新廣告代言人讓總統反對、買家燒鞋?Nike好像都不怕!_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2018-09-07 12:02
Nike發佈的Just do it 30週年紀念廣告海報引發了各方熱議。但是,人們討論的既不是這個口號三十年來的成功之處,也不是勒布朗-詹姆斯、塞雷娜-威廉姆斯這些出現在廣告中的大牌運動員。
這一次的主角,是前NFL四分衞Colin Kaepernick。很多人甚至不知道這個人是誰,但他成功“搶”到了各大新聞報的頭條,也因為他,美國上至特朗普下至高中生都對這件事做出了回應。
這件事的前因後果究竟是什麼?各界人士都怎麼看?一起來看看吧!
文/ 陳 新進
最近,Nike 發佈了慶祝“Just do it”口號30週年的廣告海報,慶祝活動已持續多時,多位Nike簽約球員都出現在了這個系列的廣告中。除了詹姆斯、小威這樣的知名門面人物,橄欖球斷臂奇才Shaquem Griffin、巨人隊當紅球星Odell Beckham Jr等人也出現在了廣告海報中。他們每一個人都詮釋着一種精神。
誰會認為像我這樣的孩子會成為職業球員呢?我
儘管廣告很用心,人員陣容也很走心,但活動似乎一直處於不温不火的狀態。直到9月4日,Nike發佈了最新版的廣告海報,各大媒體都開始坐不住了——什麼?Nike竟然敢用他?
信你所信,哪怕意味着要犧牲一切
Nike廣告的新主角是前NFL黑人球員Colin Kaepernick。據報道,Nike這次將為 Kaepernick 生產個人服裝系列。
你可能會好奇,Nike竟然給前NFL球員這種待遇?是不是寫錯了?沒有。
事情還得從2016年説起,當時Kaepernick還效力於NFL聯盟的舊金山49人隊。那個賽季,Kaepernick曾多次在賽前奏國歌時單膝跪地代替站立,以抗議種族歧視、警察暴力和社會不公等問題。此舉一時間引發了眾多球員效仿,許多有色人種公民也公開稱讚他的行為。
但同時,這樣的行為也遭到很多人的批評,這其中就有美國總統特朗普。在多次看到Kaepernick單膝跪地以後,特朗普直接在推特質問:“NFL吃素的嗎?竟然允許這種行為一而再二而三的出現?不按規定辦事的球員一犯就該罰出場,再犯就該走人了!”
賽季結束後,Kaepernick真如特朗普所説,失業了,直到現在,也沒有球隊與他簽約。
説到這裏,你應該明白Nike選擇他作為廣告代言人為什麼會激起千層浪花了吧?叛逆的Nike,似乎在和美國總統對着幹。
Nike北美區的品牌副總Gino Fisanotti在談到這件事時表示,“我們認為Colin是這一代最能鼓舞人心的運動員之一,他正在利用體育的力量改變世界。”
但很多人並不像Gino這麼想。Kaepernick的海報釋出以後,批評聲層出不窮,美國總統特朗普此次雖然沒有發推,但他在接受採訪時稱,“Nike這麼做傳遞了一個可怕的消息,他們利用Kaepernick做營銷活動或許有他們的道理,但我認為傳遞這樣的消息十分不合適,也不應該。”
除了特朗普,很多人也第一時間也對Nike表示不滿,#NikeBoycott#迅速成為Twitter熱門話題,一些Nike的買家也因為這件事情開始脱粉Nike,他們在社交媒體上曬出焚燒Nike襪子和鞋子的視頻和圖片表示不滿。
選國家還是選Nike?我愛國!
Nike的襪子也不要了!
這些對Nike選用Kaepernick表示不滿和失望的圖片和視頻得到了大量的點贊和評論,或許正因為如此,Nike的股價也受到了影響。僅9月4日當天,Nike股價午盤下跌2.66%,全天遭遇3.16%的大跌,收報79.60美元。
不過,即便如此,Nike的股價在2018年仍然上漲近30%,實力強勁的Nike似乎無所畏懼。而它如此自信的理由也有跡可循——有批評者,更有支持者。
在很多人焚燒Nike商品的時候,不少人卻很欣賞Nike敢於選擇Kaepernick作為代言人的舉動。他們曬出了自己新購買的Nike商品,表示將會支持Nike。
為了正義,用實際行動支持Nike!
立刻買雙新鞋表示支持
事實上,因為此次事件更加擁護Nike的人非常多。在Kaepernick成為最新代言人的時候,福布斯專欄作家Bob Cook問他15歲的兒子,你和你朋友會不會因為這事更喜歡Nike?對NFL一無所知的兒子很激動地回答,“哇!是那個國旗門的球員?太酷了!”
這很好地印證了Gino Fisanotti的説法:Nike此次的30週年慶祝活動針對的是15-17歲的年輕人。他知道,即便短期內會失去一些客户,但那些人本來就不能推動它們的業務。
對於Nike來説,這些年輕人喜歡這樣有個性的“叛逆”舉動,就夠了。要知道,他們有三分之二的顧客年齡小於35 歲。
除了深受年輕人的支持,在年輕人羣中頗具影響力的詹姆斯也站出來公開表示了對於Nike和Kaepernick的支持,他説,“我一直支持耐克,一直都會。”
事情發展到了這個局面,NFL也坐不住了,在週二的聲明中NFL稱,“Colin和其他職業運動員所提出的社會公正問題值得我們關注並採取行動。”
但據經紀人Alexa Stabler等多位消息人士透露,直到海報釋出前一天才知道具體廣告活動的NFL顯然對此不太滿意,一是NFL認為Kaepernick的行為會對於商業產生不利影響,二是NFL作為Nike的重要合作伙伴,Nike竟然還力推將其告上法庭的球員。但Nike方面的出發點卻不太一樣,他們覺得Kaepernick能夠為其帶來更大的利潤。
NFL和Nike將如何就這些分歧達成意識,恐怕後續還有一大出好戲。
總的來説,這次事件無論最終的結果會如何,就現在而言,Nike和Kaepernick都贏了。
Nike一直就喜歡這種“劍走偏鋒”式的營銷,從當年簽下喬丹套路營銷AJ鞋到不久前聲援身穿“黑豹裝”的小威,Nike近乎叛逆的營銷手法幾乎都取得了不錯的效果。衞報記者Martha Kelner稱,“Nike is no stranger to controversy”(耐克對爭議並不陌生),因為它一直如此。
支持黑人權益而身穿黑豹裝的小威
這一次,Nike也贏了。知名商業網站Business Insider在評述這件事時是這麼寫的:“耐克通過Kaepernick的廣告掀起了一輪風暴,但它仍然(still)是一個絕妙的戰略”。顯然,像這樣認為的媒體不在少數。
不過, SB nation的專欄作家Tyler Tynes也直言不諱地稱,“Nike與Kaepernick合作只是為了得到讚揚和利潤,這完全是商業決定,與追求正義沒有半點關係,典型的資本主義合作。”
不可否認的是,無論是批評還是讚賞,Nike都得到了想要的效果。海報釋出一天內,Nike總共獲得了價值 4300萬美元的媒體曝光率,這其中絕大多數還是中立的討論。
對於Kaepernick來説,這次合作也能讓他從中獲益。作為一個幾乎被遺忘的待就業的球員,這麼一“鬧”,大家都想起了還有一個“黑人英雄”的正義需要被聲張。很多時候,聚光燈也有意想不到的好處。另一方面,Nike願意為他專門生產個人服裝,這其中的利益自然不必多説。
這場風波的走向會如何我們不得而知,但目前為止,這場博弈中各方的反應和應對,還是挺精彩的。問題來了,你覺得Kaepernick能“借勢”與NFL球隊重新簽約嗎?