吳強 | 消費降級時代，中國製造的出路_風聞

來源：微信公眾號“大家”

可能我們的絕大多數人都沒有意識到當下正處在一個急劇變化的臨界地帶，更沒有做好準備如何應對。例如，去年底的一次雜誌尾牙宴上，我和一些參宴的同仁説過一夜間進入老齡社會的可能（參照日本社會的諸多問題）。聽者幾乎沒有反應，他們大概沒有料到，沒過很久，西安開啓的吸引人才落户浪潮，隨後幾個月波及南京、天津等二線省會城市。

這個暑期，一波最新有關消費降級的輿論浪潮也接踵而至，朋友圈裏風向突變，各種炫耀帖悄然消失，代之以“奢侈為恥、降級光榮”的新聞。譬如，**一反2014年以來的頹勢，方便麪連同榨菜和二鍋頭的銷量遞增，尤其是涪陵榨菜上半年同比增長77.52%，三者構成一個有趣的消費景觀。**與此同時，全國户均税負5.9萬元、一半居民儲蓄賬户趨零的研究報告在社交媒體流傳，高税負、高借貸的家庭經濟取代了四十年前開始的高儲蓄率模式。北京繁華商區的中高端餐飲也明顯凋零，被拉麪、沙縣小吃之類快餐填補，而這些衞生等級通常為3類標準的飲食店已經列入今年北京城區的整頓計劃之列。消費降級來得太快，“供給側”一方沒有做好準備，消費者也沒有做好準備，或許應了那句老話，由奢入儉難。

不過，如果仔細研究我們的消費市場，能夠發現其結構或許就是這麼兩極分化，奢侈品消費和低端消費分別佔了以金額和人數規模計的絕對大頭，呼應着社會結構“兩頭大、中間小”的啞鈴形態，中產階級消費彷徨其中，既心疼比拼奢侈品，又恥於加載拼多多，甚至不好意思在宜家採購家裝。

一方面出境旅遊保持世界第一，聯合國世界旅遊組織最新數據，2017年中國人出境遊花費2577億美元，超過美國，而另一方面拼多多也生意興隆、在美國成功上市。而應該代表中產消費和生活方式的無印良品，卻增長不理想，僅僅依靠店鋪擴張獲得了微不足道的業績增長，利潤增長幅度遠低於日本本土，年初以來不得不開始實行大幅降價策略。

或許是無印良品去慾望化的高冷風格本身抑制着消費慾望，也難以滿足中國新興中產階級更為流行的奢侈炫耀需求，不能説明問題所在。但以復刻無印良品的某些本土品牌所代表的電商模式和商品類型卻在近年得到迅速發展，帶動了傳統網店的跟風和轉型，被認為代表了中國中產階級的消費品味，標誌着一個全新的消費乃至製造模式可能才剛剛開始。

只是，相信絕大多數人，無論中土中產品牌的產品經理們，還是京東的電商模式難以馬上兼容的，或者那些鼓勵消費升級和製造業升級的“中國製造2025”的人們，都未意識到新銷售模式在消費和工商業兩個層面所具有的交聯意義，乃至對整個中國中產階級到底意味着什麼。

那就是已經登陸、即將與中國商業和製造模式展開競爭的美國Costco和德國Aldi公司的產品密碼，嵌入在成熟中產社會和製造業模式中的——均質化產品。所謂均質化，最典型的大概屬均質化牛奶了。經過70攝氏度、30MPa環境下一到兩次的攪拌處理，再灌裝到利樂包裏就能長期保存了。因為這種特定的高温和高壓(UHT)工藝不僅能殺滅大部分生牛奶中的有害細菌，還能將牛奶中的脂肪顆粒打細100倍。結果之一是技術層面，降低了存放過程中牛奶的分層速度，保持牛奶的質感和口感；結果之二是規模經濟層面，牛奶保質期延長，不同奶源的鮮奶也得以加工成統一脂肪和蛋白質含量標準的工業品，相比鮮奶，均質化後的牛奶價格可能大大降低，滿足遠程和普通消費者的需要。

類似的產品還有面粉和通心粉。未經均質化處理的麪粉含有一些酶，會產生遊離脂肪酸並酸敗，30天后便開始變質，而均質化後的麪粉則可以保存較長時間，而且確保麪粉含筋量即蛋白質的標準化，不至於像今天中國的麪粉更多使用倒倉式的簡單均質處理，且因產地、品種和氮肥施用量等差異導致不同批次的麪粉含筋量就存在差異，很難適應高標準的面製品加工需要。即使是最常見的麪條類製品，人們也多依賴保存期短的機制面和方便麪，兩者保存時間都相當有限，遠不如經過嚴格均質化處理特別是熱風烘乾的通心粉，後者在保持均質化的同時，還能產生豐富的產品差異。

譬如在意大利，雖然説祖母手工製作的各種Pasta永遠是最好吃的，祖母形象經常出現在各種麪條和食品廣告中，甚至大學和企業食堂裏也常常是祖母級的廚師坐鎮，但是，工業化生產的超過三千種的硬麥通心粉才是意大利人民日常生活中的主要食物。

這便是均質化更重要的社會意義，通過標準的工業化生產，為普通大眾提供基本合格的工業化產品，特別是食品、飲料、洗浴用品等，也可能擴展到基本服裝和電器，甚至福特T型車或德國的甲殼蟲。理論上，這個問題，並沒有受到多少國內經濟學家的重視，卻可能濃縮了整部工業化歷史，也是工業化惠及普通工人階級然後創造階級和諧的內在機制。

例如，**19世紀初，最初的均質化產品便是煉乳和其他罐頭食品。**當時的牛奶均質化工藝是依靠已經從中南美洲擴大生產的蔗糖，但是對罐頭所需原料錫的需求劇增，才激勵了英國19世紀初開拓海峽殖民地，也就是今天的馬六甲和新加坡然後擴展到整個馬來半島，和更早期的葡萄牙人、荷蘭人出於香料、甘蜜的殖民初衷截然不同。結果，部分也因為大衞·李嘉圖的重商主義主張，英國在工業化初期就能因為從殖民地獲取的原料然後生產初大量廉價、合格的煉乳、牛肉及穀物製品等滿足普通工人階級的消費，大大降低了勞動力再生產成本，讓英國工人階級享受到歐洲最高水平的食物和生活水準，從長遠避免了歐洲大陸後來爆發的工人革命。

而美國和納粹德國在20世紀初先後生產的T型車和甲殼蟲，則在更復雜、昂貴的工業領域實現了均質化，以最少的零件和泰勒制流水線大大降低了傳統汽車的成本和價格，汽車也第一次成為進入工人階級的耐用消費品，不再是原本屬於資產階級的奢侈品，對當時美國和納粹德國的階級衝突都有着莫大的緩和作用。那個年代，1913年，也是今天登陸中國、德國最著名的商業零售企業Aldi超市的創始時間。當然，要待戰後德國經濟高漲，Aldi才獲得長足擴張，很多年裏，每家Aldi超市的常銷品只有區區幾百種，直到最近才增加到不足1450種，包括新鮮肉菜類，覆蓋從黑麪包到咖啡、洗衣粉等日常生活必需品，且每一類商品只保留最低限度的競品，大部分商品由Aldi公司精挑細選的品牌或搭配Aldi自有品牌，一部分商品如日化完全是Aldi自有品牌。

從工藝角度，黃油、黑麪包、餅乾、奶酪、果醬、果汁和罐頭食品等等也都屬於均質化的工業食品，構成德國普通人民早晚餐的基本菜譜。例如黑麪包，用黑麥和小麥的裸麥粒和麪粉輔以適當燕麥粉製成，有的還會添加葵花籽、南瓜籽、或土豆粉等，味道略酸，完全不同於越新鮮越好的法式奶油白麪包，500克袋裝通常價格只在30-40分，保質期還長達半年到一年不等。如果與麪包店出售的價格稍高的新鮮麪包相比，由大工廠生產並由連鎖超市物流送到消費者手裏，方便儲存和攜帶，確實屬於“消費降級”產品，不需要時時依賴路邊攤或者包子鋪那些看似熱氣騰騰、但高度依賴人工的“新鮮加工食物”。其他如奶酪、餅乾和罐頭食品同樣如此，也足夠豐富，特別是罐頭食品，充分體現了工業化規模經濟的成本優勢，能夠以最低的價格提供最低收入者基本的優質蛋白質、營養和熱量需要。

除了口味問題，基本無需擔心有害身體的添加物等。這和中國罐頭食品的品種單一和高價形成鮮明對比，反襯中國果農總是抱怨豐收賣不掉卻難以納入大工廠體系加工成果汁、果醬類工業品的低工業化程度，更不用説中國的新鮮蔬果運輸和分銷體系常常伴隨着20%或更高的損耗率，且價格波動極易受天氣、物流、和目前的小農-公司體系的影響。最終，是消費者承擔了這一高損耗體系的所有成本。

所以，在經濟學上，均質產品被看作完全競爭的產物，當所有競爭廠商趨於平均利潤率，即經濟學的零利潤，產品的普遍均質化就出現了，剩下的只是品牌和消費者忠實度上的些微差異，並且隨着產業結構演變，如日本東京大學的平田大輔和松村俊博在2008年的研究證實，麒麟啤酒作為日本效率最高（俗謂最大路貨）的啤酒企業，定價上就很少作為價格領導者，而是作為札幌和朝日啤酒的價格跟隨者。

只有最有效率的企業才代表着均質化產品提供者，例如相對於較高級商店的Aldi所有產品，或者Aldi店內的自有品牌。在每種選定商品平均年銷量超過5000萬歐元的市場誘惑下，供應商不得不以最好的質量和最低的價格滿足Aldi的嚴格要求，也就是性價比最優。然後，消費者，無論來自哪個階級的，都可能以近乎市場上最低的價格和不錯的質量滿足日常生活需要，維持基本的體面。自然，Aldi公司繼承人也是常年雄踞德國富豪榜第一，超過傳統的鋼鐵或者汽車業巨頭，也是新興資本難以企及的。而在已經升級的店鋪停車場上，可以見到各種豪華車，我在德國上流社會家庭裏也常能看到Aldi產品，所有德國人民都使用着Aldi的均質化產品，它的消費模式儼然成為德國社會團結的象徵。

在設計角度，從食品到工業消費品，均質化產品的形成同樣需要某種程度的階級立場，區別於巴黎時裝或奢侈品的設計模式和階級消費。例如德國包豪斯的設計風格，從理性主義和構成主義開始，在1928年梅耶主導後強調設計以全民需求取代奢華需求，強調與工廠的聯合操作，政治立場偏向共產主義，最終導致納粹上台後的1933年永久解散。不過，包豪斯的設計更多體現在建築和傢俱方面，德國另有一個歷史悠久卻被中國人忽視的德國手工業者協會，不同於此前的行會，而是誕生於受封建化和歷史主義影響的德國工業化的上升期，最早可追溯到一家1907年成立於慕尼黑的手工協會，倡導“質量工作”和“質量生產場所”，特別契合中型規模的工業企業，某種意義上奠定了20世紀最初二十年的德國製造風格，並且延續至今。全德所有手工協會組成的全國性組織ZDH，擁有超過500萬名成員，每年提供36萬人次的培訓，而每個地方協會的會員都包含手工藝人、設計師、建築師、知識分子和企業家，成為工業公司之外獨立的設計中心和培訓中心，也就是德國製造的靈魂所在。

例如，包豪斯校友Schawinsky設計的一款意大利好利獲得42型打字機即成為經典。我在大學剛畢業時使用的第一台打字機和第一台電腦筆記本也是好利獲得，用來打單、制信用證，儼然就是從手指敲擊的舒暢、敏捷的回饋感中感受到了商業工作的倫理精神，如同士兵手中的槍，至今難忘，包括其時每天一早上班必去電傳室收取文件，目睹電傳機不經意響應打印文件時的鍵盤起落。也是那個時候，記得第一筆外貿生意，一批來自巴基斯坦的電插頭訂貨，對材料要求如觸點必須鍍銀等，就對我這一個初出茅廬的新手來説相當震撼，那是超出日常用品經驗的，儘管早在1980年代我已經開始消費最初的均質化產品，有索尼的walkman，也有來自澳洲的牛奶，其價格和今天並無差別。

中國製造的尷尬或許在那時就已經埋伏下來，困住出口導向和內需低端的兩極分化之間，即使後來淘寶的發展，也主要受益於出口產品的內銷，而非一開始就面向國內消費者的設計和生產，才使得中國消費者長期以來在“淘寶”的各種“名牌A貨”的訓練下最終形成追求奢侈品牌和廉價品的兩極分化模式，如果沒有均質化中間產品，消費降級真的只能是從奢侈品一夜回到解放前，實在降無可降。

但是，相似的情形其實也曾發生在德國，那是困難的東德時期，包豪斯和手工業協會的設計傳統仍然貫穿在德累斯頓美術學院和柏林藝術學院的作品和東德的工業設計中，並且在出口品設計和社會主義現實主義的夾縫中頑強地設計出經典的“均質化工業品”，基本特徵就是：性能可靠，操作簡單，易於搭配，易於修理，不易磨損，且外觀和功能不易過時。

簡單地説，就是“產品的實用、社會和環保含量，其次才是時尚和豪華外觀等”，然後產生了包括吸塵器、麪包機、電動刮鬍刀、收音機、照相機、幻燈機等等琳琅滿目的包豪斯風格的東德產品，成為蘇東人民競相追求、堪與西方世界產品媲美的暢銷貨。

至今，德國還有不少人熱衷收藏原產東德的塔比牌小轎車。而北京源自東德建築師設計的798工廠則稱為那個時代幾乎僅存的具有美學價值的建築遺存。我在大學期間到檔案系實驗室上課，其中設備也多是產自東德，代表着可靠、美觀和實用，是那個時代難得的均質化工業設計。

所以，東西德的統一也許並沒有那麼困難，兩邊人民早就因為均質化產品而均質化了，從而能夠克服意識形態造成的差異。而且，Aldi模式也被德國其他商業企業所效仿，不僅包括另一個競爭超市Lidl或者大型倉儲超市，還包括日化用品為主的超市、傢俱以及麪包店。在此基礎上，德國製造業產生和維持着超過三千個世界名牌，為世界消費者提供着消費差異的選擇。而美國的Costco更像是量販式的Aldi，其均質化理念完全相同。他們都先後宣佈要今年內在上海開張第一家實體店，他們在中國的定位卻是“輕奢”。看來，中國製造業還是存在空間，可能生產出自己的均質化產品。

當然，這個任務或許非常困難。且不管質量如何，只要看看超市裏牛奶盒、飲料瓶、啤酒瓶的含量標準之參差不齊就足夠絕望，它們連500克或1000克的統一單位都做不到，還能奢望什麼？均質化產品的缺乏，也是中產階級消費的貧乏，升也困難，降亦困難。究其根本，不僅僅是競爭環境的失敗，或者生產體系導向的尷尬，如果按照20世紀最早的馬克思主義中產階級理論家、俄羅斯思想家別爾嘉耶夫的理論，對均質化產品認知的貧乏以及工業設計的孱弱，背後正是中產階級代表性和普遍精神力量的缺失造成，非假以時日不可。