阿里、京東、亞馬遜為何如此重視重構“會員”？_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 劉姍姍

頭圖 | 視覺中國

兩天前，屈臣氏集團宣佈在全球推出VIP尊尚會員計劃，將在2019年初之前推廣至24個營運市場。升級後的會員將針對不同地區推出不同的服務。

同樣是會員業務調整，一週前，餓了麼與漢堡王宣佈，將於9月底打通雙方的會員體系，商户優惠券也將首次實現實體門店與外賣平台的通用。

眾所周知，會員在零售行業當中，並不是什麼“新產物”，甚至過去各種會員的積分、打折券、兑換券

等等，都已經被用濫了。但為什麼，在當前這個商業環境下，各大零售平台、零售品牌都又開始重視會員這件事？甚至還跨界玩會員。

在會員這件事上，零售玩家們如何“老樹開新花”？作為一枚資深剁手黨成員，你是否有察覺到自己正被會員套路“吸乾”呢？

跨平台會員打通——“交易”用户

如今的阿里早已不是單純的電商企業，它涉及電子商務、金融、文娛、本地生活等多個板塊。在這之中除了電子商務板塊，大部分的業務都來自阿里上市前後的投資或收購，而且這些業務大多成熟完整，有自己的會員體系結構。

於是，針對體系內的不同會員系統，阿里開始大規模整合了。

從去年開始，阿里就推出了全新的“88會員”，原淘寶、天貓會員統一升級為“88會員”，“淘氣值”作為會員等級的評判標準，不同等級的會員將享有不一樣的優惠福利。

今年阿里又基於“88會員”做出了調整，上線了號稱“貫穿阿里全生態權益” 的“88VIP”， 憑藉88元和888元會員費將優酷、餓了麼、蝦米、淘票票和淘寶、天貓的會員體系打通。藉助會員體系，阿里開始對體系內的資源進行整合、梳理業務框架，檢驗體系內流量流轉和變現成效。

除此之外，在線下業務中，銀泰也推出了“365會員卡”，實付365元即享有會員權益，在專櫃折扣的基礎上享有9折優惠。

緊隨其後的，作為阿里的實力對手，京東也開始着急了，雖沒有阿里那樣龐大的業務範疇，但京東另闢蹊徑玩起了跨界合作。

去年6月末，京東宣佈與中國東方航空集團公司簽署戰略合作協議，在航空物流、航空客運業務、品牌宣傳、企業採購、會員體系、信息化建設等領域展開合作。京東與東航打通會員體系，優化東航的電子商城系統，實現雙方會員積分互通。京東將聯合東航為用户提供直連機票、機場服務以及出行實物產品的自動化組合。

隨後，在今年4月京東與愛奇藝的會員權益互通也正式上線。合作達成後，用户成為京東或愛奇藝任一平台年卡會員，只需完成權益領取並激活即可同時獲得相應的合作平台會員權益。同時，京東PLUS會員的資費情況也從148元每年調高至198元每年。

除了阿里和京東外，其它平台也聞風走向了聯合的道路。如騰訊和喜馬拉雅、騰訊和唯品會、貼吧和愛奇藝……

自此，付費“一卡通”有了兩種玩法，一是自有體系整合，二是跨界合作整合。但對於已經相對完整的會員體系，幾乎相當於重構了一番，這些商家為何要做這麼大跨度的改變呢？

流量紅利已過，會員增量背後是“存量盤活”

展望當今的中國的消費市場，人們的消費方式與消費理念已經發生了很大改變。消費品質、商品的質量、商家的口碑、檔次和服務在消費過程中顯得越來越重要。

而且現如今的消費也早就不是簡單的“以錢易物”了，消費者們更願意享受消費的過程，或產生情緒共鳴，或迎合共同認知。於是這種針對消費者“區別對待”的會員制深受商家們的推崇，慢慢地改變着當下的消費生態。

在探討這個話題之前，我們需要先從會員體系的架構體系進行一遍梳理（如下圖）：

（虎嗅·高街高參製圖）

久而久之我們不難發現，這樣的會員制千篇一律，幾乎所有商家都走着同樣的流程，然而同樣的體制已經很難吸引更多的消費者了。漸漸地，會員市場也就從增量市場轉變成為存量市場深挖了，所以怎樣將已有的流量留存、開發潛在流量成為了零售流量競爭中的關鍵。因而，無論是阿里還是京東，其財報披露中的“活躍用户數”是投資者非常看重的指標。

面對同質化的商品與激烈的價格戰，直觀來看，商家們能拼的好像也只剩下服務了。

尼爾森數據顯示，在63個國家超過3萬名網民中，有89%的中國消費者認為覆蓋全渠道和多領域的會員制更具有吸引力，能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費。

於是，整合消費端的多種需求，基於原有的會員系統在不同領域進行會員打通的改革思路出現了。

然而，打通會員體系哪是那麼容易的事，因為會員業務打通就意味着會員數據的整合，在大數據時代，數據的蒐集、存儲和利用都存在巨大的想象空間，數據庫更有着超乎電商行業本身的潛在價值。

但是面對着越來越高的獲客成本，這些零售電商們不得不做一些取捨。

以唯品會為例，從2012年到2017年，獲客成本呈上漲趨勢，在2016年到2017年之間獲客成本竟增長了一倍多。

（資料來源：公開資料，觀研天下數據中心整理）

所以，在越來越高的獲客成本壓力下，這些零售電商們不得不做出打通會員體系的選擇，互換會員數據，以獲得更多的客源，這也相當於完成了會員的置換與激活。

除此之外，跨界電商會員的打通也意味着內容與業務上的互通，不同體制內的會員開始相互引流，而存量市場更有利於平台把控流量，穩定的特點也會使得會員互通後會員具有更強的粘性。

重構會員：服務是皮，數據是核

放眼全球零售業，會員體系做的最好的要數亞馬遜的Prime 和Costco的金星卡、精英卡。

作為線上會員制的鼻祖，亞馬遜prime今年4月份公佈的數據顯示亞馬遜金牌會員全球數量已經超過1億人次。到底因為什麼亞馬遜可以“粘”住這麼多的用户？

我們不妨先看看亞馬遜Prime會員權益包括哪些：

從中我們不難發現，豐富的會員體驗才是會員們願意掏腰包的關鍵，只要消費者們購買了Prime會員服務，在下一次購物時就會首先想到亞馬遜。

因此這些黏性服務為亞馬遜帶來了數量巨大的忠實用户。美國市場研究公司CIRP去年報告顯示，亞馬遜Prime會員平均每年在亞馬遜消費高達1500美元，而非會員平均年消費僅625美元。

還有同為美國零售業巨頭的Costco，精選和低毛利商品是其主打的特色，會員卡准入制的會費模式也是打的消費者心理牌，但凡辦了會員卡的人都希望能“賺回來”，因此會刺激更多消費。因此美國和加拿大地區Costco的會員續費率現在高達90%。

“賣服務”，收取商品的增值費也成為了Costco的一大特色。

看到了這，我們似乎明白了為什麼電商企業們都急於進行會員體系的整合。同質化的消費背景下，拼服務成為了零售商們爭取市場的新趨勢。

首先是利用會員置換擴大會員基數；其次利用整合優勢對新融入會員進行激活；然後推出整合後的優惠政策引流。

基於上述的特點，整合會員體系就是以增量換增量，會員體系在更多的方面打通，就會產生更多的會員附加值，為消費者帶來更多的消費體驗，也因此會吸引到更多的消費者。

再者，會員權益的賦值越高，用户黏性也越大，這樣從生產線到零售商再到消費者就形成了良性循環。

然而同樣的路數在中國能走的通嗎？面對中國龐大的消費市場，各路的零售商家們早已用盡了渾身解數討好消費者。像是“七天無理由退貨”的服務也已經慣壞了買家，單憑“賣服務”中國的消費者們也未必買單。

或許銀泰的“365會員卡”會是一個值得研究的樣板。

阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業集團CEO陳曉東表示，截止至9月，銀泰商品數字化程度達到58%，數字化會員達到500萬量級。同時，銀泰百貨同店銷售額增長18%，是10年來最高增幅。

由此可見，在中國還是價格因素對消費者的吸引力更大。但用户羣體“千人萬面”，如何運用已有的會員數據並加以區分才是零售電商們做精細化運營的重中之重。

其實會員體系的整合過程就像在編織一張籠住消費者的大網，原本相互獨立會員系統就是縱線，而會員互通就是橫向的連接，而最終目的不過是把消費者們牢牢地籠在網絡之中。但是“網”的大小、“網眼”的大小都會直接影響到能否將消費者套牢。

現今在中國的會員體系整合尚在起步階段，將美國主流的會員體系照搬到中國顯然是不符合實際的，畢竟不同的市場差異化因素太多。所以哪家企業能夠先探索出帶有“中國特色”的會員體系，也就搶佔了“數據化零售”的先機。

微信公眾號：高街高參（ID:gjgc168）