户關閉位置記錄，一些谷歌應用也會自動存儲相應時間的位置數據。2018年8月17日，一名谷歌用户對谷歌提起訴訟，認為它存在美國聯邦貿易委員會（FTC）相關法律法規中列出的“欺騙性貿易行為”，其追蹤用户位置的行為違反了《加州隱私侵犯法》，並有意徵集更多人一起展開集體訴訟。
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無法割捨的亞太市場
2004年8月19日，谷歌在納斯達克上市時，市值230億美元，而今這一數字超過8400億美元，谷歌搜索業務一直是中流砥柱。
谷歌創始人佩奇主導的Other Bets業務，三年下來並未取得預期中10億美元量級的成果。倒是2007年離開的谷歌員工黃錚，創辦拼多多，2018年赴美上市，現在市值約200億美元。
如果Other Bets不能孵化出10億美元量級的產品，只能繼續依賴谷歌傳統業務的輸血。要尋找新的業績增長點，重返中國市場無疑是最快捷的選擇。
以2018年第二季度為例，谷歌最大的收入來自美國市場，約150億美元，其次是EMEA（歐洲、中東和非洲）地區，約108億美元；排在第三位的亞太地區，僅51億美元，而這裏卻聚集着全世界約一半的人口，最多的網絡用户。
8年前離開時，谷歌在中國搜索引擎市場的份額超過20%，現在這個市場上90%以上的份額屬於中國本土企業。
在人民日報的歡迎推文發出來後，中國最大的搜索引擎、百度CEO李彥宏在朋友圈發文稱，百度一直被認為是佔了Google退出中國的便宜。中國的產業環境和發展規模已經發生了翻天覆地的變化，中國的科技公司在發現新問題，服務新需求方面已經走在了世界的前面。如果現在Google回來，正好可以真刀真槍地再PK一次，再贏一次。
但谷歌重返中國，可能並非只是衝着搜索引擎而來。
除了搜索引擎能夠帶來的廣告業務，召集人工智能人才、基於中國龐大用户基數和應用場景中的數據積累，也將是谷歌發力的方向。
谷歌正尋求將雲服務和人工智能結合起來，在雲平台上向客户提供商務服務。目前谷歌雲服務在全球市場佔比僅5%，行業前兩名的亞馬遜和微軟雲服務都已經趕在谷歌之前落地中國，中國是全球第二大雲服務市場，如果谷歌也能夠順利進入中國，對其雲服務業務的發展、未來減少對廣告的依賴，也是加分項。
截至發稿前，谷歌未回應南方週末記者關於其中國市場拓展方面的提問。