選他當海報C位,Nike市值蒸發40億美元……_風聞
Tchaikovich-不想当司机的作曲家。2018-09-05 19:08
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9月4日,史上最著名的廣告詞“Just do it”和NFL黑人球星科林·卡佩尼克一起出現在公眾視線中。
兩年前,卡佩尼克為了抗議針對有色人種的不公,在賽前奏國歌環節驚天一跪,讓整個美國掀起了一場關於愛國的大討論。

隨後,特朗普飆出“國罵”,怒斥這些不尊重國家和國歌的son of x都應該被開除。
有人支持特朗普,説體育不應該涉足政治,卡佩尼克這是不尊重國旗和國家;
有人卻為卡佩尼克打call,説他是愛國鬥士,國家英雄。
兩年後,硝煙散去,特朗普繼續捧着手機到處指點江山,而事件的主角卡佩尼克卻再沒有找到工作。
NFL球隊的老闆都很精明:誰也不願在更衣室裏留個隨時會引爆的炸彈。
支持卡佩尼克的聲音也逐漸低下去,畢竟大家都是成年人,都要賺錢養家,沒人願意一直陪你玩行為藝術。
2013年,卡佩尼克帶領舊金山49人一路殺進超級碗,最終獲得亞軍。一時風光無限的他,把首發四分衞史密斯都擠到了板凳上。
5年後,當年的超級四分衞淪落到無人問津。
熱心社會活動的卡佩尼克,好像這輩子基本已經交代了。
這時候,Nike的Just do it 三十週年紀念海報選了卡佩尼克,就更顯得意義非凡。

卡佩尼克的大頭像,主色調是黑色,再配上句乾淨利落的廣告詞:
懷揣信仰,即使這意味着犧牲一切。
事實上,早在2011年,卡佩尼克就已經是Nike的簽約球員,而合同近期即將到期。據多家美媒報道,Nike正在準備與卡佩尼克續簽合同。
為什麼NFL球隊避之不及的“意見領袖”,Nike卻當作香餑餑?
我們來看一組數據:
2017年,卡佩尼克的球衣銷量,在所有NFL球員中排第39名。
有人可能會説,39名有啥了不起的。
但你要知道,2017年一整年,卡佩尼克都沒有打比賽…
也就是説,卡佩尼克就算在家躺着,都有人願意買他的球衣。
這樣的商機,換作誰都不願意錯過吧?
最經典的符號和話題人物出現在一起,有人覺得Nike是在玩火。
但其實他們玩這種爭議營銷已經非常熟練了。
1985年,NBA向Nike發出警告信,嚴禁其旗下球員喬丹繼續穿1984年10月18日當天穿過的黑紅球鞋,繼續穿就要罰款,穿一次罰5000美元。

對於現在動輒兩三千萬年薪的球員來説,5000美元就跟零花錢一樣。
但在當時,喬丹一個賽季的薪水才63萬…
如果82場常規賽一路罰下去,41萬的罰款對喬幫主來説還是挺肉疼的…
Nike做個大膽的決定:鞋你接着穿,罰款我來交。
壕無人性的交罰款舉動後,Nike順勢把營銷引向喬丹一代的推廣。
即使最後證實,當年喬丹穿的並非一代戰靴,而是Air Ship系列,但又有誰在意呢?喬丹一代成為無數青年表達個性的潮貨,而頂着聯盟壓力的Nike,也成了叛逆和反權威的代名詞。
下週五,NFL新賽季就要開戰,與NFL簽下的8年贊助,Just do it口號三十年的時間節點,這些事件疊加在一起,就不難理解Nike打出卡佩尼克這張牌,想要搏一把的心態了。
不過政治這張牌真的好打嗎?
意見領袖卡佩尼克,去年被《GQ》評為2017年度風雲人物,《時代週刊》的2017年世界百大最有影響力人物,他也榜上有名。
在球場上失去的東西,卡佩尼克好像在其他地方找回來了。
通過自身的社會影響力,他得到了媒體的稱讚、同行的支持,人民的擁護。
但是,當這種行為的波浪,突破自己所在羣體的底線時,他就被果斷地拋棄了。
而選中卡佩尼克的Nike,也在承受自己“玩火”的代價。
海報推出之後,Nike的股價跌了3.16%,市值蒸發將近40億美元。

特朗普也出來説:Nike是在傳遞非常糟糕的信息。

三十年後,在其他品牌都“去政治化”,爭當“不沾鍋”的時候,Nike再次試圖把自己打扮成有態度的“新青年”。
但不是所有人,都希望自己喜歡的運動品牌戲太多。
這位網友的話,説出了很多人的心聲:
“起初,NFL逼我在喜歡的運動和國家之間做選擇;
現在,Nike又逼我在喜歡的球鞋和國家之間做選擇;
從什麼時候開始,美國國旗和國歌,變得可以冒犯了?”

還有人在推特上發起“聯合抵制Nike”的活動:


也有人diss回去:這關你啥事兒?燒鞋能解決什麼問題?


Nike可能也沒想到,大家的反彈如此強烈。
不過,被抵制過的公司,Nike不是第一家,也不會是最後一家。
2016年,New balance公司公開表示,支持特朗普在同年10月提出的貿易保護主義政策。
這話一説出來,消費者炸了。
有人把新百倫扔進垃圾桶、廁所。

還有人説新百倫是“專屬於白人的運動鞋”。
新百倫趕緊出來滅火:我們不是想煽動仇恨言論,只是想表達一下對美國本土品牌的關注。
而李維斯也捲入了一場全國性的辯論。
該公司之前表示,將採取一系列措施,支持打擊槍支暴力的行動,包括為致力於終結槍支暴力的團體設立100萬美元的基金。
反對槍支管制的羣眾也不樂意了:

有人祭出了一張神圖,來總結對這場抵制的感受:“為了一個廣告去抵制一家球鞋企業,而不去抵制性侵兒童數十年的天主教堂。”

諷刺能力可見一斑。
不過,有一羣人此刻比美國的吃瓜羣眾更懵。被教育了這麼多年“美國是多元而包容的”,怎麼為了一個代言人就撕裂成這樣?