每天15元伙食費 你告訴我方便麪二鍋頭是“消費降級”？_風聞
坏鱼哈拉美-一头不会游泳的陆生鱼，自带小灯笼2018-08-31 11:31
【文/觀察者網 奕含】
近期，上市公司陸續發佈2018年中報，食品飲料、低端酒類企業的業績喜人。康師傅、涪陵榨菜、順鑫農業的產銷量和利潤陡增。作為低價食品，方便麪、榨菜、二鍋頭等概念股受到市場追捧，引發大小媒體一齊驚呼：消費降級！
“消費降級”恐慌
“消費降級”的證據不只是方便麪和二鍋頭，一度作為白領生活標誌的星巴克，遭遇了入華九年來的首次利潤下滑，降幅達7.6%，門店同店銷售同比下降2%。此消彼長，不少媒體將兩者聯繫起來，用來證明“消費降級”的真實性。
有人這樣形容當下年輕人的消費“喝啤酒不喝雞尾酒，榨菜就着二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”，還有不少人每天去拼多多薅羊毛。有人鄙視去拼拼多購物的説假貨多，有網友這樣回覆：我都去拼多多購物了，還在乎什麼質量？ps：你的消費是升級還是降級了？
吃着涪陵榨菜，喝着二鍋頭，出門共享單車，購物拼多多……在有些人看來，時下這些掛在不少人嘴上的口頭禪所映射的問題是，因為口袋癟了，許多老百姓不得不購買和消費那些低價商品，用學術語言來説就是國內市場出現了消費降級。
其實，有關“消費降級”的説法早就有，至少不是今年上半年才出現的：
之所以“消費降級”這次成為網絡熱詞，主要是趕上了房價新一輪漲幅和一線城市房租提高。
根據相關數據統計，大部分城市房租普遍上漲20%，雖然沒有像業主揭露的那樣翻倍上漲，但是房租上漲的情緒已經被調動起來。就如同房價上漲一樣，地價和房企成為了主要推手，而房租上漲資本和中介成為了主要推手。當下要解決房價的同時更要解決房租問題，不然迎來的不僅僅是消費降級。
不少人還聯想到不久前的拼多多上市，3.4億用户的低價競賣平台，給拼多帶來了2600億元的銷售額，一系列新聞看似都在支撐“消費降級”的論點。甚至官方統計數據也為此提供佐證——2018上半年，雖然社會消費品零售總額超過18萬億元，但增速卻是15年來最低。“低增長”的消息迅速被解讀為“倒退”，而官方媒體的“反駁”也一如既往的詞不達意，綿軟無力：
所謂“消費降級”，必須是消費方式從中高端轉向中低端、消費內容從精神轉向物質、消費手段從質量轉向數量。
我們承認，制約消費升級的因素還是存在的。尤其是房價的上漲和股市的低迷，近期的租金上漲，確實對居民的消費信心會產生一定影響。但是，決不會形成“消費降級”這樣的現象。“消費降級”，更多的會出現在商品短缺時代，商品過剩時代，只會推動“消費升級”。而供給側結構性改革，就是為了解決商品過剩問題，是為了更好地促進“消費升級”。
難道“消費降級”真來了？
速食商品為何熱銷
媒體説的沒錯，康師傅、涪陵榨菜、順鑫農業的股民的確賺到了錢：
在滬深大盤下跌的背景下，涪陵榨菜、順鑫農業等股票依然強勢上漲，前者股價在一年內大漲200%，後者股價在2018翻了一番。康師傅市值在香港翻轉，已重返千億港元上方。
這些股票上漲，是因為“消費降級”嗎？
券商和企業自己並不這樣認為。
先來看康師傅。作為康師傅控股的“左膀右臂”，方便麪業務和飲品業務同比分別增長8.4%和9%左右。
康師傅財報指出：
*今年上半年，康師傅在方便麪事業平穩發展的前提下，啓動飲品事業產品結構調整，對大部分產品實施提價；****開拓多元渠道、****改善與各級經銷商的合作、加強通路庫存管理，通過IP合作、場景及運動營銷，提升品牌形象並促進銷售；此外，*公司着手佈局高端市場，以期在未來滿足中產階層的多元消費需求。
其實，早在去年，康師傅方便麪的銷量就已止跌回升。**外界認為，這是行業巨頭不斷進行產品升級的結果。**去年上半年，康師傅高端方便麪銷售同比暴漲94%，中低端產品則繼續承壓。在今年一季度的財報中，康師傅指出高價面對業績貢獻明顯，而這一結果恰恰是康師傅迎合消費升級採取的措施。
業內人士分析認為，在外賣的擠壓下，方便麪企業的出路在於向高端化、健康化發展。事實上，隨着消費者對健康飲食和個性化的追求，使得方便麪市場慣用的低價營銷策略不再奏效，結束了價格戰之後，追求高端成為方便麪行業的共識。企業為尋求出路不約而同地選擇發力高價面，統一推出了高端產品“湯達人”，今麥郎推出升級產品“一菜一面”，康師傅亦加大了高價面的開發力度。
事實上，康師傅的業績回暖，與其迎合消費升級趨勢佈局中高端產品息息相關。
再看涪陵榨菜。太平洋證券曾給出分析，認為提價+原料豐產帶動公司毛利率創歷史新高。
評級機構紛紛建議出買入、增持甚至強烈推薦。據東方財富Choice的統計，2018年以來各大券商的研報中有27份專門針對涪陵榨菜個股坐分析，對涪陵榨菜持不同程度的看好。比如：
《上半年淨利狂增77.52%！股價一路飈升，涪陵榨菜是怎樣煉成的？》
申萬宏源認為，涪陵榨菜市場推廣添亮點，主動加快份額搶佔；產能無憂，動銷良好，旺季漸至表現可期；產品分類調整後重點更突出，看好脆口及泡菜長期成長空間。核心產品收入增速超預期、利潤率提升超預期是股價表現的催化劑，維持“買入”評級。
機構總體對涪陵榨菜看好，截至2018年6月30日，前十大股東中出現多家機構，如全國社保基金、香港中央結算、招商銀行旗下基金、中央匯金、中國工商銀行-匯添富基金等。
伴隨涪陵榨菜股價上漲的還有股東數量的齊頭並進。2016年年底股東總數為1.5萬，2017年末增至2.7萬，2018年上半年末再度增至2.9萬。
最後看順鑫農業。順鑫農業涉及多個農產品。對於白酒產品，主要得益於泛全國化的推進。太平洋證券分析指出，業績的大幅提升，主要原因在於2017年下半年開始，牛欄山白酒以高性價比的優勢快速佔領全國低端市場。
隨着公司白酒銷售市場擴大，低端白酒迎來20%的放量增長，帶動公司銷量及銷售收入增加。
公司全國化佈局成效顯著，目前已經形成了河北、內蒙、江蘇等18個省級區域億元級市場，北京市場由於基數大，銷售收入增速30%以上，外埠市場增長更快；另一方面，由於環保税收政策給地方白酒企業帶來較大壓力，導致低端酒市場不斷出清。
這似乎能和“消費降級”扯上一點關係。但之前順鑫農業的經營範圍遠不只是二鍋頭，最近該公司進行戰略調整，“剝離非主業，聚焦酒肉雙百億”，這是順鑫農業利潤大增的全部原因。
*公司此前除了白酒板塊業務，還包括水利、房地產、農貿批發市場等業務，主業不突出。****從2015年起，公司提出聚焦主業的發展戰略，目前形成了“白酒+豬肉”為核心的主營業務。***2017年白酒佔公司總體營業收入的54.98%，成為業績增長的主要推動力。
由此可見，改進產品、提價以及調整經營範圍才是上述企業獲得高利潤的主要原因。這即便不能稱為消費升級，但也絕不是消費降級。
統計數據來説話
即便財報“打臉”，恐怕許多的網民還是會堅信“消費降級”，因為方便麪、榨菜、二鍋頭大賣、拼多多火爆，這在月薪5000元以上的網民來看，説實在是再明顯不過的“降級”證據。
但中國人的主體並不是月薪5000以上的“精英”。
國家統計局數據顯示，今年**上半年，全國居民人均可支配收入14063元，城鎮居民人均可支配收入19770元，農村居民人均可支配收入7142元。
居民消費支出方面，上半年，全國居民人均消費支出9609元。其中，城鎮居民人均消費支出12745元；農村居民人均消費支出5806元。
忽略零頭，今年上半年，全國人均可支配收入1.4萬元，其中將近1萬元用於消費，平均每人每天消費53元（9606/181=53.08）。考慮到少數高收入者拉高了平均數，即人均可支配收入的平均數必然明顯高於中位數（見下圖），這意味着大多數人的實際消費水平還不到53元。
把53元換算成方便麪、二鍋頭和榨菜。大致相當於1箱紅燒牛肉麪，或者60多袋涪陵榨菜，或者1桶5L裝牛欄山二鍋頭。
實際上，上面的數據依然“高估”了中國人的消費——人們不可能把錢都用來買食品。對此，國家統計局還有更細緻的數據：上半年全國居民人均食品煙酒消費支出2814元，占人均消費支出的比重不足三成。也就是説，每人每天在飲食方面的支出僅有15.5元（2814/181=15.54）。
不考慮煙草消費，用上面商品的價格計算：一袋方便麪2.2元，一袋榨菜0.8元，二兩二鍋頭不到2元，加起來5元左右。人均每天15.5元，意味着一日三餐都可以買一袋方便麪、一袋榨菜、二兩二鍋頭。但如果將袋裝泡麪換成3.5元的碗麪，那就肯定不夠了。需要把二鍋頭和榨菜的消費量減半，才能勉強填上方便麪的“升級”。而無論是碗麪還是袋裝面，這個數量顯然都無法滿足體力勞動的熱量需求。
在一個人均日消費53元，食品開支15.5元的國家，看到方便麪榨菜熱銷就喊“消費降級”，是不是有點脱離羣眾？
左右為難
有人説互聯網的記憶很短暫。這次“消費降級”事件就證明了這一點。因為在幾年前，網絡媒體就曾因為方便麪和榨菜銷量而“驚詫”過一次，只是結論恰好相反。
和其他廉價食品相比，榨菜、方便麪便於攜帶，消費者和流動人口有很大的重合度，因此一度被視為衡量經濟活躍度的指標，以至於有“榨菜指數”和“方便麪指數”的説法。一旦榨菜和方便麪銷量下降，就有媒體憂心忡忡，驚呼經濟疲軟：
下面是2013年的舊聞：
國家發改委官員根據暢銷全國的涪陵榨菜這幾年在各地區銷售份額變化情況，將全國分為人口流入區和流出區，在城鎮化健康發展規劃中制定不同的政策。
*由於榨菜屬於低值易耗品，收入增長對榨菜消費幾乎沒有影響。城市常住人口對榨菜消費量，幾乎是恆定的，其銷量的變化，主要由流動人口特別是對榨菜頗為青睞的農民工造成。因此，榨菜銷量變化最能反映農民工流動趨勢。*哪裏榨菜銷量增長了，就説明哪裏農民工流入了。
國家發改委規劃司官員發現，涪陵榨菜在華南地區銷售份額由2007年的49%、2008年的48%、2009年的47.58%、2010年的38.50%下滑到2011年的29.99%，從佔半壁江山滑落到30%以下。這個數據表明，華南地區人口流出速度非常快。
雖然這一説法後來被國家發改委否認，但不少媒體和民眾依然認可“榨菜指數”。當時，《證券時報》特意刊文：
“榨菜指數”不管這一指數是誰“製造”，總歸反映出了中國經濟的結構性變化。從農民工消費榨菜這一“小點”，再一次印證了沿海發達地區人才荒的事實。
中國經濟的結構轉型和產業升級正在艱難進行，勞動力成本上升、海外需求萎縮、發達國家重新重視製造業，諸多因素使得中國沿海較發達地區原有的經濟發展模式難以為繼，亟待通過技術革新提高生產效率。
2014年的財報：
《涪陵榨菜下調2014年業績預測 |經濟|投資|行業_新浪財經_新浪網》
對此，涪陵榨菜解釋，2014年下半年以來，受宏觀經濟增速持續放緩影響，公司榨菜產品銷量下滑。
2016年的學術討論：
跟啤酒指數相關的還有一個就是叫方便麪指數，方便麪的銷量也是經歷了中國大概一年400億包的銷量*。**但是****由於產業的調整，所以方便麪的銷量也是經歷這麼多年增長以後出現了下滑，*跟方便麪指數相關的還有叫冰淇淋指數，冰激淋、啤酒、方便麪這是大眾消費，背後折射出來的現象應該引起我們關注。
下面這篇更近，是今年——2018年初的新聞，熱度還沒完全消退呢：
*有觀點認為，方便麪銷量的下降，很大程度上可以歸因於網絡訂餐的強勢興起，這一判斷雖不無道理，卻也未必完全準確。因為，方便麪的主要購買者和網絡訂餐的主流客户羣體不一致。網絡訂餐的確分流了一部分方便麪的消費者，但或許並不是造成後者銷量暴跌的最主要原因。*方便麪銷量的斷崖式下跌，最根本的原因，還是在於產業人口結構的變化。
近年來，農民工總量增速持續回落，越來越多的務工者選擇在本地就近工作。而與此同時，不少低端製造業崗位也加速向外轉移。種種因素的交織作用之下，直接導致了方便麪的主流消費人羣大大減少。
《方便麪、啤酒在中國突然賣不動了，我們該不該緊張害怕？ | 每經網》
*按照貝恩報告的説法：*隨着許多製造企業開始向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉移，一些傳統以藍領為主要消費羣體的品類處境艱難。方便麪和啤酒作為典型代表，首當其衝。
國家統計局發佈的2015年農民工監測調查報告顯示，2015年農民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2011年以來農民工增速連續第四年回落。
當年榨菜和方便麪賣不動了，就説是經濟衰退。如今榨菜、方便麪和二鍋頭熱銷，不説經濟增長倒也罷了，忽然把之前的説法拋在一邊，渲染“消費降級”，恐怕不太合適吧。
腳踏實地，認識中國
這一次“消費降級”的哀嘆，和前幾天對拼多多實質的質疑有點相似。從性質上説，兩者都是一批收入較高的網民週期性焦慮症發作；從原因上説，是因為這批佔據輿論場中心位置的網民不瞭解中國現實，把自己熟悉的中上層生活當成了社會普遍現象。
在他們看來，絕大多數中國人已經（和自己以一樣）不屑於吃康師傅方便麪，喝二鍋頭，用涪陵榨菜下飯，所以，方便麪銷量上升，必然是因為“吉芬商品現象”，必然是“消費降級”。
此外，隨着自身居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多（今年上半年，人們在食品煙酒的消費支出增速低於在其他領域的增速，尤其是醫療保健、居住消費、服務消費和交通通信領域），在總收入一定的情況下，這些人調整了消費結構，壓縮消費生活必需品，感性上難免會認為消費出現了降級。
然而，只要走出一二線城市的核心商務區，就能看到一個完全不一樣的世界。月薪兩三千的工作比比皆是，高鹽、高糖、低蛋白的速食品依然是很多勞動者彌補熱量的第一選擇。白領網民看不起的方便麪和二鍋頭，對許多人來説可能是要糾結一下才會購買的“升級商品”。此外，康師傅、涪陵榨菜這類大牌商品，在四線城市和農村地區早已被外形極其相似、價格又有競爭力的康帥博、馬江榨菜佔據了市場。如今，人們選擇迴歸“大牌”,也不應看成是消費降級。
至於星巴克利潤下降，為此恐慌的網民可能連商務區的服務業生態都不太瞭解。由於星巴克改變了都市白領的消費習慣，其他品牌紛紛跟進，提供類似的飲品和休息環境，導致市場分化，星巴克的利潤流向了更多、更好的咖啡店或茶館，而不是中國人“買不起咖啡”。
*最近火起來的**Luckin coffee（*瑞幸咖啡）
總之，中國是一個總體上不富裕的發展中國家，也是一個經濟增速依然明顯超過世界平均水平的國家。在中國的進步面前，狂妄和自卑都不是正確的態度。
在本次“消費降級事件”中，攪動輿論的網媒和自媒體恰恰同時染上了兩個貌似互斥的毛病——盲目誇大中國經濟的存量，瘋狂嘲諷中國經濟的增量。對於這種畸形現象，希望上述媒體能對同一個指標保持一貫的態度。否則不要説人，就是方便麪也會無所適從的。
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