海爾兄弟即將衝出宇宙，穿不穿褲衩真的不重要了_風聞

題圖 / 海爾兄弟

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如何實現兩代人之間的情懷傳承，才是最大的問題

9月10日教師節這天，“海爾兄弟穿衣服了”登上了微博熱搜榜的第二名，原因就是海爾公司發佈了《海爾兄弟宇宙大冒險》這部動畫的“定妝照”。

聽到海爾兄弟將以全新面貌再次出現，許多人都回憶起了自己有《海爾兄弟》陪伴的童年。印象中兩個只穿褲衩的小男孩，二十多年過去，換了髮型，身材變得更加圓潤，更重要的是穿上了衣服，唯一不變的也許就是套在宇航服的外面的褲衩了。

為推廣企業品牌而誕生的“海爾兄弟”

1985年，海爾公司剛剛創業起步，與德國利勃海爾公司合作進行生產，於是海爾將“琴島——利勃海爾”作為公司的商標。當時海爾從冰箱裝飾考慮，設計了象徵中德兒童的吉祥物“海爾兄弟”作為品牌形象，黑髮的小男孩是中國的琴島，黃髮的男孩是德國的利勃海爾，這也象徵着中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。

為了延伸和推廣企業文化，海爾集團總裁張瑞敏決定通過將企業形象製作成老少皆宜的動畫。從上世紀80年代起，海爾曾兩次委託上海和台灣的動畫廠商進行“海爾兄弟”相關的動畫製作，但最後的效果都不太理想。後來，動畫公司東方紅葉開始與海爾進行合作，為海爾製作廣告動畫，動畫成片令張瑞敏十分滿意，海爾集團投資動畫片市場的想法再次萌發。於是海爾與東方紅葉合作，花了八年時間，製作出了212集的《海爾兄弟》，並於1995年至2001年在中央電視台播出。

其實，借投資拍攝動畫片提升品牌形象已有先例。上世紀60年代，卡西歐公司投資拍攝的《鐵臂阿童木》風靡一時。後來，卡西歐向中央電視台免費贈送了《鐵壁阿童木》的播放權，附帶條件是央視需要一同播放卡西歐的貼片廣告。

與《鐵壁阿童木》比起來，《海爾兄弟》和海爾公司的結合顯得更加緊密且不露痕跡。《海爾兄弟》動畫的定位是科普向動畫，除了“海爾”的名字和海爾兄弟的形象之外，沒有刻意進行產品、企業的宣傳，這也在一定程度上弱化了動畫的商業氣息。

《海爾兄弟》播出後，由於優秀的故事情節和人物設定，獲得了很好的社會反響，海爾兄弟也受到小孩子們的歡迎。在那個時候，每天下午五六點少兒節目中播放的動畫，不僅是當時小朋友們的最愛，這些作品也會因為當時電視機是大多數家庭最主要的信息渠道，從而輻射到整個家庭。所以當時《海爾兄弟》在中央電視台播出，本質上也是利用動畫這樣的形式，向整個家庭灌輸海爾的品牌形象。

互聯網時代，“海爾兄弟”形象是海爾公司轉型的最大優勢

《海爾兄弟》從2001年最後一部完結到現在已經過去17年的時間了，時代的發展也讓當年的海爾兄弟發生了巨大的改變。

隨着互聯網的蓬勃發展，像海爾這樣的傳統制造企業也在努力轉型升級，從文化着手就成為了一種重要的轉型方式。再加上《海爾兄弟》的故事本身具有無限挖掘價值進行創作的特點，又因陪伴了許多觀眾的童年時光而集聚了用户的熱愛，如今的“海爾兄弟”已經不單單只是一個企業形象，或是一部動畫這麼簡單了——相較於其他友商，海爾公司利用好旗下“海爾兄弟”的形象進行文化轉型，顯然會有更大的便利性。

2014年3月，海爾公司舉辦了“海爾兄弟”的新形象徵集大賽，邀請網友參與海爾兄弟的新形象設計，網友們各種“不正經”的惡搞，讓這場活動在當時引起了不小的反響。

隨後，海爾公司在2014年5月成立了青島海爾文化產業發展有限公司，該公司又於2015年1月成立了全資子公司青島海爾兄弟影業有限公司。此次即將在2018年9月17日播出的《海爾兄弟宇宙大冒險》就是由這兩家公司成立以來推出首部動畫作品。

2015年，提升了原版動畫畫質的《海爾兄弟20週年紀念版》製作完成，並於2016年2月在央視少兒頻道播出。而且，現在我們在網上搜索“海爾兄弟”，還時常會看到關於“海爾兄弟為何只穿褲衩，他們不冷嗎？”的討論，這些題目的參與度也很高，下方網友們給出的答案更是五花八門，其中“沒錢充Q幣”亦成為了知名的網絡文化梗。

另外，海爾公司還在微信、微博等社交平台開通了多個賬號。海爾集團數字化營銷總監楊琦曾在《鉅變之下，華麗突圍》的演講中透露，海爾集團以“海爾”為中心,創建了179個微博賬號和286個微信公眾號，形成了企業的新媒體矩陣。每個賬號都是獨立的個體，擁有不同的“説話”方式。

比如@海爾兄弟 的官方微博，既會幫助粉絲向愛豆表白，又會發表如“今天中午吃什麼”的話題與網友討論，還會製作海爾兄弟的表情包，抓住各類熱點話題與粉絲互動，甚至會在一些微博的熱門評論區中出現。這一系列舉動，似乎也與海爾集團當年製作動畫、委婉地宣傳企業文化發揮了同樣的作用。

從《海爾兄弟宇宙大冒險》發佈的“定妝照”看來，海爾兄弟不論在形象上還是畫風方面都有了很大的改變。兩個小朋友穿上了太空服，一個名叫“小海”，一個叫“小爾”，雖然Q化的兄弟倆變得更加可愛了，但是網友似乎不太能夠接受這樣的新形象，有網友驚訝地表示“這不是我認識的海爾兄弟”，還有部分網友調侃它“繼承了飛天小女警/鐵臂阿童木的藝術風格”，更有人認為這可能是“又一部毀童年”的動畫。

情懷如何傳承下去？是《海爾兄弟》動畫面臨的最大難題

作為陪伴眾多觀眾成長起來的角色，海爾兄弟承載了許多80後、90後的童年回憶。但《海爾兄弟宇宙大冒險》幾乎完全沿用了全新的形象、世界觀和情節，雖然會延續故事的知識性與探索性，但眾多的改變也就意味着新作並不會包含太多的童年情懷。

其實，新版海爾兄弟的形象早在幾個月以前就與大家見過面了，今年情人節，小海與小爾在美國納斯達克的大屏幕上亮相，今年三月官方還放出了新版動畫的調研預告片。

根據官方的説法，新版動畫的改變，是針對3-10歲的小朋友們而特意設計的。面對網友“穿衣服”、“畫風改變”的質疑，海爾官方指出，海爾兄弟身着太空服是契合新版動畫片的主題和科幻背景。而且在動畫製作之前，官方曾到小學和幼兒園進行調研，最終由小朋友投票選舉了這一個版本的動畫形象。

官方也反覆強調，新動畫並不是要更新海爾兄弟的形象，動畫中的海爾哥、海爾弟只是在扮演小海和小爾，1995年版的海爾兄弟作為官方形象會一直沿用下去。@海爾兄弟 甚至在微博上發佈了一張“片場照”，圖片中的海爾哥與海爾弟拍攝完《海爾兄弟宇宙大冒險》後脱下了“戲服”，依舊是大家所熟悉的“褲衩兄弟”形象。

從電視到網絡，信息的傳播已經從單一的渠道變得更加多元，給觀眾觀看動畫的渠道也變得更多。雖然《海爾兄弟宇宙大冒險》合作的播放平台涵蓋了許多主流的視頻平台，但由於移動互聯網設備的普及，這部動畫也很難像當年一樣通過單塊屏幕影響到全家人。再加上如今針對孩子們的動畫作品也非常多，小朋友們往往會在家長認可的情況下，根據自己的喜好，來選擇想要觀看的動畫。

新動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》針對的觀眾，是3-10歲的小朋友，而這羣小朋友或許正是當年看《海爾兄弟》成長起來的80後、90後的孩子。@海爾兄弟 官方微博也表示：“這款‘變小’了的海爾兄弟，在陪伴了你的童年後，會繼續陪伴你們孩子的童年。”

因此《海爾兄弟》的新作，不僅要準確戳中當代小朋友的喜好，還需要獲得家長們的認可。如何成功實現兩代人之間的情懷傳承，也就是這部《海爾兄弟宇宙大冒險》最需解決的一大難題了。