中國的汽車廠商是怎麼進行二次元營銷的？_風聞

題圖 / 頭文字D

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把品牌年輕化，是一件必須做且不容易做成的事

在二次元的世界裏，我們都能經常看到各類汽車的身影。從重野秀一創作的經典賽車漫畫《頭文字D》，再到索尼出品的競速類遊戲《GT賽車》，二次元早已成為了汽車文化向年輕一代傳播的重要途徑。

得益於中國私家車保有量以及機動車駕駛人數的快速增長，中國現如今已經成為了世界上最重要的汽車銷售市場之一。而如何在激烈的市場競爭中脱穎而出，讓更多年輕人瞭解併購買旗下推出的汽車車型，許多汽車廠商在近些年來也隨着新興年輕文化的崛起，展開了一系列所謂的“二次元營銷”活動。

長安汽車：兩代奔奔的虛擬代言人

在眾多中國的汽車廠商中，較早涉足二次元營銷的，應該是長安汽車了。

2013年3月，長安汽車推出的自主小車“新奔奔”在成都上市，同時該系列車型全新代言人“洛天依”正式亮相。

實際上，這並非是長安汽車第一次選用虛擬形象進行汽車代言，早在2006年第一代奔奔上市時，長安汽車就曾邀請台灣漫畫家朱德庸，聯手打造了以“奔哥、奔妹”為主角的“奔奔族”的漫畫營銷，並將“奔奔族”定義為75-85年出生的一代人。

奔奔是長安汽車推出的首款自主研發，且主要面向年輕人的A0級兩廂轎車。正是由於該汽車品牌年輕、經濟的定位，所以在選擇代言人方面，奔奔都是以該車款上市時20-30歲的年輕人為主要營銷目標。

但是，這兩代虛擬代言人得到的市場反饋卻完全不同。

可能是因為時間較早的關係，“奔奔族”的營銷效果總體來説還是不錯的。除了將“奔奔族”的形象投放到了電視、平面、互聯網廣告以及終端經銷店的佈置外，長安汽車還通過“語錄”、“特徵”、“行動綱領”等一系列設定，以及《奔奔族的頹廢時代》《奔奔族理財》等網絡和實體書籍的發行，讓“奔奔族”的形象儘可能地貼合當時的年輕羣體。以至於在2011年的時候，朱德庸又重新為“奔奔族”繪製了新的形象，並在當時舉辦的第一屆奔奔文化節公佈。

或許是受到了初音未來在美國成為豐田旗下花冠車型代言人的啓發，亦或是因為“奔奔族”的熱度開始消退，長安汽車在2013年最終將新一代奔奔的代言人鎖定為洛天依，並在2014年3月於成都舉辦了洛天依在中國的首場全息首秀，現場演唱了全新單曲《我樂個趣》。此外，洛天依代言奔奔的海報，也同樣出現在了線上和線下的廣告中。

然而，這起合作卻並未受到洛天依粉絲們的一致好評。在B站僅有的兩個關於洛天依長安演唱會的視頻中，幾乎都是清一色“我勒個去”的負面評價。而在洛天依百度百科“演出記錄”一欄中，這場演唱會甚至都沒有記錄，成為了洛天依在出道早期的“黑歷史”，其營銷效果可想而知。

作為第一個吃螃蟹的人，長安汽車在二次元營銷領域碰的壁還是可以理解的，畢竟在那個時候，虛擬偶像在中國乃至全世界仍然屬於一個新興事物。不信你看，2011年初音未來給豐田汽車代言的廣告，同樣也是充滿了槽點。

上汽通用別克：把B站作為營銷主戰場

隨着中國二次元文化的不斷發展壯大，越來越多的汽車廠商開始關注到了這一文化領域，上汽通用別克就是其中的一員。

2015年12月末，上汽通用別克用《頭文字D》的漫畫風格，在B站APP投放了別克威朗轎跑/威朗GS“天生帶感”的開屏廣告。

2016年1月初，別克威朗轎跑/威朗GS又與B站聯合推出了一個名叫“Fix Feel”的H5營銷，內容主要是用5個“合體小遊戲”讓用户抽獎，獎品則是一個月的B站狗牌定製使用權、三個月的直播間定製藍色彈幕使用權，以及22、33孃的手辦。

這一系列營銷，是配合當時別克威朗轎跑/威朗GS的上市而展開的，這是上汽通用別克在2015年11月推出，主打年輕時尚、運動設計風格的A級兩廂車。雖然開屏廣告和H5的美術風格看起來非常的“二次元”，但實際上這起營銷似乎並沒有在網絡上引起太大的反響，更多的B站用户反而是在網絡裏發表了自己的疑惑：“B站怎麼開始做汽車廣告了？”

當然需要值得指出的是，別克威朗轎跑/威朗GS最大的問題，可能還是出在產品本身的“水土不服”上。從實際的汽車銷量統計數據中我們也可以看出，在別克旗下眾多的汽車產品中，這兩款車型的實際市場反映其實並不好。

東風本田：“簡單粗暴”的硬廣流

在眾多涉足過“二次元營銷”的汽車廠商中，東風本田恐怕就是最“簡單粗暴”的一家了。

2017年1月，東風本田在B站投放了競瑞、思鉑睿·混動、新傑德三款車型的廣告，內容就是東風本田為這三款車型拍攝的官方廣告。

至於説什麼二次元風格……嗯，不存在的。別説深度定製的內容了，連一輛痛車也沒有。東風本田你開心就好。

凱迪拉克：局座在手，天下我有

如果單從網絡上引起關注和討論這個角度來説，凱迪拉克在2017年4月推出的一系列二次元營銷，恐怕就是效果較好的了。

為了推廣旗下旗艦款車型CT6，凱迪拉克打造了一個名為“黑科技情報局”的營銷活動。該情報局的“局座”，就是在二次元文化圈裏特別有名的張召忠。

目前已經退休的張召忠在代言產品方面有一個特點，就是會將軍事知識的科普融合在代言中，“黑科技情報局”也不例外。在2017年4月7日發佈的《張召忠説》第46期裏，“局座”張召忠就以美國“陸軍一號”為切入點，講述了凱迪拉克是如何將軍用科技普及到民用的。

相比起品牌硬廣，這樣的軟性植入顯然更容易讓年輕人接受。在B站就有不少網友表示，這種廣告推廣模式既沒影響到節目質量，也能讓局座及其幕後團隊有了經濟收入，不僅完全可以接受，而且也持支持態度。

除此之外，B站知名UP主@涼風有性胖次君 在2017年4月10日，還發布了一部名為《【飈車解説】昨晚我在秋名山輸給一輛凱迪拉克……》的視頻（目前該視頻已刪除），內容則是該UP主採用《頭文字D》的素材所做的一個飆車解説，其中出現的正是凱迪拉克旗下的另一款車型ATS-L。

無論是“局座”張召忠的代言，還是知名UP主的參與，從實際的互動內容上看，凱迪拉克在B站這一系列營銷合作的效果還是不錯的。

唯一的問題，恐怕就是這兩款車型的售價了。由於凱迪拉克主打高端市場，這兩款車型幾乎都不會成為中國絕大多數年輕人購車的首選。當然，從品牌推廣的角度來説，凱迪拉克的這一系列營銷，至少也在不少年輕人的心中種下了“凱迪拉克是個好車”的種子，至於他們現在到底買不買得起，已經是次要的了。

東風日產：與《最終幻想13》進行跨界聯動

在目前中國的汽車市場上，小型SUV一直都受到了市場的追捧。為了推廣自家的小型SUV車型勁客，東風日產在2017年7月該車型上市的同期，就推出了一系列與SQUARE ENIX旗下知名遊戲《最終幻想13》的聯動合作。

雖然汽車與遊戲進行營銷合作是一種常見操作，但東風日產勁客與《最終幻想13》的聯動卻始終有一種怪怪的感覺。

為什麼會選擇《最終幻想13》，這是當時許多遊戲玩家對這起營銷合作的最大疑惑。畢竟該遊戲作品並未在中國內地正式發售，考慮到與遊戲之間的聯動性和市場熱度，這款車型與2016年11月在中國內地上市的《最終幻想15》進行合作顯然更合適。

有人認為這可能是因為《最終幻想15》已經植入了奧迪的廣告，也有人猜測可能是《最終幻想13》授權金便宜所致。無論真相到底是如何，最起碼廣大遊戲玩家可以在包括電視在內的公開場合，看到雷霆和斯諾拍攝的廣告，想想還是有點小激動。

但是，勁客與《最終幻想13》的實際聯動內容，恐怕還是要讓不少玩家和粉絲感到失望。為了慶祝新車上市，東風日產為前500名車主準備了《最終幻想13》主題限量版精品套件。雖然這聽起來感覺不錯，但帶有遊戲logo的頭枕套、引擎蓋奧汀logo拉花、閃電車身拉花、配有遊戲logo的迎賓踏板，這4款看起來誠意略顯不足的套件，似乎並沒有太大的存在意義。

無論怎麼看，這聯動大概唯一能給遊戲玩家留下的深刻印象，就是在電視上看到一閃而過的《最終幻想13》，以為自己穿越、眼花了。

上汽通用雪弗蘭：在動畫裏插播廣告，妥妥噠

除了在市場營銷層面與二次元進行融合之外，在內容層面與動畫作品進行合作，也不失為一種較好的聯動方向。2018年7月，上汽通用雪弗蘭就與企鵝影視展開合作，將旗下小型SUV創酷的廣告插入到了《斗羅大陸》《末日曙光》兩部動畫中。

在《斗羅大陸》大結局裏，只見唐三大筆一揮，在卷軸上畫出了創酷的車型草圖，一旁大大的雪弗蘭車標格外亮眼。

而在《末日曙光》中，劉硯和蒙烽無意中跌落山洞，地上飄落了一張上古草圖，劉硯上前拾起紙張一看，雪弗蘭創酷……

實際上，這樣的廣告植入方式，與很多網絡劇中插廣告的做法如出一轍，只不過就是將真人演出的廣告換成了動畫而已。

雪弗蘭在宣傳通稿中提到，該營銷合作的初衷，是“希望通過一個營銷活動可以觸及到兩個受眾羣體形成並集，使植入覆蓋更多的消費羣體”。

但從聯動的實際方式來看，將充滿科技感的汽車與《斗羅大陸》這樣的玄幻動畫進行聯動，總覺得存在一些違和感。至於《末日曙光》，雖然這部喪屍動畫在題材上與汽車很搭，雪弗蘭接下來還要將與《末日曙光》的聯動戰車在全國範圍內進行巡迴展示，但考慮到該動畫在二次元文化圈中所引起的討論熱度，雪弗蘭想要達成這起營銷合作的目標，恐怕還有一定難度。

廣汽豐田：從線上走到線下，感受平安京車神的故事

2018年8月，廣汽豐田與網易遊戲《陰陽師》展開了合作，讓大天狗和茨木童子這兩位人氣SSR，分別成為了致享、致炫兩款車型的代言人，並展開了一系列的線上和線下聯動。這起合作在目前眾多汽車廠商的“二次元營銷”中，也算得上是效果較好的一個了。

首先在《陰陽師》遊戲中，玩家們可以通過“AR疾風現世”、“廣豐LBS鬼王大作戰”兩場現世互動活動，利用遊戲內獲得的獎勵參與抽獎，獎品分別是致享、致炫的一年免費駕駛權，以及1萬元現金獎勵。值得注意的是，這兩場現世互動活動本質上就是遊戲向線下的導流，為此廣汽豐田投入了全國400家經銷店的資源。

為了給此次跨界合作造勢，網易遊戲還推出了廣告動畫《平安京車神記》。目前該動畫已經播出了2集，故事主要以大天狗和茨木童子用汽車一決勝負而展開。

在2018年7月於上海舉辦的BML、BW的活動現場，致享、致炫兩款《陰陽師》定製痛車在線下正式亮相。此外，大天狗和茨木童子還現身CTCC（中國房車錦標賽）賽場。

這種根據ACG產品的特性，定製一場從線上貫穿到線下的深度聯動合作，或許才是汽車廠商進行“二次元營銷”的正確方向。

廣汽菲克：深入二次元的文化核心

2018年8月末，廣汽菲克旗下的JEEP推出了一個名叫“我！就是咖！”的營銷活動，邀請了上海WOTA藝演出團體@攻略組_wotagei 為小型SUV自由俠車型應援打CALL。

WOTA藝最初來源於日系偶像應援文化，是一種結合熒光棒進行應援的特色舞蹈。隨着後續偶像文化與二次元文化的融合傳播，WOTA藝也開始逐漸進入到中國，並在漫展Live、二次元相關演唱會的現場出現在中國年輕羣體的面前，成為了中國二次元核心文化的一種。

雖然現在“打CALL”這個詞早已開始被泛化，但WOTA藝並未因此廣為人知。所以，當JEEP自由俠用WOTA藝進行“二次元營銷”時，很多年輕的二次元文化愛好者其實是非常驚訝的。這種營銷方式雖然略顯小眾，但卻與JEEP自由俠主打“個性”、“年輕”的定位高度相契合，很容易給人留下深刻的印象。

從這些汽車廠商進行的各類營銷案例中，我們可以很明顯地看到，汽車品牌的年輕化營銷已經開始逐漸向二次元文化靠攏。雖然這些營銷方式的效果，並不能像邀請三次元真人明星那樣容易量化，其市場反饋也不見得能讓所有人都能感到滿意，但相信經過一系列的磨合探索，以汽車為代表的大眾消費品應該能夠找到“二次元營銷”的正確姿勢，也會有越來越多的汽車品牌能夠深入瞭解二次元給當下中國年輕人所帶來的文化魅力。