爆款下半場，《陰陽師》的IP野望_風聞

《陰陽師》兩週年了。

爆款之後，手遊面對的是命定的生命週期、成長乏力、用户流失諸多難題。熱門遊戲的泛娛樂IP夢往往和小説、漫畫、影劇IP有很大不同——對於別人，IP是變現；但對於遊戲，IP是延長產品生命力的途徑。它不止意味着泛娛樂領域的機會，更是遊戲本身長線運營的關鍵。

就像並不是所有小説都能稱為IP，多數哪怕是大熱手遊，也很少能進化為IP。事實上，我們可以輕易發現一個問題：即便網遊、手遊時代湧現大量熱門產品，但真正能成為“仙劍”、“軒轅劍”、“古劍”那樣IP的，極少。

但當爆款光環褪去後，我們驚奇的發現，兩年時間裏，《陰陽師》漫畫、泡麪番、同人動畫、音樂劇、虛擬偶像……紛至沓來，IP矩陣已初步成型。

網絡遊戲的天然特徵，使其難以像單機遊戲那樣形成玩家對遊戲本身劇情人物的深度情感體驗，而是更多強調玩家之間的互動性，這也使網遊長期以來很難實現單機遊戲的IP價值。

正因如此，身為手遊的《陰陽師》IP化之路，對整個遊戲IP市場，才更有研究價值。

從玩家到粉絲，哪裏不同？

2016年，一款二次元圈層手遊忽然在大眾範圍引爆，以前所未見的新鮮姿態。但對於所有優秀圈層產品，都有一道爆紅之後的“坎兒”——核心用户的真誠安利，為你吸引來大批原本根本不是你用户的人。兼容性和內容危機同時爆發，幾乎是不可避免的口碑平平、熱度放緩，怎麼辦？

是向下兼容大眾，還是向上穩固核心，這種時刻沒有標準答案。從結果來看，硬糖君認為網易遊戲團隊選擇了後者。製作者最終將天平傾向於核心用户，或者説粉絲，這也成為《陰陽師》IP化的關鍵一步。

從2017年9月曝光衍生MOBA遊戲《決戰！平安京》開始，網易明顯加快了《陰陽師》IP化步伐，並將運作重點轉向了核心用户。2017年底，網易遊戲公佈了關於《陰陽師》IP泛娛樂戰略的“未來計劃”。

必須是“核心粉絲”，而非“路人玩家”，才能真正成就一個IP。因為**IP的本質不是單純的故事、人物，而是一羣人的情感共識。**這種情感使內容能夠突破原有媒介形式的束縛，在多領域分發並獲得流量。而“路人玩家”的情感濃度是不足以支撐這種跨界轉化的。

《陰陽師》的優勢，正在於從一開始就擁有了這樣一羣人。

《百鬼幼兒園》-同人作品的動畫化

**在《陰陽師》超過2億的註冊用户中，超6成用户年齡在24歲以下，男女比例接近1:1，是女性用户佔比較高的遊戲。**女性用户本就是傳播慾望更強的一羣人，而《陰陽師》的二次元屬性還決定了其主力用户都是泛二次元羣體。

二次元用户，是這個時代各個娛樂產品都最想爭取的用户羣體。他們興趣廣泛、消費旺盛、關鍵是在互聯網上有極高的活躍度，對自己喜愛的事物有極強的表達欲和傳播欲。我們或可以稱其為“IP型粉絲”。

既是消費者，也是生產者，是IP型粉絲的重要特徵。他們是能自生產娛樂性的一羣人。

人氣式神們都和明星一樣擁有自己的超話。在微博、貼吧、lofter、B站等社區，核心粉絲們畫圖、寫文、做表情包、剪視頻、出cos，其他粉絲玩梗、用表情包、分享抽卡結果。粉絲不僅是消費者、傳播者，更深度參與了“陰陽師宇宙”的構建。

大觸覺醒同人創作

而網易在《陰陽師》傳播過程中的社會化營銷，對二次元圈、同人圈的精心運營，更不斷提高着粉絲的參與感和熱情。例如粉絲製作的同人內容，有機會被官方應用，無疑是對其最大的激勵。

值得注意的是，《陰陽師》粉絲的高黏性、高認同感，不僅來遊戲唯美的二次元風格，其又氪又肝的玩法，雖然看上去像是《陰陽師》的軟肋，但同時也是《陰陽師》的鎧甲——投入了這麼多，誰捨得放棄呢？

從遊戲到IP，要幾步走？

而要獲得“有愛”的用户，首先要提供“有愛”的作品——它要像一個獨立人格，而非互聯網產品。

“基本上在遊戲上線後第一週，我們就得出了結論：《陰陽師》遊戲本身的世界觀架構、劇情的吸引力，每個式神角色的人設魅力，都使其具備打造成IP的潛質。”網易高級市場總監賈海漠説。

在越來越強調核心玩法、數值平衡等“硬實力”的手遊圈，像單機遊戲一樣關注劇情、人物、美術、甚至音樂、聲優等“軟實力”，是《陰陽師》區分其他手遊的最大特徵，也為陰陽師的IP構建奠定了基礎。

但正如孫悟空的故事最初只是印度神猴哈努曼，必須經過中國本土的評書、小説、戲曲、電視、電影多年加持才在每個人心中種下鮮活形象。IP成型有賴泛娛樂開發來在原有骨骼上豐盈血肉，以鞏固原有粉絲，打通新圈層用户。

在手遊衍生領域，《陰陽師》採用的打法順序頗具示範意義。首先是漫畫，這是快速進入“陰陽師”世界的任意門。

《陰陽師》官方漫畫第二季目前已更新至第29話，網易漫畫總點擊量超過7億。漫畫可以降低遊戲門檻，讓非遊戲玩家也能體驗平安世界。同時豐富了手遊難以展現的角色劇情，讓玩家對角色產生更深感情和創作衝動。

動畫同樣主打這樣輕量級的娛樂體驗——劇，即看即開心；梗，拿走就能用。

主打輕鬆治癒風格的泡麪番《陰陽師•平安物語》，類似遊戲主線故事的“番外篇”，讓《陰陽師》進一步突破玩家範疇，在泛二次元用户中圈粉。網易顯然對其成績頗為滿意，泡麪番第二季已經決定製作，沿襲第一季原班人馬，預計2019年上映。

扶持同人作者創作的《百鬼幼兒園》則在時間維度繼續探索“陰陽師宇宙”，為式神們吸引“媽媽粉”，進一步刺激同人創作。其第二季也已決定製作，預計2019年上映，同步啓動的還有《沒出息的陰陽師》。

相較於動漫的碎片化，音樂劇和線下嘉年華則更突出對IP的深度沉浸式體驗。《陰陽師》的現場娛樂開發在國內頗具前瞻性。由日本2.5次元舞台劇製作公司奈爾可製作的《陰陽師》音樂劇～平安繪卷～陣容相當豪華：

佐橋俊彥編曲，本山新之助編舞，導演兼編劇則是《黑執事》和《薄櫻鬼》的導演毛利亙宏。演員都是在2.5次元的一線演員，“八百比丘尼”舞羽美海還曾是日本寶冢劇團的雪組TOP。據悉，《陰陽師》音樂劇第二季也已投入製作，預計2019年開啓巡演。

如果説動漫、音樂劇這些泛娛樂衍生還算是IP圈的標準動作，虛擬偶像化則是《陰陽師》對遊戲IP最有價值的探索。

今年7月的BML-VR演唱會上，《陰陽師》人氣式神大天狗正式出道，以虛擬偶像身份演唱角色曲《黑風凱歌》，也正式拉開了《陰陽師》虛擬偶像計劃的序幕。

大天狗出道消息官宣後，#大天狗C位出道#的話題短短几天內就上升到了3000萬的閲讀，粉絲自發創作各種應援口號、畫作、周邊等，為大天狗的出道打CALL。

**別家手遊都是玩家和玩家的感情深，《陰陽師》卻是玩家和式神的真愛物語。**當這種感情通過泛娛樂內容被不斷強化，NPC最終具有了偶像的品格。

《陰陽師》的泛娛樂開發中，對個體式神IP的孵化相當值得注意。目前，式神番外漫畫第一部《崇天高雲物語》已在持續更新，據網易方面介紹，未來還將對更多個體式神進行針對性開發。

偶像是我們這個時代注意力經濟、粉絲經濟最集中的體現。而虛擬偶像的迷人之處，在於其不僅可以完全符合理想，並且高度穩定，絕無人設崩塌之慮。《陰陽師》擁有大量人氣式神，虛擬偶像計劃一旦成體系運營，無疑意味着一個全新的IP價值想象空間。

​從圈層到大眾，一個關鍵突破口

Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you。擁有100個“粉絲”，勝過100萬人覺得你還行。《陰陽師》的IP化之路給我們一個重要啓示：在泛娛樂衍生的過程中，人們很習慣於開疆拓土的心理和行為模式，而忽略了收縮和聚焦的重要性。

沒有真愛你的圈層，無以談大眾化。但圈層到次元壁深厚的程度，也會妨礙大眾化。《陰陽師》的IP化，也已經走到了這樣的十字路口。前車可鑑，《魔獸》電影的票房失敗便是一個典型案例。

當大批玩家以情懷之名走入電影院，幾乎已經註定了這部電影和大眾無緣。大量遊戲電影淪為粉絲電影，不是沒有原因的。大眾領域始終是遊戲IP最難突破的一環。如果是一部小説、一部劇集，即便是從未接觸的人，也能輕易搞懂故事或人物。但對於不玩遊戲的人，有效傳播就變得異常困難。

如何用碎片化、降低門檻的方式讓大眾對遊戲IP產生興趣。《陰陽師》的虛擬偶像與大眾消費品代言合作非常值得關注。

《陰陽師》與《男人裝》、歐萊雅、農夫山泉、華為榮耀手機、肯德基、必勝客等品牌都進行過跨界合作。而不論是大天狗與茨木童子跨界代言廣汽豐田的致享、致炫汽車，還是雪女成為寶潔首位“二次元大使”為冬奧應援，再到“為崽而戰”遊戲活動中人氣角色聯動海爾、奧利奧等18個知名品牌。代言不僅意味着品牌對遊戲IP、虛擬偶像IP的認可，也打通了其走向大眾的通道。

紙片人在小圈層裏再火，不跟線下結合也難以實現在大眾視野裏的突圍。而代言大眾快消品牌，無疑是提高大眾曝光度、引起大眾好奇心的最好方法。

這不僅能讓原本的二次元用户產生歸屬感和自豪感，更能提高大眾對二次元角色的親切感和認知度。且這種接觸是自然、無縫的，門檻遠比讓一個非二次元受眾來玩遊戲、看動漫低得多，可以説是打破次元壁的利器。

以遊戲作為最大流量入口，輕量級內容如泡麪番降低門檻跨界圈粉，深度內容如音樂劇、嘉年華鞏固核心粉絲。此外，《陰陽師》着力開發的諸多面向大眾的重量級衍生品，動畫、品牌代言、以及未來的動畫電影、真人影視等都在不斷向外拓寬外圍用户，未來陰陽師的“受眾圍獵戰”也將愈演愈烈。

作者|硬糖君