中國動畫音樂的商業化出路在哪裏？_風聞

題圖 / 吹響！上低音號

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商業模式是個大問題

相信許多人提及某一部動畫，在腦中第一反應就是這部作品的主題曲。從《鐵臂阿童木》那膾炙人口的《阿童木之歌》，到《航海王》那熱血滿滿的《We Are!》，再到《刀劍神域》最令人熟知的 OP《IGNITE》（又名“馬雲我賜你姨媽”），這些經典的音樂旋律，始終是一部動畫作品最具傳播力和影響力的內容。

在中國動畫市場，隨着越來越多的平台、創業公司入局，整個市場已經從早期對作品畫面的簡單追求，逐漸過渡到了對故事內容、製作水平、市場營銷等層面的綜合性要求。但是ACGx卻發現，在目前的市場中，動畫音樂仍然缺乏應有的關注。

音樂是商業動畫的重要組成部分

動畫音樂，即在一部動畫作品中所出現的音樂。按照其在動畫中出現的位置、作用和內容的不同，動畫音樂可以大致分為片頭曲（OP）、片尾曲（ED）、插入曲（IN）、角色曲等類別，它們與影視、電影歌曲一樣，都是文創作品在音樂領域的衍生產物。

日本和美國這兩個動漫產業發達的國家，由於市場客觀環境存在一定差異，其動畫音樂的創作特點也存在些許的不同。比如日本動畫音樂在早年間大多以兒歌、演歌為主，而後又隨着大眾音樂的流行趨勢而逐漸轉向了J-POP，亦有爵士、重金屬、新世紀等小眾音樂類型的存在；而美國則憑藉好萊塢電影工業的資源加成，在動畫音樂的製作方面往往是大牌雲集，實際作品也顯得更加工業化和國際化。

但即便如此，日本和美國在“加強動畫音樂與動畫作品之間聯動性，讓音樂的傳播能反哺到動畫作品本身”這個問題上，卻都採用了大同小異的方式。簡單總結起來，大致可以分為以下3種類型：

1.用音樂講述動畫故事

這是動畫音樂最為常見的一種製作手法。比如《精靈寶可夢》《火影忍者》《辛普森一家》等動畫作品的主題曲，演唱/演奏的內容，基本上都是對應動畫中發生的故事或角色。

2.邀請明星創作

這裏説的明星，包括了知名歌手、音樂製作人等任何可以為動畫音樂帶來流量的個人或團體。比如負責為《機動戰士高達UC》配樂的日本音樂人澤野弘之，《神偷奶爸2》插曲《Happy》的演唱者法瑞爾·威廉姆斯，都是這種動畫音樂創作方式的典型代表。

3.製作角色歌

所謂角色歌，即動畫角色所唱的歌。這種動畫角色即歌手的創作方式，雖然能夠輕而易舉地完成動畫角色與動畫音樂的綁定，但對配音演員的唱功也會提出很高的要求。比如花澤香菜演唱的《化物語》OP《戀愛循環》，這就是用動畫角色聲音（非聲優本音）來演唱的歌曲。

當然，邀請一些唱功比較好的演員來為動畫配音，也是一種比較直接的方式。如在迪士尼動畫電影《冰雪奇緣》中為艾莎配音並演唱了《Let It Go》的伊迪娜·門澤爾，本身就是活躍於百老匯的知名女演員。

值得注意的是，這樣的分類其實並不絕對，很多動畫項目在音樂製作的過程中，都會按照實際的預算情況，將這3類音樂的製作形式進行混用。當然，無論創作團隊用的是那種創作模式，動畫音樂對商業動畫的作用是顯而易見的。

從內容層面上看，動畫音樂歌詞所講述的故事，旋律所傳達的情感意境，本身就是動畫作品的補充和完善；

而從營銷層面上看，由於傳播介質是聲音，所以動畫音樂通常都有較高的傳播效率，傳唱度較高的歌曲對IP的推廣非常有利；

此外在市場開發層面，依靠動畫音樂的市場發行，同樣也能成為IP的有效盈利途徑。

無論是對作品內容的完善，還是後續的商業開發，動畫音樂對於商業動畫都起到了舉足輕重的作用。它不僅能讓動畫IP能夠依靠聲音來傳播，同時也能讓動畫與音樂行業強關聯，加強商業化程度。所以説，動畫音樂是商業動畫最重要的組成部分。

宣傳推廣，是當下中國動畫音樂的關鍵詞

相比起日本和美國，中國動畫音樂目前的商業化程度其實並不高，這是由中國動畫及音樂產業發展的歷史原因所致。

在上世紀90年代以前，由於體制問題，中國動畫在動畫音樂的創作方面往往都能調動一些國有資源。如上海美術電影製片廠早年間出品很多動畫作品中，我們都能看到上海京劇院樂團、新華京劇團樂隊、上海電影樂團等國有單位的身影，甚至《哪吒鬧海》這部1979年上映的動畫電影，在片頭音樂中所使用到的編鐘音效素材，還是專門取自1978年湖北出土的國寶級文物“戰國曾侯乙編鐘”。

而當中國動畫開始進入商業化探索後，中國的動畫音樂在商業層面確實也曾取得過不小的成績。如1999年上映的《寶蓮燈》，就催生出了《想你的365天》《天地在我心》《愛就一個字》等膾炙人口的流行歌曲。而2001年推出的電視動畫《我為歌狂》，不僅讓胡彥斌這位音樂才子開始被許多中國的年輕人所熟知，甚至其實體唱片在當時還創下了60萬張的銷售成績。這正是動畫音樂對動畫IP商業化幫助的體現。

21世紀初，CD、MP3開始普及，中國音樂市場進入數字化時代。但是，由於盜版問題的存在，此時的中國音樂市場一直處於低迷狀態，據IFPI的數據統計，2008年中國數字音樂的盜版率超過90%，想要依靠正版銷售來實現盈利變得越來越不可能。

所以，《寶蓮燈》《我為歌狂》在動畫音樂商業化方面的探索成果，其實並沒有得以有效延續和沉澱。2009年上海美術電影製片廠推出的《馬蘭花》，其動畫音樂《愛是力量》《住在心裏面》《另一半》《同手同腳》，縱然有吳克羣、許茹芸、温嵐等知名歌手的加持，但在商業層面對動畫項目本身並沒有太大幫助。

不過在這個時期，並不是所有的動畫音樂都因為音樂市場的低迷遭受失敗。

2005年，廣東原創動力推出的《喜羊羊與灰太狼》火遍中國的大江南北，其主題曲《別看我只是一隻羊》功不可沒。在香港知名歌手古倩敏的演繹下，這首歌曲用充滿童真且帶有一定洗腦效果的方式，迅速成為了不少中國小朋友最為耳熟能詳的歌曲，成為了《喜羊羊與灰太狼》動畫及相關衍生產品的推廣曲。

這部動畫的後續作品，在音樂製作環節幾乎都採用了同樣的模式來打造，《喜羊羊與灰太狼》也因此成為了中國商業化程度最高的動畫作品之一。

正如現在音樂公司和歌手發新歌更像是一種宣傳手段，其主要收入是靠商演和廣告代言一樣，動畫音樂在這樣的市場浪潮下，其商業屬性也逐漸發生着變化——既然直接做付費發行效果並不理想，那就儘可能發揮其內容傳播優勢，從其他環節收回製作成本。隨着中國動畫進入了互聯網時代，動畫音樂所起到的傳播作用也變得愈發重要。宣傳推廣，已然成為了當下中國動畫音樂的關鍵詞。

“喜憂參半”的中國網絡動畫音樂

網絡動畫是當下中國動畫行業發展的重點。從電視台轉移到各大網絡視頻平台，從低幼走向青少年、成年觀眾，網絡動畫市場的種種特性，也讓網絡動畫音樂呈現出了不一樣的特質。

最初的中國網絡動畫音樂，基本上都是一段簡單、沒有人聲演唱的音樂旋律。後來隨着網絡動畫市場影響力和資源投入的逐漸加大，中國的網絡動畫音樂才開始逐漸成型。

在這些網絡動畫音樂作品中，網絡音樂人的加入莫過於最大的亮點。無論是《狐妖小紅娘》，還是《一人之下》，亦或是《畫江湖之俠嵐》，STAFF表中呦貓UNEKO、濃縮排骨、叫ぶ獣、戰場原妖精、黃師傅HBY、墨韻隨步搖這些頗具網絡特色名字的出現，也證明了網絡音樂與網絡動畫之間的緊密關係。

當然，一些預算比較高的網絡動畫項目，也開始嘗試與知名音樂人合作。比如《全職高手 特別篇》就邀請了大黑摩季、汪東城參與OP的創作和演唱，《劍王朝》的OP是王子韜於2016年推出的《The Road》，《魔道祖師》則邀請林志炫為其創作並演唱的主題曲《醉夢前塵》，《萬古仙穹》《四海鯨騎》還分別邀請了騰格爾、韓磊為其演唱了同名主題曲。

雖然它們之中不乏一些佳作，但由於音樂市場的限制，這些動畫音樂作品的商業化程度相比起海外市場依然較低。比如線下的音樂會方面，迄今為止只有騰訊動漫舉辦過國產動畫的專場音樂會，B站的BML主會場出現過一些國產動畫音樂歌曲，僅此而已。

前文我們説到，宣傳推廣，已經成為了當下中國動畫音樂的關鍵詞。但從實際情況上看，這些動畫音樂在IP宣發方面能夠起到的作用，目前只能説是喜憂參半。

與網絡音樂人合作，是目前中國網絡動畫最穩妥的音樂製作方式。像墨明棋妙這些古風音樂圈知名社團，不僅能依靠粉絲效應為動畫帶來一定的關注流量，同時對於動畫出品方來説也意味着更低的音樂製作成本。或許也是因為這本質上是網絡音樂創作的關係，這類動畫音樂在音樂風格方面非常的靈活，既有《幺妹兒馮寶寶》這種完全用四川話演唱的動畫歌曲，也有《夢迴還》這樣的古風音樂佳作，在內容傳播方面更具有優勢。

而那些與知名歌手合作的動畫音樂，就沒這麼好運了。比如《我是江小白》的ED《雲煙成雨》、《劍王朝》的主題曲《The Road》，就出現了音樂比動畫火出了幾個次元，且歌曲受眾很少會把音樂與動畫聯繫在一起的情況。

此外，雖然騰格爾演唱的《萬古仙穹》曾經上過央視世界動漫之夜，韓磊把《四海鯨騎》收錄進了自己的最新專輯，有很多粉絲滿心期待着林志炫為《魔道祖師》演唱的主題曲《醉夢前塵》的上線，但這種做法的宣發性價比到底高不高，目前仍然需要打一個問號。

據國際唱片業協會（IFPI）發佈的《2018全球音樂報告》，受流媒體收入增長的影響，中國音樂市場的整體收入在2017年已經增長了35.3%，已經成為全球第10大音樂市場。雖然版權時代的來臨讓中國音樂市場得以快速發展，但動畫音樂在其中所佔的市場份額仍然微乎其微。究其原因，如何將音樂產業與動畫產業的資源有效結合起來，並依靠互聯網的作用尋求到一條行之有效的商業模式，仍然是擺在中國動畫行業面前的最大難題。