北馬營銷風波觀察：兩起刷屏，兩種結局_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2018-09-13 16:25
文/ 黃 夢婷，編輯/ 宋 鑫宇
本週日（9月16日），“集萬千寵愛於一身”的北京馬拉松將會在天安門廣場前開跑。據資料顯示，今年北馬報名人數超11萬，全馬報名人數超10萬，火爆的報名人數意味着低中籤率。
中籤北馬，在朋友圈都象徵着一種特殊的“身份地位”。在組委會尚未公佈中籤率之前，跑友的朋友圈都紛紛祭上錦鯉表情包，以求庇護，希望能得到那張通往北馬的“船票”。
兩個營銷事件，為即將開跑的北馬造了聲勢，但是兩個完全不同方向、不同結局的營銷，也掀起了一波討論熱度。
9月10號，一篇名為《緊急尋找北馬5004號選手》文章瞬間10w+，巧妙的創意長圖、好玩有趣的文案、誤打誤撞的巧合……讓人覺得趣味橫生。
作為國內最具影響力馬拉松賽事，北馬的商業價值位列首位。而瑞幸咖啡作為北馬首次唯一指定的咖啡品牌贊助商，用搞笑好玩的創意形式引發了一波關注度，此類造成“刷屏”的主動營銷事件，在體育圈也尚屬難得。
這篇創意營銷的最大亮點就是故事和文案，以及達到的知識的傳播效果——
故事中，一名咖啡配送員為5004號北馬選手李女士送咖啡，李女士説要在民族文化宮等着她，配送員沒等到李女士就繼續向前，一路誤打誤撞跑到了終點，還拿到了冠軍。隨着配送員一路送咖啡，一面尋找李女士，圖片兩旁還配有文案，向大眾普及了馬拉松知識，圈外人津津樂道轉發。
“內行人看門道，外行人看熱鬧。”跑友圈內行人士一看就知道這是一個外行人做的創意。馬拉松自媒體丁丁runner告訴生態圈：“這是一個懂咖啡，卻不懂馬拉松的人寫的文案，雖然好玩，但是有‘蹭跑’的嫌疑，北馬是嚴肅跑着的天堂，最怕有人在傳播不正確的價值觀。”
由於配送員沒有號碼牌，就走到了比賽賽場內，本身是不符合守則規定。“五公里處跑者需要及時補水，以免缺水造成了意外缺水傷害。另外，馬拉松中途不鼓勵人求婚，以免耽誤其他人比賽，但結束馬拉松之後可以完成這一浪漫的舉動。”丁丁runner説道。
當咖啡遇上了馬拉松，本身產生的化學反應是不可預料的，在跑步時喝咖啡也要因人而異。知名跑者陳潭告訴生態圈：“在跑馬拉松的時候，喝咖啡要看個人體質情況。倘若是新陳代謝慢的人，喝咖啡會刺激大腦，誘發心臟病的危險。”
圈哥認為，瑞幸咖啡的營銷形式和創意值得獲贊，在體育營銷圈內也是頗有代表性。但是關於馬拉松的基礎知識，也是需要贊助商在做營銷時注意留心的一點。
集贊送“國馬戰袍”，侵權蹭熱點遭討伐
北馬快開始了，很多品牌也都坐不住了，紛紛拔地而起刷存在感，一次刷屏事件，也引起了我們的注意。
事情也要從教師節那天説起，一個名為“沃克森琦”的公眾號發佈了一篇《國馬戰袍----真實有效免費領》文章，引發了事端。
據公開資料顯示，“沃克森琦”的主體公司叫“威海沃克森琦户外服飾集團有限公司”，公司創立於2014年，是一家集設計、生產、銷售等為一體的户外服飾公司。
該公司設計的“國馬戰袍”T桖號稱是專屬於北馬跑者戰袍、並且還左胸上標有BEIJINGMARATHON的字樣，在右胸位置還印有國旗圖案。
最後在文章的末尾，該品牌發起了“朋友圈集贊199個，免費送國馬戰袍”的營銷活動，利用跑友的投機行為，一瞬間引起跑友們相互求讚的朋友圈現象。
知名跑者陳潭告訴記者，在前兩天有很多人找他尋求點贊朋友圈，他們為的是一件免費的、特殊的‘國馬戰袍’來主動請纓。
不過，你費盡心思集讚的這條消息，可能屬於侵權行為。第一時間知名馬拉松博主丁丁runner發佈一條《刷屏的“國馬戰袍”，涉嫌侵權！》，是第一時間指出該品牌侵權行為的自媒體，文章內指出了三點侵權行為：
1、 未經北馬組委會授權，號稱國馬戰袍並印有BEIJINGMARATHON字樣的T桖，涉嫌侵權；2、 涉嫌違反《國旗法》，國旗及其圖案不能用於商標和廣告；3、 還涉嫌侵權多家馬拉松行為，其中包括“哈爾濱馬拉松”，“太原馬拉松”，“瀋陽馬拉松”等。
在丁丁runner指出該品牌的侵權行為後，自媒體“跑馬去旅行”也發文譴責，據生態圈消息，該品牌並沒有聯繫這兩位自媒體進行解釋，也並未發出任何聲明進行道歉。
在網絡的巨大影響力和傳播發酵下，9月11日晚，北京馬拉松組委會迅速響應，通過官方微信平台發佈了一條《惡劣侵權，違法必究！》的官方聲明，聲明中要求：
立即停止侵權行為，撤銷廣告發布，取消報名活動，消除不合理的影響，公開賠禮道歉，賠償損失。反之，組委會將依據法律規定，追究該公司的全部法律責任。
圈哥注意到，在北馬組委會聲明發出的兩小時後，那篇《國馬戰袍----真實有效免費領》的文章已被刪除，在刪除前，文章已經獲得8萬+的閲讀量。
至於為什麼會出現此類肆無忌憚的侵權行為，知名跑者陳潭告訴生態圈：“一是侵權的商家太多，有些是打插邊球，組委會顧及不過來；二是組委會可能也沒有商標，維權比較難，有些組委會只能保證贊助商權益，卻無法保護贊助商權益。”
此次北馬的積極反應和第一時間的聲明，可謂做出了一個好榜樣作用。在這條聲明中北馬組委會還表示：
“組委會將採取相應措施，竭力制止一切侵權行為，並對賽事官方贊助商的權益捍衞到底！同時告誡有類似侵權行為的企業或個人立即停止侵權活動，以避免不必要的經濟損失、聲譽損失及訴累。”
這無疑也為未來馬拉松賽事的維權，樹立了一個模範標杆。
馬拉松IP日漸成熟，商業開發和營銷還有待完善
商業活動來去匆匆，為什麼最近刷屏的都是馬拉松呢？讓我們從馬拉松賽事日益走高的商業價值説起。
在2017年最具贊助價值體育賽事TOP100的榜單中，前十名有三個是馬拉松賽事，其中北馬位列總榜的第三位，馬拉松品類中位列第一位。而後的2018年，該榜單甚至將馬拉松單獨列出一個類目，找來了100個馬拉松賽事進行排行，其中北馬還是當仁不讓的名列第一。
從這樣的維度而言，無論是與馬拉松相關的種種公司，亦或是不太相關的咖啡，甚至是不知名的品牌，都想要藉助北馬的熱度，獲得流量紅利，這在一定程度上説明了北馬作為國內馬拉松NO.1賽事IP的影響力。
隨着國內馬拉松賽事影響力不斷增大，馬拉松這個超級大IP不止直接驅動着上百萬的直接參賽者，還能牽動着以參賽者為中心的龐大社羣。像北馬、上馬、廈馬、杭馬這類優質的馬拉松賽事品牌IP，更是品牌主要不斷爭奪的對象，也湧現出了不少商業機會。
比賽直播、線下場景、海量照片、參與人羣、城市名片等相關品牌LOGO的露出，這些維度可以把品牌形象與馬拉松健康、年輕、精神象徵聯繫在一起，繼而實現品牌的美譽度和好感度，從而也成為了商家必爭之地。
據生態圈統計，以上述贊助價值榜單中前兩名的北馬和上馬為例，其2018年共有將近40家品牌商贊助。龐大數量的贊助商，意味着極強商業競爭力的同時，也意味着還有更多刷屏營銷事件爆發的可能性。除了吸引跑友的關注，博取跑友的美譽度，撬動非馬拉松愛好者的關注度，也是品牌營銷的一個目標關注點。
在這種情況下，北馬及時的站出來發聲，極力維護贊助商的權益，無疑邁出了馬拉松產業維權的一大步。
而截止發稿前，侵權方沃克森琦還未有任何相關道歉的行為，也有網傳截圖表示，該公司準備繼續將此前承諾的衣服制作上市。對於此次侵權事件的後續情況，圈哥也會持續關注。
這個處理方法有關“堵”，而從另外一個有關“疏”的方面來看，“蹭IP”的公司可以取得刷屏的效果，也説明了這次商業行為本身是鑽了北馬商務開發的一個空子，這直接説明了，在具備商業價值IP衍生品之中，本身就藴藏着巨大的商業空間與可能。
可以説，如今賽事衍生品已經成為了頭部IP開發的重要部分——就在圈哥發稿當天，中超還簽約了天貓和盛開，分別在綜合類電商官方高級合作伙伴以及中超聯賽特許產品獨家運營商簽約——而這或許也意味着，在官方授權衍生品的領域裏，頂級馬拉松賽事完全可以和贊助商一起製造出更多周邊產品，以供給消費者選擇，從而解決這部分需求。
贊助收入是賽事收入的重要組成部分，因此，對於贊助商權益維護，無疑會成為賽事商業收入的重要生命線。北馬在保護贊助商權益進行了自己的努力，而在達成贊助商的合作之後，哪家贊助商的創意營銷能否帶來刷屏事件，讓其馬拉松的商業化權益發揮最大的效果，則成了另外一塊值得在未來密切關注的新戰場。
一次馬拉松營銷觀察，兩種不同的結果，正説明了我們的馬拉松賽事正在全面走向正規化與商業化，在這樣一條道路上，需要各方有更強的權利意識，主動維權，也需要各方有更強的創意思路，從而主動創造更大的影響力和商業價值，助力馬拉松產業走向正規化，助力我國的體育產業發展蒸蒸日上。
