“收視率”，原來是這麼騙我們的_風聞

騙中騙”的利益鏈：製作方騙電視台，電視台騙廣告商。製作方和電視台都能夠從中騙局中獲取短期利益（長期地看，它們也是受害者，製作方被騙局裹挾，電視台失去公信力），廣告商卻得為騙局的成本買單。而這個騙局中最大的收益者，當然是造假公司了。

近日，知名導演郭靖宇在湖北大學宣傳新劇時，發表了演講，道出了電視行業的收視造假內幕。當日下午，郭靖宇將原文發佈在新浪微博，將屢禁不止甚至愈演愈烈的收視率造假問題再次推向了大眾視野。

郭靖宇發聲次日，國家廣播電視總局在官網發佈《總局就收視率問題開展調查》，國家廣電總局相關負責同志表示，將針對收視率問題的輿情和反映，採取相關措施，並會同有關方面抓緊開展調查，一經查實違法違規問題，必將嚴肅處理。

這已經不是輿論第一次炮轟收視率造假了：2010年《人民日報》曾連發三篇深度報道，揭露了收視率樣本户被收買的事實；2012年製作人王建鋒公開舉報收視造假；2015年某衞視播出的電視劇《美人私房菜》因收視率過低被撤；2017年，張國立在“兩會”上向收視率造假開炮……但不同於以往，這次主管部門對事件的反應最迅捷、表態最嚴厲。

山雨欲來風滿樓，此次打假是否能夠一改行業痼疾？收視率造假的內幕是什麼？它背後隱藏着怎樣的利益鏈？

導演郭靖宇披露原文

收視率至上

何為收視率？收視率最初是由無線電廣播的收聽率發展而來的。收聽率調查之所以在美國出現並受到重視，是因為廣告商開始意識到電台廣播的市場潛力，需要有形的調查數字來確知看不見的聽眾。1947年，收聽率發展成為收視率，並於1980年代進入中國大陸電視行業。中國傳媒大學受眾研究中心主任劉燕南在一篇文章中如是定義：“所謂收視率，簡單地説是關於收看電視觀眾規模的一種度量，一個量化數據，由收視率調查得來。收視率的基本含義，是指某時段收看某頻道或節目的觀眾佔市場觀眾總數的百分比。”

簡單地説，收視率就是一個節目有多少受眾的統計數據。

那麼，“收視率至上”的行業氛圍是如何形成的？這與收視率的作用有關，它是一種特殊“行業貨幣”，主要用於電視台、廣告商、製作方等各方之間的利益交換。

中國電視行業自上世紀五十年代起步，改革開放之後逐漸取得發展，1980年代改革之後，電視台開始自負盈虧的自由市場競爭，自此電視台的經濟命脈就是廣告費。電視台製作或者購買節目播出，並在節目中插播廣告；而廣告商是否願意投放廣告，則取決於電視節目是否受歡迎——收視率就是最直觀的指標。

早期由於廣告投放渠道單一，電視廣告效果獨佔鰲頭，電視台話語權佔上風，不愁廣告賣不出去，因此收視率造假並不怎麼普遍。2012年製作人王建鋒公開舉報收視率造假時，每集的造假價格為3000~7000元不等。

但這幾年來，手機互聯網時代到來，視頻網站崛起，廣告商投放渠道多元化，廣告投放進入了買方市場，廣告商開始強勢，電視台的話語權下降，只有高收視率才可能贏得廣告商青睞，高收視率對電視台來説就意味着高額的廣告收入，收視率的重要性日益凸顯。像央視、湖南衞視每年的廣告收入都位列前茅，就是因為它們的收視率高；而很多三四線衞視因為收視率近乎“零收視率”，廣告效益每況愈下。

越來越多的電視台將收視率置於電視節目評估體系的核心位置，高收視率的節目才得以保留，低收視率的節目會被淘汰。而隨着電視台製播分離的普及，“收視對賭協議”開始出現。有業內人士舉例：以50集的電視劇為例，賣給電視台是每集100萬元，收視率每降0.1%就扣除單集購片費10萬元。而在實際播出時，假如該劇平均收視率未達到約定的收視標準，要扣除幾百萬到上千萬的購片款。甚至有的電視台要求收視率與尾款掛鈎，一旦收視率不及預期，製片方尾款將無法回收，投入回報率連3成都達不到。

其結果是，製作方購買收視率成為通行的規則：“幾乎所有的電視劇都買收視率。你在投資電視劇的時候，你就要考慮拿出總預算的10%去購買收視率，這類似於行規。”

“騙中騙”

收視率造假已經是公開的秘密，但為何這麼長時間，業內人士卻默認這一潛規則？

因為有利可圖。在收視率造假中，電視台和製作方並不是我們想象中的單純受害者。製作方雖然花錢購買了收視率，但它會將造假的成本算在總成本里，抬高劇集價格賣給電視台。

電視台對收視率造假睜一隻眼閉一隻眼，甚至明目張膽要求製作方必須購買收視率，就在於，雖然購片成本高了，但收視率高了，廣告售價自然也就高了。並且收視率上去了，一來可為高層積累業績，二來某些電視台高層與造假公司存在着利益輸送，能夠分得一杯羹。

由此便形成了一個“騙中騙”的利益鏈：製作方騙電視台，電視台騙廣告商。製作方和電視台都能夠從中騙局中獲取短期利益（長期地看，它們也是受害者，製作方被騙局裹挾，電視台失去公信力），廣告商卻得為騙局的成本買單。

這個騙局中最大的收益者，當然是造假公司。中國電視劇製作產業協會曾在一篇聲明中指出：購買收視率的價格已攀升至每集30萬至50萬元人民幣。以全國排行前20家衞視頻道每年播出13000集電視劇計，全年有40多億人民幣被非法竊取。

收視率的造假是如何實現的？目前市面上的收視調查公司，主要採取的調查方法是建立在抽樣和建立固定樣組基礎上（即樣本户），使用日記卡法和測量儀法，日記卡以十五分鐘為單位，觀看八分鐘以上既進入記錄，測量儀精確到秒。造假首先就是在樣本户上做文章。

一般而言，像北京、上海這樣的大城市，也就幾百户樣本户了；一些小城市，可能就幾十户樣本户，一旦個別樣本户的數據被“污染”，就會對收視數據產生可觀的影響，繼而影響廣告收入。甚至有人説：“只要搞定10個樣本户，上海的收視率就能提高1%，電視台的廣告收入就可能多1個億！”

早前《人民日報》曾連發深度報道，揭露了收視率樣本户是如何被收買的。有的人僱傭私家偵探公司尾隨調查公司工作人員，從而獲得樣本户住址；或者在住宅小區張貼廣告，又或是假意扮成活動推廣，尋找樣本户；或者收買賄賂索福瑞工作人員，獲取樣本户信息。更猖獗的手段，是通過黑客干擾數據回傳線路，竊取測量儀傳回的信息，將某一家的收視率算到另一家收視率頭上；甚至有人通過收視率調查公司內部人員直接篡改收視數據。

​破解騙局

收視率造假對電視劇行業有着致命的傷害。劣幣驅逐良幣現象日趨抬頭，大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。在這樣的非良性競爭環境下，製作公司失去了指導內容製作的評判依據，用户在選擇內容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估。

這樣一來，花精力做好劇，不如花錢買收視率；劣幣驅逐良幣，整個行業發展不斷退步。

好在，業內一直有有識之士持續地對收視率造假開炮，而隨着視頻網站的崛起，收視率造假的利益鏈條正面臨崩塌。誠如王建鋒指出的：“以前的收視率造假，製片公司是佔便宜的，電視台是佔便宜的，最後吃虧的是廣告商。所以就改變不了，因為有兩方是獲利的，現在是製片公司撐不住了，因為價格太高了，然後電視台也撐不住了，好多廣告已經放棄電視了。這個時候，三方的利益都損害了，那大家就要共同改變，我覺得現在是一個最好的機會。”

這正是一個破解騙局的良機——那麼該如何破局？

這些年來，有人多次向有關部分反映收視率造假情況，但就像編劇汪海林説的：“電視劇的主管部門沒有執法權，他們機構級別也不夠，你告訴它，它怎麼查？它除了審查電視劇的內容以外，沒有別的權力。”光線傳媒總裁王長田也如是説：“有關部門不治之由屢屢傳出：無法律法規可依、抓不到證據、缺乏權力手段……”

 圖文無關

這一直是收視率造假猖獗的一大緣由，違法成本實在太低了。誰來管，怎麼管，該向誰舉報，觸犯了哪些法律，該接受怎樣的懲罰……這些至關重要的問題，一直都是不清不楚的，因為收視率造假而接受法律懲罰的案例也是鳳毛麟角。造假者自然有恃無恐、前仆後繼。我國廣電行業整體的法律體系建設也依然處於起步階段。這一點，就需要國家應設立具體的法律法規，給主管部門和執法部門更多執法依據，對數據造假行為予以嚴懲。

當今收視調查市場，競爭不夠充分、缺乏制衡，數據的獨立性與公信力不免受到某些質疑。一旦有人通過公司內部做手腳，那造假可以做到神不知鬼不覺。2014年3月，國家標準化管理委員會頒佈實施了《電視收視率調查準則》，儘管準則中提到了希望收視率調查機構能夠被第三方審核，但並未明確誰來擔任第三方審核機構。因此當務之急，就是組織嚴謹權威的第三方對收視率進行審核。與此同時，鼓勵市場形成多元的收視調查格局。“有競爭就會規矩了，各家為保證數據乾淨會主動自查，因為你造假就是砸自己招牌，競爭對手很快會把你擠掉。”

而長遠地看，破除收視率造假困境，還是應該破除“唯收視率”困境，如果廣告商、電視台、製作方都是收視率至上，那麼依舊會有種種唯利是圖的問題出現。這就需要我們建立更為多元的電視評價體系中，觀眾滿意度、專家評分等因素也應成為綜合評價體系的構成要素。

2011年7月起，央視終結了從2002年開始執行的《中央電視台欄目警示及末位淘汰條例》，新的評價體系不是以收視率為唯一指標，而是以引導力（20%）、影響力（25%）、傳播力（50%）、專業力（5%）四個一級指標構成。而不久前愛奇藝宣佈正式關閉全站前台播放量顯示，並逐步以內容熱度（包含用户觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等綜合數據維度）代替原有播放量——這些，都是可參考的方向。