奢侈品行業的“互聯網困境”_風聞

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引言

在過去的二十年中，無數公司將互聯網技術納入其營銷、零售、和客户服務環節。奢侈品行業是一個龐大且不斷發展的行業，2013年全球收入超過2500億美元。雖然許多行業的增長受到電子商務的推動，但40-50％的奢侈品公司選擇不在網上銷售。有一個爭議一直存在，奢侈品公司使用互聯網技術是把其作為溝通手段還是服務於銷售渠道。從勞斯萊斯、法拉利，到路易威登、普拉達，到蒂芙尼、卡地亞，各類奢侈品企業均面對“互聯網”困境“，即如何保持其品牌形象，如何維持與客户的聯繫，以及當顧客尋求產品和服務時，如何保持獨特的光環。

在此背景下，我們探討不同奢侈品行業是否需要，以及如何使用互聯網技術。鑑於奢侈品公司高度重視與客户建立關係，公司的網站，作為面向客户的一種技術手段，應該是關鍵分析對象，瞭解企業是如何把互聯網作為品牌和銷售的工具。此外，網站已採取在線溝通和分銷渠道的作用。通過在奢侈品公司的網站上檢查和分析使用或未使用的元素，我們揭示公司產品以及戰略特徵的不同對互聯網技術的具體應用選擇的不同。本文的研究問題是：“奢侈品公司網站的特點是什麼”和“奢侈品公司在不同領域對網站特徵的使用有何不同”。

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奢侈品行業的互聯網困境

雖然數字營銷已經成為主流，但在奢侈品公司中互聯網技術的使用仍處於緩慢應用的階段，這被稱為“互聯網困境”。這裏，用互聯網困境來描述奢侈品企業所面臨的挑戰——保持其品牌形象，維持與顧客羣的聯繫，並當顧客尋求產品和服務時，如何保持獨特性。部分困境源於對奢侈品公司的網站目的的看法。大多數認為，公司網站是品牌推廣的工具，在買賣雙方之間起到交換信息的作用。在品牌推廣及與客户保持聯繫的角度，互聯網是一種輔助工具，其具有通知、提醒和説服的作用。因此，網站有助於建立企業與消費者之間的聯繫，有助於推廣品牌(branding)。除此之外，互聯網還可以作為交易（selling）媒介。

另外有人認為，奢侈品公司的互聯網戰略應僅限於溝通（communication）。如果強調其銷售功能，而不是簡單地在線溝通，可能會破壞品牌帶個顧客的獨有感受，大大減少了消費者對獲得奢侈品的慾望（這是創造奢侈慾望的核心部分），以及減少交易的個性化。甚至有人説，如果一個奢侈品在互聯網上出售，從而客户羣變得廣泛與普遍，那麼它們將不再被視為奢侈品。從這個角度來看，互聯網無法提供一種稀有的、獨特的、多感官共存的購物體驗。對此也有人提出反對的聲音，認為奢侈品公司應該參與在線零售業，因為互聯網是富裕的消費者們獲得信息的來源，奢侈品公司不能錯過這個銷售渠道。當奢侈品公司可以巧妙地利用運動、音樂、紋理、空間和社區傳達令人信服的在線品牌標識，可以創建高級、豪華的在線體驗，從而使互聯網體驗與奢侈品牌的身份保持一致。只要可以在線創建高級體驗，並且只要與奢侈品相關的價格溢價可以通過有限的維持在虛擬世界中分銷，互聯網所存在的公共的、非獨家市場空間的這一潛在缺點是可以減少的。

另外，奢侈品公司高度重視與客户的持續關係，並且必須考慮客户是否會使用互聯網的功能參與其中或雙向溝通。單向通信定義為向消費者傳遞企業信息（但不是從消費者到公司的傳遞方向）。雙向溝通方式是指企業與消費者、消費者和其他消費者之間傳遞方式。奢侈品公司傾向於在互聯網上進行單向溝通保持對企業形象的控制，保持選擇性和稀有性。互聯網通常被理解為大眾傳播媒介，不是選擇性的，也不排斥雙向溝通，提供了增強潛在客户關係的可能，但奢侈品公司面臨的挑戰是，進行這種溝通中扮演鏈接角色的客户羣儘可能是被選定的。對手錶奢侈品的研究發現互聯網技術中的通信和交互功能被廣泛使用，可見似乎越來越多的品牌商發現使用互聯網和社交媒體實現戰略目標的價值。因此，奢侈品公司需考慮因素是使用互聯網的能力，以及單向或雙向通信的選擇。奢侈品公司需要決定是否會使用互聯網技術於創新（innovation），還是僅用於運營（operation）。例如，時裝公司關注情感、形象和感知的共同作用，故而其面臨的挑戰是如何傳達這些方面，並使用互聯網技術創造多感官體驗。在線提升感官效果是互聯網技術的創新點，需要奢侈時裝公司着重考慮，而不能僅限於將互聯網技術用於運營。

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研究方法

本研究主要了解不同行業的奢侈品公司的互聯網技術使用情況。我們選擇92個奢侈品牌，涵蓋廣泛（汽車，時裝，珠寶，手錶，遊艇）。依據幾個完善的奢侈品牌名單，從最佳奢侈品牌榜單選擇奢侈品企業及其網站。使用內容分析。本研究內容分析基於8C框架（8C framework）確定維度。8C寬假強調品牌特定作用的網站界面元素和品牌與其客户之間的銷售渠道，採用戰略視角來評估確保各網站的一致性；包括電子商務網站的標準化設計原則：背景、內容、社區、定製、溝通、聯繫、商業、合作(context content, community, customization, communication, connection, commerce, collaboration）。

2015年由兩名研究成員對92家奢侈品公司網站展開為期四周的觀察，主要針對每個網站的文本和視覺內容。在測試中，研究成員經過培訓，獨立瀏覽10個網站。利用商定的回應對8個類別（8Cs）和29個子類別的編碼系統進行比較。結果最初發現10個網站的觀察結果有8％的不一致，主要在對網站的闡釋和與網站的互動程度這兩個主觀方面。所有的不一致隨後由研究團隊所有成員進行討論並達成協議，尋求評估標準。如果某奢侈品公司有多個地區的網站，選擇歐洲的英語網站。數據的編碼，如“1”表示該特徵在網站上找到，“0”表示未找到。

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結果與討論

8C特徵在五個奢侈品行業大體一致，絕大多數實施單向品牌信息溝通是通過產品介紹、企業發展史、以及公司信息。四分之五的奢侈品行業也使用網站傳播營銷活動的信息。唯一例外是遊艇行業，他們的網絡營銷策略使用的甚少。社區特徵也表現出一致。數據表明，很少有奢侈品牌在內部開發社區，而是專注於使用Facebook、Instagram和YouTube等外部網站建立社區。在溝通元素方面，大多數品牌都提供訂閲服務，如簡報和顯示有關聯繫方式。但是，差不多二分之三（60/92）的奢侈品牌網站沒有使用視頻溝通工具展示設計師、工匠或品牌代言人。沒有奢侈品牌網站展示與設計、共同創作、反饋或合作相關的評論區。相反，大多數豪華公司使用社交媒體作為平台，讓客户表達意見，撰寫他們的品牌經驗，並予以公開。在聯繫元素方面，大多數奢侈品牌沒有鏈接到第三方銷售網站即無聯合現象。關於網站背景，時尚界的大多數品牌都使用視頻和3D來展示時裝秀，但增強現實感和360度視角的技術使用不多；珠寶，汽車和遊艇行業也常用這樣的技術手段，但同樣是現實感不強。最後，雖然產品定製和個性化是奢侈品的核心，但從描述性數據中可以看出，一些奢侈品行業沒有做到。在時裝和汽車領域提供定製，買家參與產品的設計。用户使用登錄功能，從而使品牌商能夠識別登陸的訪客，這一點特別是在時尚領域很明顯。但是，手錶、珠寶和遊艇的定製功能很少。

    由此可見,當公司考慮是否只會參與在線品牌推廣，或者是否會從事銷售，各奢侈品行業考慮的因素有所不同。差異的可能解釋是跨行業中產品的複雜性。產品複雜性定義為詳細指定產品屬性以允許潛在購買者進行選擇所需的所需信息量。產品複雜性是組件數量及其技術強度的函數。手錶和遊艇表現出高複雜性，而時尚領域表現出相對較低的複雜性，因此區分了面向消費者的不同網絡技術應用方式。我們的結果表明不太複雜的產品更有可能在線銷售（商業功能的高使用率），而複雜產品不太可能在線銷售（與商業有關的特徵使用率低）。奢侈品行業在產品時尚性方面也有所不同。行業高度時尚即具有隨時間變化的審美要求。如時尚行業,服裝、鞋子、包等物品通常都具有時尚潮流期。遊艇非常耐用，時尚敏感度低，這再次表明產品將如何上線的潛在差異。我們的結果表明具有時尚性質的產品是最有可能在網上銷售。另外,銷售量已成為供應鏈管理中的重要考慮因素。我們觀察到這個因素與是否考慮只會在線進行品牌推廣的存在相關性。對於可以享受相對較高銷量的行業，通過互聯網技術來實現交易自動化的能力是建設企業網站的理由。例如，時尚行業的商業網站銷售量較大,適合在線銷售;而遊艇公司，銷售額低,通常不考慮在線銷售。

當公司考慮使用單向和雙向通信時，會考慮一些額外因素。研究發現，根據時尚敏感度，奢侈品可被視為象徵性的奢侈品或技術奢侈品。也就是説，一些產品主要是因其技術特性而被認可，而有一些產品主要是具有象徵性的價值。例如，人們購買法拉利可能由於該車輛的世界級性能，而一些奢侈品牌如Gucci，可能就因其所能反映消費者的生活方式而非其所體現的特定功能。雖然我們的結果顯示所有類型的奢侈品牌都有高水平的單向溝通，但汽車行業提供的產品信息量最大和單向溝通程度最高，表明該行業希望全面溝通對消費者提供詳細的產品信息和優質服務而表現出技術性。而時尚相關的產品可能更適合社交豐富的網站特徵,使得消費者與品牌互動,在這個領域中灌輸社交感顯然很重要， 顯然單向通信功能是不足以的,因此在時尚領域基本使用雙向通信互聯網技術。

參考文獻：

Baker Jeff, Ashill Nick, Amer Noha, Diab, Ekram. The internet dilemma: An exploratory study of luxury firms’ usage of internet-based technologies. Journal of Retailing and Consumer Services,2018(41):37-47.

編譯：宸辰

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(本文授權轉載自 社論前沿）