數據營銷，創新玩法，推行訂閲制：FIFA 19背後是EA的新策略_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2018-09-26 11:23
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不過，從EA有關《FIFA 19》的種種動作來看，他們似乎已經找到了從更高維度降維攻擊的打法。
文/ 曹 焱 編輯/ 郭 陽
體育遊戲大作扎堆，FIFA能否脱穎而出？
隨着各國聯賽、歐冠小組賽正式打響，新賽季的歐洲足壇也漸漸行進快車道。而對於不少同時熱愛電玩的玩家來説，九月末也備受期待。
因為每每到九月末，遊戲廠商們都會達到一年中最為活躍的狀態，新遊大作層出不窮；例如在今年的9月27日、28日兩天就有諸如《龍珠 戰士Z》、《無雙 OROCHI 蛇魔3》、《FIFA 19》等多款遊戲上架，而究其原因多與臨近半年期財報截止日有關，選在這個日期發售能讓各家公司的財報更好看一些。
而談到遊戲和體育結合最好的案例，《FIFA 19》確實可以作為一個代表。這個由EA公司自1993年開始打造出品的體育類系列遊戲在遊戲歷史上有着不可替代的地位；在去年《FIFA 18》大賣的情況下，《FIFA》系列的總銷量突破了2億6000萬，是世界遊戲史上銷量最高的體育系列遊戲。
同時，在距離新作《FIFA 19》發售日日益臨近之時，EA也在社交媒體上頻頻製造話題焦點；例如，數值排行榜、球星互動視頻、意見領袖的評測等。
這一系列的嘗試，試圖讓所有潛在用户知道，我們EA新作即將到來，大家快來購買啦！這樣的舉措，不失為是一種用數據來進行營銷的方式。
EA在《FIFA 19》的宣傳中煞費苦心，請眾多球星出面，打造了不少創意視頻廣告
而與《FIFA》系列銷售的火熱相比，另外一款同名大作《實況足球》系列則顯得日趨寂靜。
↓2001-2016年《FIFA》與《實況足球》系列的銷量對比圖，2008年成重要節點
而在所有真實性要素中，版權的重要性不言而喻，畢竟玩足球遊戲的大部分還是球迷佔多數。而EA早在《FIFA 96》中就將版權的概念融入到了遊戲當中，一切都在沿着更真實的體育遊戲方向發展，更是在今年將歐冠版權拿到手中，將《實況足球》最後的一顆版權棋子也收入囊中。
此外，《實況足球》自身還屢出昏招地“加錯屬性點”，例如研究3D看台觀眾，這一系列做飯，讓越來越多的玩家脱離實況黨，選擇加入《FIFA》陣營。
財報顯示UT模式大獲全勝，但同樣也有隱憂
而在EA的架構中，《FIFA》等體育類遊戲是歸屬到EA Sports這個品牌之下。除了《FIFA》系列，EA Sports還擁有不少其他體育類遊戲，例如自1988年上線的《麥登橄欖球》（《John Madden Football》）系列。
從今年早些時候EA發佈的財報來看，在統計年度內，EA Sports接近1800萬玩家在《FIFA 18》、《Madden NFL 18》等競技性遊戲中暢遊，相比去年，這個數字增長了75%。
而財報中關於收入的反應，則讓我們對EA的未來策略有了更為清晰的理解。
上一財年EA財報中顯示，EA2018財年全年淨收入達到了51.5億美元，淨利潤為10.4億美元（約合人民幣66.3億）。這其中，在EA第四季度僅有一款動作冒險遊戲新作的情況下，第四季度 EA 的淨收入達到了15.82億美元，而其中大部分均來自《FIFA 18》（及在線的終極團隊模式）和《麥登橄欖球18》等作品在線服務收入。
而在線服務收入增長的第一大動力來源則是來自《FIFA 10》開始的全新上線的線上UT模式（終極之隊玩法）。在這種模式中，玩家可以通過現金購買遊戲中的綠點（代幣）並獲得卡包，通過系統隨機生成的方式，進行集卡並進行遊戲的一種遊戲方式。
而這種抽卡行為，在許多遊戲中都屢見不鮮。在《FIFA》系列遊戲中，除了抽卡本身的行為和樂趣，EA還通過卡片的方式讓遊戲中的球員卡屬性隨着現實足球世界的進展而隨之不斷變化，這也在一定程度上打通線上遊戲和線下真實足球世界的聯繫，並提升社交互動，讓球迷更深度的將遊戲和現實世界足球融合到一起。
當然，近日消息來看，這種抽卡模式也涉及違反部分國家的法律，今年早些時候比利時博彩監管委員會認定《守望先鋒》、《CS：GO》以及《FIFA 18》等遊戲中的氪金開箱機制違反了該國的賭博監管法律，但目前EA並未在新版遊戲中對這一機制進行更改。
作為上市公司，EA公司的市場化運作在業內有目共睹。在各種開箱氪金，以及無盡的DLC消費中，EA與消費者的關係越發的成為一種長久和穩定的服務商，而非傳統的一錘子買賣。這也讓投資者們十分欣喜，也促成了今年7月EA的股價達到歷史上的高位。
但輝煌的成績背後也藴藏着一系列潛在危機，上月末《戰地5》的跳票，讓EA一天之內蒸發近10%的市值。而且《戰地5》在預售量不及預期的情況下，與另外兩款FPS大作《使命召喚15》《荒野大鏢客：救贖2》在同一發售檔口，能取得怎樣的成績也是一個問號。
此外，對於遊戲內的內購氪金方式，EA也受到了玩家的批評。去年，在《星球大戰：前線2》中，內購風波引發了大量玩家的批評和投訴。在被怒斥為“破壞遊戲公平性”的廣泛聲討中，EA不得不臨時性地在《星球大戰：前線2》中停用微交易功能。而且此前在《植物大戰殭屍2》中糟糕的內購體驗，也是讓這一遊戲界大IP直線隕落。
此外，在後世界盃時代，且已經基本吃掉《實況足球》的市場份額後，實現新用户的增長難度將更大一些。而對於EA來講，通過提供更好的遊戲體驗和營銷手段來挖掘已有用户的消費能力更為關鍵。
中國市場和訂閲，一舉解決增長性問題？
當然，中國市場未來幾年將有着強勁的挖掘潛力，而這也將是EA新用户增長的最大來源。而在《FIFA 19》中，我們也看到EA所做出的應對策略。
首先，對於中國市場，EA在《FIFA 19》中收錄了中超16支球隊。中國玩家可以在新一代的FIFA遊戲中使用自己的主隊。
其次，對於已有用户的挖掘方面，EA推出了Origin Access Premier高級會員服務。
即通過訂閲的方式暢玩一定時間內EA發售的所有完整版遊戲，包括後續的DLCs的更新。EA希望通過訂閲制的方式，來讓收入更加平滑，並計劃在未來逐步替代已有的購買式方式。
第四，在移動端層面。除了《模擬人生：移動版》之外，在亞洲市場《FIFA足球世界》也提供了客觀的日流水成績，與騰訊和深入合作，也將挖掘其在中國市場的發展空間。
從當下來説，EA Premier會員對公司和玩家來講，是一種雙方都滿意的服務方式。
從EA角度看，這種訂閲制一旦成型，除了將一錘子的買賣，變成一段時間內持續的生意，讓公司收入曲線更加平滑之外。也會提供己方所有遊戲一個潛在的用户增長機會。畢竟，買遊戲的錢已經一次性交完，誰不想嘗試一下其他遊戲的魅力呢？
而對於玩家來説，用一個比單一遊戲並沒有貴太多的價格來獲取到一定時間內更多的遊戲權益，以及提前試玩等額外服務，也是一個十分“超值”的選擇。
而從現今的發展道路上來看，EA的確行走在自己規劃好的路線上，但無論營銷活動做的再棒，遊戲本身品質的保證才是玩家繼續跟隨的最大動力。
好了，當裏個當，閒言碎語不要講。分析了這麼一系列策略與商業佈局之後，還是讓我們返璞歸真，回到遊戲的世界中去吧！畢竟，這樣一個遊戲大作發行月碰上中秋與國慶的雙重節日，不去景區人擠人，而是在遊戲的海洋裏遨遊，也不失為一種休閒放鬆的好選擇。
