變味的“第一課”: 資本誘惑下的媒體還有公共性嗎？_風聞

【文/李希光 毛偉】

開學伊始，某國家級官方媒體播出的《開學第一課》，原本旨在奉獻給全國中小學生及家長的教育大課，卻因為超時長的廣告以及明顯違背教育部文件的廣告內容，受到輿論的指責，也引起人們對媒體商業化、資本化問題的反思。

在本文作者看來，在市場條件下，資本邏輯對新聞媒體的公共性影響很大。這個資本邏輯並不是指新聞媒體機構可能受到利益集團的影響，而是説新聞媒體機構在市場經濟中運作，會維護其自身的利益乃至成為一個獨立的利益集團。

改革開放以來，我國經濟社會快速發展。我國的新聞媒體也在此大背景下如火如荼地進行了變革，一大批傳媒公司開始邁上上市的進程，經過一系列的轉型、整合、擴張後，成為適應市場規則、滿足盈利模式及更符合資本邏輯的“傳播機器”，新聞也被當成了一種商品進行生產、銷售與推廣。

**********************▍**********************資本邏輯與媒體邏輯如何博弈？

新聞選擇是新聞工作最重要的工作之一，需要記者、編輯綜合運用新聞學知識、工作經驗和其他知識。在我們的生活中，具有潛在新聞價值的事件和議題實際上是無限的，而最後被選擇進行報道的事件極其有限。

在新聞傳播語境下，資本邏輯指的是將利潤至上的理念內化在新聞傳播活動中；在資本邏輯的指引下，媒介的主要任務就是配合投資方、廣告方等的需求，選擇編輯和播發相關內容。

而本文所説的媒體邏輯，是指在新聞選擇過程中，新聞媒體能夠在第一時間將有價值的事實向社會公眾報道，能夠最大程度地滿足受眾作為公民的“知曉權”；在此邏輯下，新聞媒體機構具有獨立屬性，新聞報道是一種社會責任，具有公共性。

在市場經濟這個客觀環境中，新聞媒體機構不可能擺脱市場規律的作用，出於生存和競爭壓力必然會更加關注經濟利益而不是社會公益，這種衝突也是公眾的知情權與媒體的廣告和利潤之間的衝突。新聞最重要的功能是滿足公眾的知情權，但是，通過觀察公眾的媒體消費行為，很容易發現，人們往往更關注那些有娛樂價值的新聞，而不是那些與公眾利益更為密切的政治新聞。資本邏輯的運作空間明顯高於媒體邏輯，在博弈中，資本邏輯漸漸凌駕於媒體邏輯之上。以儘量小的成本製作吸引最大數量受眾的、儘量不觸犯利益相關者利益的新聞以及更加強調“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”成為媒體邏輯屈服於資本邏輯後新聞製作的基本準則。

現實的經濟生活遠比概念、原理的闡述複雜得多，這種博弈在實操層面體現為新聞編輯室與廣告經營部門之間的矛盾以及編輯、記者能否拿到工資養家餬口。如今，編輯部名義上是獨立的，事實上與廣告和發行部門有緊密聯繫。新聞媒體機構追逐利潤這種商業化的行為也已經變得常態化，使早期新聞人最感榮耀的“獨立、真實、客觀、公正”、“不黨、不賣、不私、不盲”等新聞專業主義信條遭到褻瀆。

馬克思曾就資本邏輯做過經典性概括：

“為了50%的利潤，它就鋌而走險；為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。如果動亂和紛爭能帶來利潤，它就會鼓勵動亂和紛爭。走私和販賣奴隸就是證明”。

為實現最大利潤、牟取暴利，個別新聞媒體機構很有可能刻意迎合部分人的低級趣味，以煽情的、聳人聽聞的、刺激人感官的方式，勸誘受眾購買、消費其產品。著名的黃色報紙《太陽報》便是傳媒大亨默多克的主要盈利工具，學者威廉·肖克羅斯諷刺道：

“這是一個產生神話和財富的地方，在這裏，幻想代替現實，笑話代替新聞，謊言代替事實，沒有什麼東西是真的。唯一真實的地方就是這個地方有金子。”

**********************▍**********************資本邏輯主導下的媒體還有公共性嗎?

新聞媒體在資本邏輯的主導下，用最低的成本每天有計劃地、持續地生產出利益集團滿意、受眾滿意的新聞產品。記者只是整條新聞生產線上的一個零部件，哪篇新聞可以報道，哪篇新聞不能報道都是媒體老闆決定的。

作為公共事業的組成部分，新聞事業應保障每個社會成員的言論出版自由，保證民眾獲得均等化的知情權和意見表達。但是，資本控制的媒介市場存在着嚴重的話語權不平衡，大量新聞被扭曲。新聞媒體公共性的基本原則是各個階層的民眾在重大議題上的知情權、在各類主流媒體上的民主表達權和平等對話權。媒體上的平等權利體現在，無論是在傳統主流媒體上，還是在新興媒體上，任何人都是平等理性的對話成員。

在資本邏輯的支配下，新聞媒體漸漸喪失甚至主動放棄其公共屬性，比如出於保護自身利益的需求，新聞媒體機構經常與政治集團或其他利益羣體達成妥協，掩蓋、修飾或重構一些重要的事件；再如，為了爭取發行量或廣告收入，媒體必然會以取悦大眾為取向，通過明星炒作、製造危機等方式提高點擊率、銷售量。早期的新聞工作者確實是社會的良知，是在滿足人們的知情權;是政府的輿論監督的工具，同時也是監督工商企業的工具。

但在資本邏輯主導下，編輯、記者只需要對媒體老闆、幕後的資本集團負責，“把關人”權利喪失，漸漸成為傀儡。在一個高度商業化和資本操控的媒體社會里，編輯、記者對商業壓力的責任大於對社會的責任。其結果是，與廣大人民羣眾利益密切相關的事件不是新聞，天天發生的事情不是新聞，極少發生的事情倒成了大新聞。例如，每年導致幾十萬人死亡的肝病不是頭條新聞，而一條“乙肝疫苗害死人”的虛假報道就成了各大傳統媒體及網絡社交媒體的頭條。

在市場條件下，資本邏輯對新聞媒體的公共性影響很大。這個資本邏輯並不是指新聞媒體機構可能受到利益集團的影響，而是説新聞媒體機構在市場經濟中運作，會維護其自身的利益乃至成為一個獨立的利益集團。

進入自媒體時代後，事態嚴重性遠不僅如此。隨着整個社會走向媒體化，第一，出現了社會階層分化、各階層之間話語權失衡和汪暉提出的“代表性斷裂”問題；

第二，媒體化社會不斷削弱黨組織對於全體黨員和整個社會的組織力、動員力和凝聚力，政治理想和政治綱領在羣眾中的感召力下降；

第三，由於各級政府某種程度上更多地關注自媒體輿論場域，被利益集團、媒體集團設置的議程所牽制，容易陷入政治議程圈套，而忽略了田野裏的羣眾工作，出現了“政黨媒體化”現象，國家在政治和意識形態上出現真空。而與此同時，本來作為政黨與羣眾聯繫紐帶的新聞媒體機構演變成了新的政治參與者、議程設置者、政治動員者和政治活動組織者，出現了“媒體政黨化”的現象。

**********************▍**********************如何破解資本邏輯主導下中國媒體的發展困局?

新聞媒體與資本的聯姻是把“雙刃劍”，它既給新聞傳媒產業帶來了一定的經濟驅動力和鉅額財富，也給國家社會帶來了諸多矛盾和危機。如何破解困局，是我們面臨的一個跨制度、跨時代的重大課題。

一是確保新聞媒體的公共事業屬性。媒體的生存與發展不能僅靠市場機制選擇。即使是在市場經濟和媒介產業最為發達的美國，各個新聞傳媒機構的生存與發展首先是由國家有關的公共政策所規制，然後再由市場調節。我國在這方面還有很大的改進空間，需要用公共政策體系和制度這隻“看得見的手”確保新聞媒體能像教育和衞生等公共事業那樣，為社會提供均等化新聞與言論服務，保障最廣大人民羣眾的知情權、意見表達權，以及人民羣眾的意見對公共政策的塑造力和影響力。

二是培養新聞媒體的社會責任。媒體的社會責任感對於創造輿論環境，營造良好的社會氛圍，具有極為重要的作用。在資本邏輯主導新聞生產的今天，需要鼓勵各級新聞媒體機構尤其傳統媒體堅守新聞專業主義品格，堅持在市場經濟中保持社會責任感。通過政策、法規來引導各類新聞媒體將社會效益放在第一位，堅持正確的輿論導向，明辨是非，“有所為、有所不為”；引導高校、新聞媒體機構培養具有良好品德的專業人才並尊重他們的勞動成果。

三是保障人民羣眾的知情權和話語權。新聞媒體不能只是掌握政治和經濟權力者的代言人，新聞媒體的內容也不能只反映那些精英集團的利益。只有社會不同階層的羣眾的聲音在媒體上自由表達，黨和政府方能準確瞭解民意，真實把握中國社會現狀和民心趨勢。要打破少數精英在改革上的話語壟斷，新聞媒體應當增加對底層羣眾改革意見的報道，在媒體上發表改革建議的學者要具有意見上的廣泛代表性。應提高各項改革政策醖釀和出台的政治透明度，以增進公眾對改革決策公允性的信心，確保國家的各項改革政策代表最廣大人民羣眾的根本利益。黨和政府還須考慮幫助那些沒有資金創建報紙、頻道、網站的弱勢羣體，幫助他們創建媒體平台。

四是加速新聞媒體權利的透明化。在自媒體時代，新聞媒體擁有更加強大的政治權利，甚至影響政府決策、影響政治結果。但這種政治權利未受到任何監督，不需要民主選舉和績效考核，過大的政治權利會帶來另外一種更大的危害——製造虛假新聞、媒體事件、愚弄人民。鑑於此，應實行媒體領導人個人信息公開化和對媒體融資、併購行為的監督審查。例如，報紙和網站的首頁要標明媒體公司負責人的真實姓名和聯繫方式、媒體或網絡公司大股東的姓名和信息等。同時，健全對新聞媒體以及媒體資本市場的監管體系，實現政府功能的歸位。

本文****原載《青年記者》2015年7月下，原標題為“資本邏輯主導下的新聞媒體發展困局”。