京東社交電商簡史_風聞

《創新者的窘境》曾探討，為什麼領先企業總是能夠很快進入高端市場，而進入低端市場卻如此艱難？這個問題，京東正在用行動回答。

撰文 | 翟文婷

拼多多的敵人不是京東。

2016年，黃崢舍拼好貨留拼多多時，已經用實際行動亮明態度，放棄B2C，走淘寶的平台路線。

京東也不曾把拼多多視為敵人。

今日資本創始人徐新曾告訴我，“京東特別幸運，在一二線城市成功佔領用户心智，這些人追求品質，送貨速度。”品質和速度的保證，就是採銷體系和物流建設。用户五環內外的差別，讓兩家公司沒有交集。

相反，拼多多和京東有着共同的資本紐帶，騰訊。

雖然黃崢和劉強東都説過類似“不屬於騰訊系，不存在站隊”的話，但一個成長於微信生態，一個倚賴社交流量，不可能全然不顧騰訊的意志。從這個角度講，這兩家基因、追求完全不同的公司，隔空交戰的可能性也不大。

但經過一個夏天，上市兩個月的拼多多和京東被同時提及的頻率變高。而且，事實上兩家公司的業務正在有所重疊。

京東拼購，拼團模式業務，過去幾個月增勢迅猛。8月相比1月首購用户數增長14倍，同時，京東購物小程序用户數從今年1月的5000萬迅速被拉昇到現在的2.13億。

自接受騰訊戰略投資至今，這應該是京東感受社交流量回饋最強烈的時刻。這個結果的產生，只花了8個月，但距離京東探索社交電商已經過去4年。

這是一部京東社交電商簡史，也是當代互聯網巨頭的後院秩序建設史。

重新認識拼團

這家B2C基因濃重的電商公司，在社交電商領域做過難以計數的嘗試。

2014年下半年他們就曾提出砍價、裂變紅包的玩法。當時還與宜家聯合搞過一次活動，有過億的分享數和UV。這在京東是被視為經典成功案例的。

拼購業務也可以追溯到2015年，但只是作為眾多玩法的其中一項，沒有被刻意推廣，也沒有被放大。

拼多多勢頭很猛的這兩年，是黃崢在降低門檻增流、攪動現有潮水湧向、試圖改寫電商格局的動盪期。騰訊以投資的方式予以拉攏，阿里在用帝國的力量狙擊，作為國內第二大電商公司的京東在思考什麼？

《科學説需求》的作者——一位著名經濟學家曾説，在經濟解釋範疇內，需求定律是他已知唯一不可或缺的理論。而這個理論的核心要義是，任何物品的價格下降，其需求量必定上升。

拼團背後的消費心理就兩點，便宜和好玩。低價讓人沒有心理壓力，買錯無所謂。一位電商從業者説，也許以後拼團與低價會脱離正相關聯繫，但此刻是。

拼多多低價走量的結果是，三年拿下3億付費用户，訂單量更是2017年就超過京東。

京東深知一線城市市場飽和，所以也在努力渠道下沉。但京東的核心用户追求品質品牌，體驗簡單清爽快速。這導致他們在以何種方式觸達低線城市用户的問題上，產生猶疑。

比如，“簽到領一分錢”、“幫我砍一刀”，這些花樣百出的社交玩法，他們並不確定是否適合現有核心用户。不去騷擾用户的想法，讓他們的用户體驗設置有時候顯得潔癖。

一位京東高層在閉門會上説，“存在即合理，我們有點把自己束縛住了。”

砍價、拼購形態，京東一直在做，只是沒有加速。平滑過度。上述高層説，“我們想到了，也做了，但沒有太用力去推。”

今年京東轉變態度，大舉發力拼購，是因為他們看到拼購的價值所在，傳播裂變的玩法能夠影響朋友，帶來全新用户。他們突然意識到，這是珍貴的資產。

但京東還是提出“低價不低質”的口號，以示與其他拼團模式有所區別。他們也在嘗試拉高用户的容忍度，在拼購上線單價稍高的產品。不過京東高層的處理方式是，步子不能邁得太大，一下子拉高，難度太大。

拼購是拉新興奮劑

京東思路變化後，拼購業務增速有多快？先感受一組數字。

8月份，拼購單量已經佔到京東大盤的20%，新用户總佔比28%；低線城市用户佔比超過62%。不論是微信還是手Q，新用户比例都超過50%。

這些都與“新”有關。京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯豔平在接受「藍洞商業」等媒體採訪時明確，拼購給京東帶來最大的紅利就是拉新和渠道下沉。

京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯豔平

流量紅利消失的説法已經被拋出兩三年，幾大互聯網公司2018年Q2財報，用冰冷的數字把這一論調徹底坐實。就連被封神的拼多多，活躍用户同比增速從去年6月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%，創一年新低。

甚至有的公司活躍用户乾脆降至個位數增長，這是前所未有的。有互聯網從業者預言，重回高位數增長几乎沒有可能。

拼團模式似乎讓電商重新找到有效拉新的興奮劑。

2018年年初，京東和淘寶幾乎同時大張旗鼓對外招商。京東拼購的入駐條件是，5萬保證金，1%扣點。而POP平台根據不同品類，商家需要繳納8%到15%的佣金。光從佣金懸殊對比，就可以看出京東為吸引商家入駐拼購也是不遺餘力。

因為拼購幫助京東解決了一個歷史性難題。中長尾商家陷在京東，曝光量有限，用户與商品並不互相匹配。目前拼購80%的商户來自京東POP平台。

按照京東POP招商體系，工廠直供沒有在規劃之內，但對拼購而言，卻是C2M（從消費者到工廠）式供應鏈建設的主導方向，也是他們今年的核心戰略之一。此外，具備原創設計能力的一些特色賣家也在重點考察之列。

拼購與京東平台經營的品類有很大差異。大家電、3C等京東的優勢品類，拼購不再主推。相反，這裏鼓勵出售手機殼、小風扇、耳機之類的周邊產品。理由很簡單，這些是京東主站所不擅長的。

侯豔平説，“拼購跟主站是互補，而不是搶他們的用户。”

拼購超過62%的用户來自三到六線城市，這個比例是明顯高於京東全平台的。也就是説，這塊業務為京東帶來了大量低線城市用户。

而這些用户可能通過拼購才知道京東，或者過去幾個月處於沉默狀態，但是拼購讓他們再次活躍，在京東平台產生新的購買。據説，這個用户佔比是超過兩位數的。

因為京東內部擔憂，舉力發展低價為主的拼購業務，是否會影響主站的核心用户和調性？這個問題被多次討論。

後來達成共識，拼購不是左手倒右手，目的就是做增量。拉新是京東大規模啓動拼購業務時就明確的戰略訴求。

但侯豔平並不認為，主站用户只會在主站消費，拼購用户也只買拼購商品。“我們看到的更多是交叉，兩個用户羣彼此交叉而不是互斥，這樣就很好。”

這就好比，五環內外的兩個人羣，也許都會去逛SKP和小商品市場，只是各自去的頻次不一樣。SKP突然湧進大量五環外的人，五環內的人不要因此不高興，商場就很滿意了。

秩序重構

社交+電商，這是馬化騰與劉強東從2014年便開始的期待。

2015年“京騰計劃”現場，倆人高調站台，馬化騰調侃對方的掐腰西服，劉強東説他們幾乎每天都在微信溝通產品體驗。

當時，劉強東對社交電商的理解是，用户真正想要的時候馬上能看到，不想要就不被打擾。“這是我們唯一的追求，也是最難的難點。”

他還説，跟騰訊的合作不是為了讓大家在微信看到更多廣告，而是減少廣告次數，但看到了就是你真正想好的。

從劉強東的這些言語中能看出，當時京東對騰訊更多渴求的是流量。

當年參與雙方交易的一位知情人告訴「藍洞商業」，京東最需要的就是流量大靠山，相比淘寶，京東很難給人逛的感覺。

在騰訊之前，京東也跟百度有過接觸，沒有談成，因為電商具體怎麼做百度也沒有想好，沒有表現出很大的決心。雙方談判也沒有到劉強東和李彥宏見面的地步。

當時的條件下，上述知情人稱，騰訊對京東而言是最優選。但雙方具體怎麼合作，其實當時並沒有設想得很成熟。“那個年代沒有所謂裂變，社羣，大家就想要微信的流量入口，購物直接跳京東，就這麼簡單。”

極力促成雙方合作的高瓴資本創始人張磊，當時也只想到廣告層面，“品牌通過電視打廣告再到購買，路徑被割斷。但如果再朋友圈看到廣告，順手一點就能在京東購買，這個思路對品牌商的效率是大幅提升，對消費者也有價值。”

微信曾給京東提了一個方案，用户點進去是類似谷歌的搜索方式，張小龍認為這是他所理解的微信購物方式。這個方案沒有被接受。最後，京東拿到微信-發現的購物入口。

微信購物入口和手Q曾給京東帶來超過50%的新用户，而且劉強東欣喜於數量的同時，更意外收穫用户的質量。因為社交關係鏈加速了新用户的購物決策，對京東更有信任感。這是他沒有想到的。

朋友圈下面的購物入口至今仍給京東帶來大比例的流量，但過去兩年的增長趨勢在放緩。很重要的一個因素在於，用户購買渠道已經完全被分散化。這是個此消彼長的過程。

侯豔平預估，未來兩三年社交電商將會佔到總量的1/3，渠道分散化到用户也許不經意間就在朋友圈、公眾號等地方完成下單。

京東與騰訊對社交電商突破流量層面的合作，實際上就發生在今年。拼購是一方面，微信可以直接搜索商品是值得關注的另一個大動作。

今年6月11日，微信搜一搜可以直接搜到商品，當然是鏈接到京東，而且是被置頂的。如果用户通過這個鏈接購買，就會被送給一個現金紅包。但如果直接在京東app下單，是沒有紅包的。這是給搜一搜用户的特權。

其實這就是張小龍最初的設想，他認為用户不太會在微信裏像刷淘寶一樣找東西，而是突然想到什麼，或者聊天框裏被朋友推薦了一個產品，這時候用户不想離開微信，搜索的價值正是體現在這裏。

一位電商從業者認為，雖然現在微信搜一搜沒有很強佔據用户心智，但總有一天，權重會越來越大。

在那次閉門會上，有人反思內部沒有將更早嘗試的社交玩法不斷放大，隨即被另外一位高管所反駁。“京東應該更想清楚自己的優勢在哪裏，而不是被外界不時冒出的新東西所幹擾，甚至被牽着走。”

巨頭深知自我顛覆不容易，但有時候會發現，做自己更難。