收視率造假這件“皇帝的新衣”終於被扒了_風聞

説到底，還是參考數據單一惹的禍。

刺蝟公社 | 楊雨晨

9月15日，導演郭靖宇的一紙長文迅速在朋友圈、微博傳開。

文中詳細描述了由其執導的電視作品《娘道》曾被某衞視要求購買收視率，否則不給排播的全過程。“他給我開價90萬一集，還不保第一名、第二名······我一算，80集的戲，八九七十二，要花7200萬買收視率。”

近三年播出的大劇，沒有一個收視率不是花錢來的；去年平均收視破2的某劇，是三個團隊買的；今年播出的某兩大明星的戲，花了錢數據沒上去，衞視不會結尾款等等説辭均坐實了此前關於收視率造假的各類傳聞。

郭靖宇的舉動得到了不少業內人士的支持與佐證。

光線傳媒有限公司總裁王長田直言光線2015年初退出電視節目市場，就是因為不願參與收視率作假。

導演陸川則曾親耳聽到某導演朋友在電話裏無奈地要求他的製片，將每集40萬元購買收視率的費用打到北方某市電視台購片主任指定的公司，若不如此，他將收不到電視台尾款。

這個大家口中的惡疾、毒瘤、黑洞其實已存在許久。早在2002年，時任國家廣電總局電影局副局長張宏森便曾在某學術研討會上痛斥假收視率的現象。他説自己所在的山東省某電視台有個欄目已經停播三個月了，但收視調查公司依舊提供出了該欄目的收視率，而且還高達30%。

之後，即便隔段時間就會有反對的聲音甚至相關政策出台，它卻不衰反盛，成了一個“公開的秘密”。為什麼會發展成今天的局面？

在討論這個問題之前，**刺蝟公社（ID:ciweigongshe）**先解釋兩個概念：

收視率

電視收視率是指某一時段內收看某電視頻道（或某電視節目）的人數（或家户數）佔電視觀眾總人數（或家户數）的百分比。即它只反映某一時間段觀看人數的多少，與節目質量、觀眾滿意度並無直接因果關係。

所以收視率服務的不是觀眾，而是各類想要在電視台投放廣告的廣告商。收視率數據可以告訴他們產品目標受眾在哪個時間段或哪個節目聚集得更多，若是將廣告投放在此處預期效果會怎樣。

至於最近引起熱議的收視率造假，特指黃金檔（每晚20:00~22:00）收視率造假，其他時間段節目的廣告價位與之差距很大。

調查公司

自2009年艾傑比尼爾森媒介研究退出中國，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）便成了國內唯一一家極具權威性的收視率調查公司，廣告商們也只認CSM數據。

CSM，原名：央視-索福瑞媒介研究有限公司。是央視市場研究（CTR）與世界領先的市場研究集團Kantar Media等合作成立的中外合作公司。其使用日記法（觀眾看完電視後記錄到採集卡上，成本低，測量精確度也較低）和測量儀法（在每個樣本家庭鋪設個人收視記錄儀，測量精度高但成本也高）並舉的措施採集數據——中心城市鋪設測量儀，邊遠地區採用日記法。

著名編劇孫鐸告訴刺蝟公社：“當電視台進入市場化階段沒了國家補貼，它的收入從哪來，一定是賣廣告，而廣告商就是花錢買廣告的人。”

廣告買賣不是簡單的交錢交貨操作，而需要雙方的一番博弈。電視台希望賣個價錢，廣告主希望錢花得值。體現某一時間段觀看人數的收視率指標，就成了雙方參考的重要依據。

早期由於廣告投放渠道單一，電視廣告效果獨佔鰲頭。電視台話語權佔上風，收視率即便有造假也是零星幾個，不成氣候。

但後來隨着廣告投放渠道多元化（電視、樓宇、電梯、網站······）、製播分離（節目的生產製作與節目的播出分別由不同的單位負責的管理制度）模式的普及、“一劇雙星”（一部電視劇最多隻能同時在兩家上星頻道播出）政策的實行，讓電視台的地位下降，廣告商開始強勢。

孫鐸將廣告商、電視台、製作方三者關係比作一個圈：

當電視廣告不再是廣告商唯一且最佳選擇，他會對播出效果要求更高。為了避免買了某個時段廣告沒人看，他們會與電視台簽訂相關協議，收視率達到某個標準，才結算費用。

對電視台來説，每日的運維成本以及購片費用已經不堪重負。廣告商成了主要經濟來源，為了順利拿到廣告費，維持機構的正常運轉，只能完成它們的要求。

製作方就成了最後承接壓力者。達到收視率標準，從電視台手中拿走購片費，達不到就只能買了。

顯然，上述的每一層甲方（廣告商是電視台的甲方，電視台是製作方的甲方）都小心翼翼地不願意付錢，怕被乙方騙。而收視率作為某一區域商品銷售情況的重要指標，便成了唯一參考標準。

加上“先上車，後視情況補票”的對賭協議（製作方須向電視台擔保，節目播出時可以達到一定的收視率，否則電視台會按照一定比例扣除購片款）愈加普遍，以及一家獨大的CSM數據，也加速了收視率造假的進程。

據此前媒體總結，收視率造假方法有三：“污染樣本户”、“竊聽和截留數據”、“直接篡改數據”。第二種經CSM的技術改進已被清除，“直接篡改數據”至今未得到案例支持，而最低級的“污染樣本户”則時有發生。

資深電視評論人**@衞視薄荷小勝** 便多次在微博掛出污染樣本案例，其多表現為某一時間段異常忠實單一頻道，甚至廣告期間都不換台。

官方也不是沒有行動：

2009年，廣電總局開始嚴查收視率買賣兩端人羣；

2013年發佈22條新規重整收視率；

2014年出台國內首個電視收視率調查國家標準；

2015年8月，由總局電視劇司倡議，中央電視台和多家省級電視台發起，全國省級及以上電視台共同簽署了《恪守媒體社會責任，反對唯收視率自律公約》，2016年6月正式發佈。據自律公約要求，電視劇購銷合同中不簽訂以收視率和收視率排名定價、議價的條款，並將在日後的工作中不斷完善電視劇評價體系，反對唯收視率論。

嚴查、新規、倡議並未起到多大作用。明着來不行，那就暗箱操作。“想播出，買收視率”成了業內的常規操作。

但收視率就是萬惡之源嗎？還是那句話，數據沒有問題，有問題的是打它主意的人。若是將收視率取締，所有的購片權利放到各大衞視的購片主任手裏，怕是更無法想象。“再骯髒的數據，也比人可靠不是嗎？”他説。

9月16日，國家廣電總局發文表示，針對收視率問題的輿情和反映，已採取相關措施，並會同有關方面抓緊開展調查，一經查實違法違規問題，必將嚴肅處理。

昨日，中國電視劇製作協會和首都廣播電視節目製作業協會先後發表聲明“抵制收視率造假行為”。

孫鐸坦言，整個行業確實到了不改變做不下去的地步了。據媒體報道，兩年前收視率做假是每集30萬～50萬元，才兩年，這一價格便漲至100萬元。

“有人站出來總是好的，亡羊補牢為時不晚。”但調查、處理的結果會如何暫時無法預料。若整個產業環節不變，即便將目前所有的造假人員處理掉，也只能保暫時安寧，只要有需求，收視率造假便會死灰復燃。

根源還是目前國內僅有CSM一家收視率調查公司，行業沒有其他數據可與之對比。且一旦其數據被污染，別的數據便隨之全部污染。

在孫鐸看來，目前能想到的最好的解決辦法，是再出現兩家收視率調查公司，與CSM形成競爭。“有競爭就會規矩了，各家為保證數據乾淨會主動自查，因為你造假就是砸自己招牌，另外兩家很快會把你擠掉。”