社區拼團+微商，換個“馬甲”來圈錢？_風聞

虎嗅華東報道  

作者 | 範向東

你是否還記得曾火遍一時的社區O2O，風投也曾為此“瘋投”過，眾多創業者扎堆殺入後，除了小部分家政服務類平台勉強維持生計外，大部分社區O2O創業者都敗下陣來。

如今，社區創業項目換了個“馬甲”，又變成了新風口：社區拼團。

這事，已有多家媒體報道，十薈團、你我您、食享會、呆蘿蔔、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼等社區團購公司相繼獲得融資，還有越來越多的社區拼團項目開始浮出水面。

虎嗅·高街高參根據公開信息進行了一番整理（如下圖）：

其中不少融到資的玩家，都是來自名投資機構，如紅杉資本、GGV、IDG資本等。

“社交拼團”的同時，還充分發揮了微商的力量，難得在已有一絲寒意的融資環境下，資本再次有了瘋狂點。

不過，這也難免讓人質疑——社交拼團+微商，到底是創業者的“新大陸”，還是重演之前社區O2O的“新套路”？

“瓦解”拼多多

提起拼團，我們都會想起拼多多，拼多多驗證了拼團玩法的裂變潛力，它的成功上市也刺激了不是創業者，產生幻覺——微信生態創業機會太多了。

與拼多多相比，社區拼團又有什麼不同呢？

總結目前社區團購平台，大部分都是這種模式：平台提供產品供應鏈、物流和售後服務，團長（小b）則負責建小區業主微信羣、社羣的日常運營和信息、鏈接投放，並通過拼團低價的玩法吸引羣裏社區成員下單。按銷售額，團長抽取一定比例（基本都在10%左右）的佣金。

團長會定時推送限時的拼團信息，每天6次左右，在拼團成功之後，平台安排發貨，產品會先送到團長手裏，團長負責在社區內完成交付和售後，通常由業主到團長處自提。

簡單地説，社區拼團就是微商的升級，與微信上的S2b2C分銷模式類似，不過是分銷、拼團玩法與社區場景的結合，核心在於圍繞社區建起社交圈，把一個小區的業主拉進一個羣裏，統一集採集配，降低產品流通渠道成本。

此前虎嗅曾報道過微信上的S2b2C模式的好衣庫，社區拼團將小b（團長、代購）的微信羣放在線下小區中，團長通過預售的方式先統計需求，再統一配貨至團長處，最終用户自提，履約成本要低於快遞直髮。

因此社交拼團平台團長的選擇基本都會瞄準二三四線城市“寶媽”，她們賦閒在家，在小區內往往也有一定的同類社交圈子，街坊鄰里之間信任度高，更容易接受預售拼團。通過預售的方式，可以降低損耗，經營保質期更短的商品，比如活鮮。

基本上，社區拼團都會選擇高頻、剛需的生鮮品類切入，逐漸拓展到家庭日常消費品，一般拼團商品包括新鮮的水果和食材、零食、米麪糧油和家庭生活用品。

不過玩家之間在運營方面也有一些差別。一些平台直接招募“寶媽”，省去終端開店的租金和人力成本，儘可能節省中間環節。一些玩家如考拉精選等，則有自己的便利店網絡，或招募便利店店主作為線下節點，未來有延伸業務的可能。

社交拼團跟拼多多等一些社交電商類似，水果也是拼多多的熱銷品類，相比線上拼團，小區熟人有更強的關係鏈，社交拼團也是在切拼多多“教育”過的拼團市場。

所以，從用户角度看，社區拼團+微商的消費羣體與拼多多有很多重疊度，其用“線下場景拼團”方式，某種程度上是在瓦解拼多多的“線上商城拼團”。

社區拼團的原始場景——社區促銷

社區“拼”不出壁壘

看起來複雜，但社交拼團的關鍵是在玩法上。在操作方面，最簡單的是通過微信羣直接下單，高級一些會有微信小程序和APP，簡單粗暴，用性價比來吸引價格敏感羣體。

總體來説，社區拼團是一個低門檻且容易規模化複製的模式，借團長分傭模式能低成本快速複製，網上已經有5人團隊創業成功的案例。

但玩法的門檻很低，虎嗅文章《突破330億美元市值，拼多多天貓化》曾提到，在拼團玩法以及足夠低價的情況下，用户對買到什麼品牌並不在意。但拼多多仍要進行品牌商家招商，拼多多2018財年第二季度虧損近65億元，也表明拼團玩法拼低價不可持續。

正如淘寶、京東、唯品會、網易嚴選等電商平台可以快速跟進拼多多切入分銷、拼團玩法，供應鏈成熟的零售平台也可以通過內部孵化或收購迅速切入社區拼團，例如每日優鮮、美菜網和本來生活通過內部創業孵化出每日一淘、美家優享和食享會。

此外，有線下門店的零售平台則更容易切入社區拼團，從原本的枝幹延伸出更細小的枝杈。例如數量眾多的水果店和便利店，從去年年底開始，百果園就在小程序上做開始做拼團，結合社區門店，能提供到店自提或即時配送到家服務，便利店也是如此，現在一些便利店已經開始做微信羣，推送本店的優惠信息，例如全家便利店。

一線城市獲取商品渠道多，也更講究品牌消費，除了周邊生活設施，也有盒馬、叮咚買菜等類似的即時配送平台滿足日常生鮮需求。目前大部分社區拼團玩家，都會選擇從二~四線城市做起，有更廣大、更匹配的人羣，更容易被拼團低價吸引。

資本做局，風口最終是坑口

社交拼團給人的感覺很像無人貨架，大家模式差不多，成本估計也差不多，但合適的場景（辦公室、小區）有限，估計又是一場與時間賽跑的“百團大戰”，很快就會分勝負。

基於線下網點拉進與消費者的距離，社交拼團或會如無人貨架一樣，成為零售平台的“毛細血管”。此前果小美曾想轉型辦公室拼團，與社區拼圖異曲同工。上面這些較大的玩家，有一半都有門店，已經能體現門店作為終端節點的重要性。

不過與無人貨架不同的是，社交拼團又是一個通過社交關係鏈，降低流量、渠道成本，強調“性價比”的生意，目標人羣與拼多多類似。在三四線，創業者與巨頭在同一起跑線上。

想要跑得快，就得能融資。據億歐報道：“社區團購3個月左右就會形成正現金流及盈利，擴張迅速。投資少、見效快，適合投資人的口味，即使做不成大平台，財務投資回報率也可觀。”

從目前的投資情況看，知名投資機構不少，資本逐利，在拼多多的成功或許也讓他們蠢蠢欲動。不過上面這些項目多為成熟平台內部孵化，例如拿到2.4億人民幣融資的誼品生鮮，本身就有生鮮超市的基礎在，且創始團隊來自永輝系。

此外，值得注意的是，平台與消費者之間隔着一層小b，微信羣的歸屬可能引發糾紛，如果團長“跳槽”，則立馬會流失用户，如果平台統一派人建羣管理，也可能拉低擴張效率。

甚至後續發展，可能如線上的社交電商一樣，從平台逐漸做自營提高利潤，再走向會員制電商。社區內的人羣固定，即流量穩定，玩法的作用會逐漸減弱，供應鏈的要求會越來越高，因為而每一例消費者差評，都會影響整個羣的氛圍。

燒錢不是長久之計，社區拼團本質上是一種線下分銷的常態運營機制，最終社區拼團玩家們拼的是供應鏈效率和交付體驗，熱度高低不代表生命力強弱。

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