國慶檔撞了一下腰，但中國電影市場的風景絕不止眼下的秋涼_風聞

作者 / 1674

中國電影市場在今年國慶檔撞了下腰。

根據貓眼數據，截止10月7日，國慶檔大盤收於21.7億元（含服務費），同比去年跌了20%，總人次超6150萬同比下降23%，同時，檔期內影片供應量也有所下降，以11部新上映影片數量為近三年來最低。

市場冷卻反映出諸多問題，而在問題背後，同樣也藴藏着更多生機，一起拍電影（ID:yiqipaidianying）將結合貓眼研究院出品的《2018國慶檔電影市場數據洞察》研究報告，回顧這個看似涼涼卻依舊潛力無限的國慶檔。

高分影片不足、口碑擴散增速

成國慶檔下滑關鍵

從9月30日至10月7日，為期八天的國慶檔並不如往年熱鬧，從新片產量、觀影人次到大盤總票房都不同程度同比下滑。其中，《無雙》以6.8億票房登上檔期票房冠軍，《李茶的姑媽》以5.2億票房位居第二，其後依次是取得4.5億票房的《影》和2億票房的《胖子行動隊》。

同時，檔期內日票房也均不及去年同期，且檔期後半程降幅明顯加快，前三日降幅約10%，之後降幅迅速升到20%左右。

造成大盤整體下滑的主要原因，可以從兩方面來分析。

第一，檔期內高分影片大幅減少，在上映的11部新片當中，貓眼評分達到9分以上的只有《找到你》一部影片，高分影片數量佔比也為近三年最低。影片質量是決定其市場成績的關鍵因素，沒有之一，尤其是在中國電影市場成熟發展至今，市場對於優質內容的自由選擇早已客觀而理性。

因而，今年國慶檔內高分影片的不足也成為檔期核心動力不足的主要原因，使得整個檔期呈現疲軟之態。

第二點造成大盤下降、後半程日票房下滑幅度增大的原因則是因為觀眾對於口碑反映的速度加快。

隨着以貓眼為代表的互聯網娛樂社區崛起，觀眾觀影早已不是看影訊買票進電影院這樣一種個人化的簡單行為，觀眾更多是根據互聯網平台電影的評分以及社區內其他觀眾觀影后的評論進行後續消費選擇和觀影決策，中國電影市場近年來的趨勢表明，觀眾的評分和影片的口碑愈加成為決定一部影片走向的關鍵因素。

貓眼作為目前領先的在線娛樂社區，平均月度活躍用户達到1.335億，平台預告片累計觀看量達19億次，媒體內容每月均瀏覽量11億，是目前中國觀眾購票消費、口碑擴散的主要發源地，在大眾觀影消費中的影響力不言而喻。通過貓眼平台，市場和觀眾能夠及時迅速地獲取影片評分、評論等相關信息，擁有充分的消費知情權，從而作出更“明智”的觀影消費決策。

通過貓眼在國慶檔研究報告相關數據也可以看出，排位前四的影片首日預售佔比排序與評分排序相反，也與最終的票房成績出入很大，口碑已經影響到影片的首日票房。

質量和口碑是影片市場流通的通行證，今年國慶檔《無雙》以高口碑取得檔期內冠軍。從上映首日，《無雙》的好口碑便迅速擴散出來，在貓眼平台上共有23萬人參與影片評分，截至目前《無雙》獲得8.9分高分。而在上映第三日（10月2日），《無雙》便以9400萬單日票房成績成為日冠並持續整個檔期。可以説，在《無雙》的強勢票房蓄力當中，影片口碑是其最有效能源。

互聯網平台的評分和評論既是影片質量的最直觀表現，同時也是當下觀眾觀影消費偏好最集中的反應，從今年國慶檔內影片獲得的評分與評價來看，觀眾對於影片質量更加挑剔。

但觀眾的“挑剔”未嘗不是一件好事，正是因為觀眾更加成熟和理性，才有了對於優質內容的優中擇優，同時也是因為市場和觀眾的愈加“挑剔”，才促使內容生產和電影品質的逐步攀升。

年輕觀眾選擇多元、

三四線城市後勁疲軟

分散國慶檔觀影熱情

今年國慶檔的整體下滑絕不是單一因素造成的，除了檔期內影片質量本身的問題之外，市場娛樂消費趨勢的變化也是很重要的原因。

貓眼研究院暑期檔數據報告中就曾提到——電影在爭取年輕觀眾時面臨挑戰，從今年國慶檔市場情況來看，這一挑戰依然嚴峻。

從貓眼數據統計中可以看出，“35歲以上觀眾佔比呈現逐年增加，24歲以下在下降”的趨勢依然在延續，相比往年以及今年暑期檔，這一態勢更加顯著。這也側面反應出，選擇看電影作為娛樂方式的年輕人越來越少，因為他們的假期娛樂方式更加多元，看電影早已不是唯一的娛樂項目，對於嚴重依賴節假日消費電影市場而言，這種消費分流作用帶來的衝擊將會越來越大。

多屏娛樂分割大屏市場這一現象也在國慶檔內體現的尤為突出，從貓眼研究院報告數據圖表中可以看出，35歲及以上的觀眾更願意選擇去電影院看電影，這是傳統娛樂項目，這個年齡階層的人羣也相較更為傳統。而24歲及以下的年輕觀眾羣體的選擇項目則花樣繁多，從玩手遊、網遊到看網絡視頻、綜藝節目，旅遊，短視頻，KTV等，但凡具有娛樂屬性的項目他們都有着積極參與度。

觀眾羣體的變化是社會經濟、技術及消費趨勢發展變化所帶來的必然結果，隨着娛樂消費多元化以及其它娛樂項目的迅速崛起，這對於電影市場而言無疑是一次巨大的外部挑戰，從國慶檔部分年輕觀眾的持續流失來看，電影在爭取年輕觀眾方面依然壓力山大。

除此之外，通過此次國慶檔觀眾變化也可看出，三四線城市票房及預售整體下滑，其中首日預售票房9500萬同比下降了19%，所謂的“小鎮青年”對票房的帶動作用放緩，這也延續了暑期檔出現的趨勢。

中國電影市場日漸成熟，隨着票補效應消退，價格槓桿對市場的撬動作用不再明顯，觀眾日漸成熟，觀影消費也更注重影片內容質量本身且需求標準也與日俱增，這也反映出一個成熟市場應有的理性狀態。

遇冷之後市場將快速調整迴歸核心

今年國慶檔的整體下滑，從某種意義上未嘗不是一件好事，因為市場冷靜下來之後，更有機會讓我們清楚明白，未來市場到底需要什麼。

多元化娛樂消費大環境下，觀眾對影片質量更加挑剔，對影片提出更高的要求，這對於接下來的華語影片創作和市場發展而言，既是挑戰也是機遇。

因為從這一刻開始，行業人會更加清醒地認識到市場和觀眾所需、以及觀眾消費選擇的標準和界線，下一步就是如何突破這個界線並將影片質量提升，將觀眾的觀影消費潛力激活。

在這個高度發達也高度複雜的市場環境當中，優質內容的競爭必然更加激烈，而優質內容本身要想在激烈的競爭中脱穎而出，也絕不僅僅只是做好影片這麼簡單，它包含了影片上映前前後後的一系列事項，其中最重要的還是洞悉市場，瞭解觀眾，並與觀眾做好溝通。

貓眼這樣作為離中國觀眾最近的互聯網平台，擁有超過60%的在線購票市場份額，可以通過對觀眾觀影消費偏好的數據洞察，幫助影片創作者、宣發從業者們更好了解市場、走近觀眾。貓眼平台推出的在線電影票預售、電影想看數等服務和數據，已經成為業內判斷影片熱度、觀眾期待值的重要指標；貓眼平台的影片評分以及社區用户評論，已經成為各大檔期影片口碑的主要發源地和用户消費選擇的風向標。

在今年國慶檔頭部影片與貓眼等互聯網平台綁定合作的程度進一步加深，是更加明顯的一個趨勢。如貓眼既是博納力作《無雙》的首席營銷平台，也是開心麻花《李茶的姑媽》的出品方和發行方，同時還是張藝謀的新作《影》的出品方和聯合發行方；國慶檔黑馬影片現實主義女性題材的《找到你》，貓眼也是其聯合出品方；國慶檔期內頭部影片都與貓眼平台展開不同形式的合作。

今年國慶檔貓眼就發揮平台優勢，依託騰訊社交生態通過微信小程序社交裂變，以集卡、砍價、預付、拼團、簽到、小遊戲等社交營銷方式，幫助《李茶的姑媽》、《影》等合作影片與年輕觀眾互動交流。

貓眼在數據監測中發現在《李茶的姑媽》在年輕觀眾中的關注度比較低，所以在宣發中迅速啓用了走紅於《創造101》的王菊演唱推廣曲《哎呀姑媽》，官微播放量超兩百萬，成功吸引了年輕觀眾的注意力。

此外，在今年國慶檔期間，在貓眼平台上《無雙》就有21萬觀眾參與了評分、產生了206217條評論，《影》有22萬觀眾參與了評分、產生了218070條評論，《李茶的姑媽》22萬觀眾參與了評分、產生了223659條評論。貓眼平台作為國慶檔影片口碑發源地，與影片本身的內容硬實力結合，最終跑出票房逆襲口碑制勝的精彩大戲。

當然，如何精準地捕獲觀眾的注意力、如何管理好映前觀眾的預期以及映後的口碑，這是包括所有創作者、宣發從業者和互聯網平台在內，依然需要不斷錘鍊的一門技藝。

經過今年國慶檔的錘鍊，接下來觀眾將更加成熟，內容創作者將更加精益求精，同時對於互聯網平台也提出更高的要求。

值得一提的是，據貓眼專業版的統計數據顯示：截止到10月4日，2018年度票房已經突破500億，用時277天，比去年提前47天。這意味着雖然在不同檔期內由於多種因素的共同作用，票房成績會產生一定範圍的波動，但中國電影整體票房的增長勢頭並未改變。

我們有理由相信，中國電影市場的風景絕不止眼下的秋涼，從這一刻出發，冬去春來之後，未來的電影市場藴藏着更多未知的熱浪和驚喜。