限量「椰子鞋」走進全民時代，破億銷售額背後是阿迪的爆款戰略_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2018-09-27 13:05
體育產業生態圈www.ecosports.cn
文/ 黃 夢婷 編輯/ 宋 鑫宇
如果説“胯下馬掌中槍”是古時大將的標配，那麼對於如今的時尚弄潮兒來講就應該是“腳踩YEEZY，手攥iPhone X”。
自從2015年，饒舌歌手坎耶-維斯特（侃爺）在紐約時裝週發佈了他與阿迪達斯的第一個合作產品——Yeezys的運動鞋系列，也就是大家音譯俗稱為椰子鞋的產品之後，9000雙350美元的椰子鞋就在美國內被搶購一空，且轉售點的平均價格是1500美元。
不過 ，近日的這次發貨，讓椰子鞋從以前高不可攀，正在成為觸手可及的街款。9月21日，數百萬貨源的純白色350椰子鞋上線發售，這款椰子350V2純白款，3分鐘內售賣了近3萬雙，銷售額輕鬆破億元。
拋棄了限量發售、飢餓營銷策略，史上最大存貨的純白350V2，既實現了侃爺之前的承諾“全民椰子”，又可以將此前苦心經營的椰子品牌價值，收割為真金白銀的利潤。
售賣首日輕鬆破億，椰子究竟有多火？
“在發售日開始時，我就已經做好了準備。數不清刷新了多少次令人崩潰的Adidas官網，終於在凌晨2點搶到了一雙女鞋。以前聽説朋友都是加價買，這次竟然能原價搶到，感覺賺到了。”王迪迪在9月21日凌晨順利搶到了一雙純白款椰子鞋，她搶到之後在朋友圈發表了感言。
王迪迪搶到的這雙鞋，是阿迪達斯和美國流行説唱歌手侃爺（Kanye West）合作的經典款YEEZY Boost 350V2 純白配色，這款鞋是在2017年4月限量首發。此外，奇貨可居的純白色椰子鞋，在二手市場頗為火爆，高價轉讓售賣，也讓不少黃牛鞋販子賺的盆滿缽滿。
而侃爺曾發推稱純白色YEEZY 350v2滿足了YEEZY品牌的民主消費哲學，徹底去除製作限量產品的概念，發售將是歷史規模最大。
9月21日在中國市場上線的這款1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”，不僅在阿迪達斯官網發售，消費者還可以直接在天貓旗艦店購買，購買方式變得簡單多了。
據相關資料顯示，這款鞋在3分鐘內售賣了3萬雙。目前天貓上已經售賣5萬多雙，僅天貓就已有9524萬的銷售額，再加上官網和線下店鋪，可以説Adidas在發售日當天的中國區銷售就已經是幾個億，無論是速度還是效率，都絕對是球鞋歷史上濃墨重彩的一筆。
不只在國內搶手，椰子鞋在國外的火爆程度，看英國金融時報的標題就可知一二——把蘋果最貴旗艦機與最大規模的白椰子進行對比，兩大令人矚目的消費品正進行發售商戰，到底誰能在這場零售戰中勝出？
其實不只是金融時報，不少人都把近期發售的這樣兩款產品放在一起，進行着營銷與定價策略的比較。
推特前任首席運營官Adam Bain説道，“如果你在週末走上街道，你將會很難分辨那些排長隊的人羣究竟是在為新款iPhone排隊，還是在求購那雙球鞋。”
坎爺真的實現了曾經的諾言，要讓所有想穿YEEZY的人都能買到YEEZY，也證明了椰子的品牌商業價值，在這背後，同樣是阿迪的品牌營銷策略在綻放光芒。
限量爆款，品牌的營銷策略是什麼？
從高不可攀到觸手可及，這款白色椰子鞋只不過花了一年的時間。這其實是限量版球鞋市場比較常見的策略——首先推出極少限量款，比如 Lebron 10 “What the Lebron” 的初次發售版本，之後就會加大出貨量，粉絲在各種明星、潮流ICON的帶動下，已經被調教到感覺非買不可的地步。
飢餓營銷+明星效應+洞察心理，絕對是爆款球鞋的營銷思維。首發的限量，當紅明星及時尚ICON的推波助瀾，不斷炒作，將這款鞋推至向神壇，再加上搶到一雙限量款就是“身份的象徵”，吊足了無數吃瓜粉絲的胃口。
越是買不到，越要趨之若鶩；越是限量版，越能夠引發話題關注。這就是飢餓營銷。
限量款球鞋除了本身有“物以稀為貴”的特點，還有明星強大的影響力帶動持續的話題熱度。明星效應可帶來更多女性羣體的注意力，實現從小眾到大眾的飛躍。就拿YEEZY舉例，國內外無數明星為其站台，賈斯丁-比伯、卡戴珊姐妹、古力娜扎、楊冪、鹿晗、白宇、寧澤濤等人都穿上了椰子鞋。
任何品牌的營銷行為，都逃不了對消費者心理的洞察。鞋好看嗎？不重要。能擊中你的心、時刻引起你的注意力才重要。
無論是飢餓營銷還是明星效應，其實都是抓準了消費者從眾、害怕失去、偶像崇拜的心理。在品牌營銷學領域，這叫做“錯失恐懼症”（Fear of Missing Out），當大家都在談論熱點的時候，你也不想錯過。
不過，阿迪達斯的套路還有不間斷的產品持續發佈，讓熱度一波接着一波。從灰色、黑色、白色、童鞋、檸檬黃、黑紫色等等，時刻吊足了人們的胃口。
球鞋文化市場中，打造限量款、時尚範是常見的“爆款”思維，其中翹楚就是NIKE和ADIDAS。事實上，爆款球鞋已經不僅僅是一雙鞋那麼簡單，它還是品牌溢價空間最重要的推手。
全民椰子後，YEEZY系列品牌定位走向何方？
百萬雙YEEZY Boost 350V2的上市確實能緩解粉絲的“飢渴”，不過也會稀釋“物以稀為貴”的供求市場。大量鋪貨的背後，讓很多人都已經收到了這款超人氣網紅潮鞋。
筆者週末在三里屯走一圈，男男女女都已經穿上這雙純白椰子了。不過，微博上以#椰子350V2純白#為話題的博文，大都是以“轉售”為主，售賣主要原因是“尺碼不對”以及“不想穿了”。
大量發售確實能帶來可觀的利潤，但是在大多數人心中，也會覺得這會讓品牌變得廉價。全民椰子之後，我們也會擔心，有點爛大街的YEEZY，是侃爺的急功近利，還是深思熟慮？
球鞋愛好者天涯在知乎上表示，此次大量發售是因為和阿迪達斯的品牌戰略有關。“將Triple White定義為椰子基礎款，真正實現了讓人人都能穿上椰子，還能提高市場佔有率，在粉絲厭倦純白之後，順勢炒作其他顏色，同時壓制對手高端款式。”
同時，YEEZY發展的終極目標，Kris Yu認為是阿迪達斯將其打造成對標耐克的Jordan Brand系列的子品牌，即以高端地位衝擊市場銷量的產品線，而非高不可攀的輕奢產品線。
阿迪達斯通過“限量款”不斷深入人心，從而進行全類型產品的佈局，當粉絲對這款鞋有強烈渴望時，不斷推陳出新的同時按照全生命週期補充貨源進而改變行業現狀——這或許也是阿迪達斯的野心，也是他們選定的一條商業爆款之路。
這樣一種戰略，避開耐克的鋒芒，不與年營銷費用數十億的對手正面對話，而選擇用發貨節奏、情懷、時尚等方式來滿足不同消費者的需求，讓爆款帶動阿迪達斯逐步突圍。這個品牌，早已不只是“運動”二字那麼簡單。
