藏在縣城的萬億生意丨在這裏讀懂中國_風聞

本文獲進擊波財經（id：jinbubo）授權轉載，作者：沈帥波

我們都知道中國有960萬平方公里的土地，但我們對她有多少城市，縣，鎮，村並沒有完整的概念？

中國有多少城市？

答：285個地級市、15個地區、30個自治州、3個盟。

中國有多少縣城？

答：2856個縣級行政區劃單位（其中：860個市轄區、368個縣級市、1453個縣、117自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區、1個林區），

中國有多少鄉鎮？

答：41658 個鄉級行政區劃單位（其中：2個區公所、7194個街道、19683個鎮、13587個鄉、1085個民族鄉、106個蘇木、1個民族蘇木）。

中國有多少村？

答：662238 個村級行政單位（包括街道辦事處）

概括一下就是：中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”。

如果一個人出生在北上廣深的中產家庭，那麼他是幸運的，但他也是不幸的。幸運的是，大概率上他不會受很多苦，過平順的生活。但他或許就屏蔽在佔這個國家微不足道的面積的區塊裏，並以為這就是世界，“平順”往往會讓人錯失真正的霸業，當然不是所有人都渴望霸業。

出了一線，新一線，二線外，中國社會已經切換至原始的叢林社會，血緣社會，在這裏弱肉強食與血緣紐帶並存，形成了看不見的“潛規則”。只有讀懂了這個規則，看透了十幾個一二線外的市場，才有機會真正逐鹿中原。

本文以江蘇北部淮安市及其轄區內的縣／鎮／村為例。江蘇省是中國南方排名靠前的富裕省，但北部起步晚，底子差，比南部蘇州，無錫，省會南京動輒上百家上市公司還有較大的差距。淮安市位於中國南北分界線上，故而其作為我們全國性的參考標準具有中位數的標杆意義。

這個民族從不缺乏無盡的辛勞，在金湖縣的足浴店，給我捏腳的小哥，來自四川南充農村，帶着一副眼鏡，通過朋友介紹來到淮安金湖縣打工，以前在深圳捏腳，賺的比這裏多，但存不下錢，賺點錢就去買彩票，吃喝玩樂掉了，所以來到了金湖。小哥84年生，20歲的時候就結了婚，孩子3歲的時候就離婚了，不知道老婆現在在哪裏。每個月賺5000元左右，寄三千回老家給孩子和老人。

他每天的生活就是不停給客人捏腳，睡在店裏，晚上去吃個10元以內的夜宵，他不看今日頭條，他説社會上大多數事情和他毫無關係。但他喜歡看“逆襲”類小説，他説這能夠消遣時間。他們有的同事，一年在手機上買小説要花3000元以上。

小哥説他，每換一家店就要被要求重新換按摩手法，這讓他覺得很麻煩，或許這就是中國數以千萬計的人的問題所在，從來不願意主動改變和學習，跟隨着命運隨波逐流，即使非常非常辛苦。

終其一生，他都會在不同的店裏給客人捏腳，他早已接受了這個結局。而在中國這片神奇的土地上，按摩足浴這個產業保守估計有一千萬以上的從業者，他們的出身與命運大多相似。

在和縣裏的出租車司機交流時他説，以前每個月都能跑一次淮安和南京（約100公里的大活），現在幾個月都沒有一單，都打順風車拼車了。收入也從原來的六七千，降到了四千。

火鍋店的小妹底薪2000-3000不等，包吃住。她們買手機一定買送流量的，一個月送幾十G，優酷，騰訊視頻免流量那種。她們用的口紅是拼多多上5元錢買的，而這個口紅在拼多多上一個月的銷售數量是十萬支以上。

他們對世界發生什麼，中國正在發生什麼，省里正在發生什麼，漠不關心，他們從未認為自己有機會成為這個世界的主角，他們****是旁觀者，他們活着就是為了活着，以及消磨掉不工作的時間。

縣城看似簡單，開着車，大多數縣城20分鐘以內就可以完整繞一圈，但縣城有自己的一套生態體系，即使一個普通公務員，家裏必定能找出人是公務員，別看鎮上的衞生院沒什麼錢，但是要進去還是得經過三姑六婆，層層關係。

這也是最絕望之處，縣裏的肥差和生意基本壟斷在地方上有權勢的人手上，外人不可窺視。

中國一線城市的重要意義是：給予普通青年，通過自我奮鬥換得一片天空的可能性。即使這個窗口正在收窄。

縣城的大多數門面店，基本看不到什麼人來人往。基本都是做熟人生意，一個老大爺開雜貨店開了25年，終於在五年前擴張了十平方，增加了兩個麻將桌和一個福利彩票機。

本地人雖然也多是打工者，但依然看不起外來的一起打工的人。這個情況在全國其實都是非常普遍的。本地人最大的期待就是拆遷，根據全新的計算方法，平均每家宅基地和自留地拆完，能有兩套房，還有二三十萬的錢，因為樹有單獨的補償，所以很多人家都突擊種樹。密密麻麻，像種菜似的。

歷年來，金湖縣裏考出去的大學生，都往南走，去了南京或者上海，鮮有去淮安市裏的。即使中國高考問題很多，普通家庭改變命運的基本辦法依然是高考，然後去新興城市尋找機會。

人們背井離鄉，為的是改變命運，抑或是給下一代創造更好一點的起點。這是中國人生生不息的力量源泉。

農村的人口流失已經非常嚴重。我們所到之處，基本沒有看到年輕人。在一個村子，我們看到大媽們在路邊曬黃豆，然後用龜速去翻篩，對於她們來説，時間是最不值錢的。很多村子，如果沒有捲入到新的社會分工裏，除了修了柏油路，幾十年來沒有改變，也沒有變得富裕。而像浙江桐廬，這樣的快遞之鄉，都早已翻天覆地，在福建甚至有鎮級市的出現。

如今農村，大量的地都承包給了大户或企業，江蘇基本是平原，非常有利於機械種植收割，對勞動力的需求大幅度下降。年輕人都出去打工了，村裏只有老人和小孩。

下面放一組數據：

根據第六次全國人口普查數據，居住在鄉村的人口占總人口的50.32%，農村居民為6.74億人

2014年末中國大陸總人口超13.6億人。

2014年底，中國農村勞動力共有40506萬人，其中，外出就業15863萬人，佔農村勞動力總數的39.16%。

其次，從事非農產業農村勞動力的為22629萬人，因此，農業勞動力供給為17877萬人。

總數約佔全國勞動力的5.3%。

職業農民已經降到了歷史上最低比例，並且會持續下降。

故而一個基本判斷時：中國的城鎮化尚未達到飽和，會繼續保持增長。

但我們需要解決的是農轉非之後帶來的大量後遺症。

中國人對白酒的熱愛，是一種狂熱的熱愛。這支撐了一個數萬億的市場。

驅車駛上京滬高速，從南向北，幾乎60%高速大牌，全部被洋河股份和古井貢酒包了。（洋河密度是古井貢酒的三倍以上）駛過蘇州段，基本密度又提高一倍。五小時後，如果問我晚上喝什麼酒，我的腦海裏只有洋河-天之藍，海之藍，夢之藍了。這就是另一個維度上的飽和打擊。

在中國960萬公里的土地上，互聯網廣告佔據的依然只是極小的份額，地面市場，依然大有可為。

我們來看白酒市場的頭牌茅台。2017年茅台銷售收入764億元，同比增長50.5%，超年度計劃27個百分點。茅台集團總經理李保芳表示，2018年茅台集團目標含税收入900億元，同比增長18%以上;

下面劃重點：去年投放市場的真茅台只佔以茅台名義銷售的10%，也就是90%都是假貨。

截至2017年9月，貴州懷仁市酒類企業數量達到了2811家。按照全市總人64萬算，平均兩百人就有一家酒廠。該市也是假茅台的主產地。

再來看洋河股份，2018年上半年，洋河股份實現營業收入約為145.43億元，同比增長26.12%；歸屬於上市公司股東淨利潤約為50.05億元，相較於上年同期的39.08億元，漲幅在28%左右。除了主陣地江蘇外，增長最快的是山東省和江西省。

高速大牌是全國市場品類興衰的最好見證。

除了白酒外，高度大牌猛砸廣告的主力品類是：電動車／家居（衞浴，廚電，傢俱）。

家居市場是伴隨着中國房地產而而生的品類。因為連續四十年的城市化的進程，使得這個市場誕生了大量的鉅富企業。而今天，中國的房地產走到了拐點，家居品類亦走到了拐點，這裏就誕生了大量的新機遇，以及會有很多老玩家淘汰出去。

我認為：中國自行車市場的消費升級是電動車，而不是小轎車，更不是新能源汽車。

中國家用小轎車市場已經接近飽和，剩下的需求更多的是置換，所以二手車市場正在崛起。但大規模買第一輛車的需求已經進入下降通道。

下圖攝於江蘇淮安市市中心商場門口，密密麻麻，連綿不絕的停着電動車。據估算，這個城市電動車的保有量不會低於30-40萬輛。但這個城市常住人口不會高於200萬。我站在十字路口的時候都驚了，竟然有這麼多電瓶車。

所以，當很多人吐槽為什麼雅迪會去贊助世界盃的時候，並對此百思不得其解的時候，就暴露了自己並不瞭解中國的基本事實。

中國最廣大地區的普通人民是依賴電動車，摩托車生活的。而不是轎車，也不是地鐵。**城市裏的打工者，**2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，都是他的主力用户。而他們喜歡看世界盃。

雅迪已經於2017年，突破了年銷400萬輛的關口，並且電動車是需要2-3年換一輛的。緊隨其後的還有愛瑪等品牌，均實現了連續性的快速增長。

電動車市場是一個萬億級的市場，是一個成長於四環外的萬億級市場。

今天，在中國談論特斯拉，依然太過於遙遠，註定只能是一小羣人的市場。即使，我們被馬斯克的人格魅力征服。

如果你覺得5000元一輛的雅迪，2000元一輛的愛瑪很low，那麼你就大錯特錯了。打開拼多多，搜索電動車，會出現很多500-800之間的電動車。

如果你認為肯定很多差評，那就又錯了。我看到的是全是好評，曬圖好評。

而背景基本都是農村的樣子。

故而，電瓶車已經形成了分層。他們內部也有一個鄙視鏈。這種鄙視鏈呆在一線是不能理解的。

VIVO和OPPO的成功是有理由的，是複製難度極高的。他們的下沉能力和中國郵政到了一個水平線。下圖攝於一個江蘇北部小鎮。這個鎮的“商業街”（如果可以稱為商業街的話），一縱一橫不到100米。OPPO和VIVO基本佔住必經之處的核心焦點。

以下這張圖是我二月份在印度的一個破敗的小鎮拍到的，當時車速比較快，所以比較糊。（對比之下，我國的建設明顯高几個段位）VIVO和OPPO在整個印度的覆蓋也是做得相當好，甚至還冠名了地鐵站，整個地鐵站曬成了VIVO藍色。

地面渠道的組織能力，是一種短期無法複製的能力，是一種説得明白，但説明白也沒用的核心能力。

這對我們的啓示：欲成霸業，必先與泥土為伴。所有的空中樓閣，都只是幻覺，所有的幻覺都如霧亦如電，隨時會消失。只有泥土一直在那裏。

問大家一個問題：如果從未見過真的，是不是假的就是真的？

Nike不是第一個做運動鞋，三星是從抄襲起家的。只是他們後來都做大了，就成了高端品牌了。

所以想完這個問題，我們再來看山寨這件事情，就很有意思了。

大多數中國的民營企業，都有山寨或Copy的前身。從短期生意來看，這是一條借船出海的捷徑，從長期生意來看，我們需要花數倍的精力去思考我們的長期核心競爭力是什麼。但第一步往往是暴力的。

蘇北四日，我起碼看到了五個假的New Balance專賣店，最真的那家，我差點都沒有認出來。

有的假的程度，我甚至懷疑他是盜版假的盜版。可能那個製造商自己都不知道真貨是哪家。

朋友告訴我，百事可樂曾經派人到縣城去做調研，發現即使在中國幾十年投放了幾百億的廣告，還有人不知道百事可樂的存在。

在中國，你以為眾所周知的事情，起碼還有一個億的人不知道，而往往實際上是十個億的人都不知道。

如果你的生活圈子很封閉，很少離開縣城，不去省會，周圍人也鮮有用正品的，那麼你接受並認可山寨的概率是極高的。

大多數N字假鞋，都來自福建莆田，很多N字假鞋的代理商渠道比正規品牌完善N倍，一次經銷商大會，就能收款上億。甚至在一些地級市出現了真品被消費者認為是假貨的情況，因為假貨提前兩年就進入這個市場了。

那麼我們是不是要思考一個問題：正品如何補足自己的短板，來真正適應中國市場。

這麼多年過去了，中國市場分裂成了無數層，少數幾層，接近發達市場，但絕大多數還是野蠻的市場，不能用西方商業理論一言以蔽之，更需要對本地市場的深入理解。

在一二線城市，連鎖品牌已經飽和的情況下，肯德基，麥當勞，德克士至多隻能覆蓋到人口30萬級的縣城，縣城裏品牌化依然是非常原生態的。

這就是一片萬億級的市場，誰能夠用最有效的方法在這裏組織起品牌，誰就能做大。

如下圖：全縣TOP 20的餐廳，沒有一個品牌。

中國連鎖業態應該放棄飽和市場，真正重視並進入下沉市場，並改變基於大人流模式的加盟方法，定製出適合幾十萬人保有量的縣城的模式。

換一句話説，品牌的戰爭，只打了上半場，好戲還在後面。

服裝連鎖業態中，海瀾之家，柒牌，七匹狼已經錨定了縣城的高端品牌，很多縣城的高收入人羣，逢年過節必須買一套以上三個牌子中一個的西裝，而售價可能是上萬。

酒店產業中，一般帶有“國際”“時代”“皇家”就是縣裏的高檔酒店，一定要金碧輝煌，一定自帶洗浴中心。在大城市，如家漢庭被認為是最廉價的酒店，放在全國看，這是大錯特錯的，商旅不一定是五星酒店-機場的路線。縣城到另一個縣城做買賣也是商旅。大量的私人小旅館依然存在，100-198元一天的價格區段存在一個巨大的市場，100以下也存在一個巨大的市場。“尚客優”是在這個領域做得最強的，已經形成了中國第四大酒店集團。

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進步商學院創始人。時尚鮮榨果汁連鎖Justkico創始人。