YOHO!再融資，開講“潮牌”迪士尼故事，淘寶怎麼看？_風聞

虎嗅華東報道  

作者 | 範向東

頭圖 | 吳亦凡《yoho!潮流志》時尚潮流寫真

提到YOHO!，喜歡潮流文化的朋友應該都不陌生。

從2014到2017年，YOHO!的年銷售額分別是5億、10億、20億、30億，成為雜誌轉型電商典型案例。

去年，YOHO!開出了自己的線下門店，加入新零售大潮。如今，又趕上了國潮概念的升温，一直踩着“潮經濟”的YOHO!也想趁良機再做突破。

近日，YOHO!宣佈完成數千萬美元E+輪融資，由C資本（CVentures）領投，先烽資本擔任獨家財務顧問，計劃利用該輪融資推進線上線下全渠道佈局。同時，YOHO!宣佈將與K11達成戰略合作。據公開資料，YOHO!已完成五輪融資，如圖：

如今國潮正熱，不管是零售平台還是零售品牌，都在打國潮概念，YOHO!要如何延續自己的優勢搶食市場？

開講“潮牌”迪士尼的故事

YOHO!成立於2005年，以一本《YOHO!潮流志》起家，並在2013年全面移動化，針對女性羣體做了《YOHO!GIRL》，憑藉時尚雜誌和線上媒體平台，YOHO!在國內潮流領域具有深厚影響力。

在2007年和2014年，YOHO!曾兩次嘗試做線上社區，但都最終關停。不過，YOHO!2008年開始依託社區做的電商業務活了下來，並從雜誌分拆獨立，自2012年5月開始實現盈利。

YOHO!雜誌原本是給讀者提供潮流文化、潮流品牌資訊，而媒體工作自然少不了採訪和廣告等合作，因此，在做電商之前，YOHO!就已經積累下了供應鏈的優勢，從廣告合作轉變到銷售合作，YOHO!能直接與品牌方建立合作關係，繞過中間的經銷商。

在消費指導與潮流引導方面，YOHO!對受眾具有很強的影響力。通過內容輸出話題、產品搭配和潮人等內容，YOHO!對用户引導和轉化的效果。潮牌滿足了年輕消費者對獨特性的表達訴求，隨着國內與歐美潮流文化逐漸同步，YOHO!進一步擴大媒體矩陣，也帶動了電商的發展。

2013年，YOHO!開始舉辦YOHOOD潮流嘉年華，加深在國內潮流文化的影響力，後來又推出設計師品牌孵化平台YOHOPE，進一步完善潮流產業鏈。

不過，真正給YOHO!帶來商業化質變的，是2017年10月YOHO!STORE的開業。YOHO!STORE實體門店承載YOHO!的各種活動和產品展示，也完善了YOHO!的商業模型。

不過從線上潮牌電商走向下線，並不能説明YOHO!有多高見，因為形勢所逼，在它之前的那些老牌淘品牌“出淘”後也有大把線下開店的案例，這類咱就不再例舉。

因為有了門店，YOHO!“以迪士尼和日本原宿為樣板，成為潮流文化‘聖地’”開講了自己欲做“潮牌”迪士尼的故事。

 探店另類服飾店——YOHO!STORE

今年5月，虎嗅·虎跑團曾帶團參訪了YOHO!在南京的YOHO!STORE，並與YOHO!集團副總裁鈕叢笑有一番交流。

在YOHO!STORE有非常多的黑科技，如智能貨架、智能試衣間等，具體的店內細節，可在虎嗅文章《探店有貨：一家老電商的線下嘗試》中尋找，通過親身體驗，虎嗅發現YOHO!STORE有幾個值得一提的創新之處。

承載活動，成為長期快閃場地

YOHO!STORE門店選址選在南京一個成熟商圈的購物中心裏，規劃面積5000㎡，在5月參訪時，開發面積約1500㎡（其餘在地下一層，挖出了文物導致開發延期）。選址有較高人流量，保證活動有較高的關注度。

開快閃店已幾乎是潮牌的標配活動，在低成本的情況下和消費者之間建立起了有目的性的互動，而且在社交媒體的推波助瀾下，還能搞出深夜排隊的大新聞。YOHO!STORE幾乎每週都有或大或小的活動，成為長期的快閃店場地。

門店定期翻新，保持新鮮感

YOHO!STORE門店地上兩層大約有30多個品牌，從二樓到向下品牌影響力和產品客單價逐漸降低，YOHO!自己孵化的品牌也會在負一層售賣。在陳列上，從風格、色彩和價格等方面搭配組合，通過品牌的組合和搭配來聯動，優化季節客單價波動。

在產品運營商，YOHO!STORE類似SHOWROOM，品牌、裝飾會定期翻新，聯名櫥窗，會與品牌商創意團隊合作進行設計，並持續更換不同聯名品牌，讓消費者每次來都會有變化。商品備貨量不大，以展示為主，商品線上線下同價，銷售至最後一件產品鎖定庫存，從線上總倉發貨送至消費者家裏（江南布衣、海瀾之家都有類似項目）。

延伸相關服務，增強會員粘性

在參訪時，YOHO!STORE中已經延伸出咖啡廳、理髮店和親子照相館等與潮流生活掛鈎的業態。據鈕叢笑表示，YOHO!STORE中會有咖啡、綠植、造型、球鞋清洗和文身等更多與潮流文化相關的業態，並會作為會員權益，增加會員權益多樣性。

總體上，YOHO!STORE地上兩層主體部分更像一個長期快閃店和活動場地，核心是toB的，從品牌方角度運營門店，本質上仍是做傳播和媒介的輕模式。通過持續翻新和活動來傳播品牌影響力，與負一層的延伸服務一起給消費者帶來新鮮的體驗。

據虎嗅·高街高參瞭解，南京YOHO!STORE每月成本600萬，零售額200萬，預計在2020年能實現盈虧平衡。達到這一目標，則可能需要未來開發更多與潮流、生活相關的零售、服務業態，通過的持續的“快閃”效應塑造地標店，引爆消費。

勢能形成之後，用一二樓高端品牌和成熟品牌，拉動負一樓的自孵化品牌和平價品牌。就如雜誌封面和內容的關係，自孵化品牌、延伸業態和匯源服務，可能才是YOHO!未來的利潤增長點。

新聞稿上提到，這次YOHO!與K11戰略合作，將獲得K11在全國線下資源的全方位支持，為其媒體+零售+生活方式的業態向線下延伸提供更多的載體，並帶來更多創新的運作方式。

不過YOHO!STORE這種大業態，或許YOHO!還需要一段時間的沉澱。今年9月，YOHO! 推出的第二個線下店品牌：YOHO!BLU，規劃面積為150㎡~500㎡，計劃打造一個全渠道的零售模型，目的是要孵化新鋭、原創設計師品牌。但在內容運營方面，YOHO!BLU與YOHO!STORE大體相似，商品只佔日常運營的50%，剩下的50%更多的是延伸內容佈局。

去年，YOHO!對YOHO!STORE的設想，是一城一座，並計劃根據城市精神及項目規模不斷升級。今年，YOHO!則推出了業態更小，成本更低的YOHO!BLU，看來YOHO!STORE帶來了比較大的成本壓力。

國潮PK賽，淘寶會再出什麼牌？

YOHO!這樣獨特的商業模式在中國得以生存，背後離不開潮流文化、潮流品牌的崛起。

業界對潮流品牌並沒有嚴格的定義，只是一個相對概念，但與大眾品牌相比，一般潮牌小眾、有個性的品牌主張、表達的態度能與年輕人共鳴。不管如何定義，作為一門生意，潮牌的落腳點是年輕消費者買單。當下“國潮”正熱，新潮牌層出不窮，各大零售渠道、品牌也都大打“國潮”概念，拉攏年輕消費羣體。

對於潮牌生意，虎嗅·高街高參總結為“粉絲經濟，文化周邊”，需要有消費者認同並願意為之買單的內容，因此只要是個潮牌，都有自己獨特的Slogan，以及高大上的品牌信仰。明星自帶粉絲，有超過60%的明星歌手都選擇了做自己的服飾品牌，表達個人品味的同時也變現粉絲。

YOHO!跟着國內潮流文化一路成長，有着國內最大潮流媒體矩陣，在潮牌這門生意上優勢巨大，便於品牌推廣和造星。聲量很重要，自2013年開始YOHO!每年都會舉辦YOHOOD嘉年華，規格也是越做越大。

不過，已經有人開始挑戰YOHOOD的地位了。例如去年10月，陳冠希在上海世博展覽館辦了一個潮流文化展 INNERSECT，就在9月舉辦的YOHOOD的樓上。2015年陳冠希與YOHO!鬧掰後，自己的潮牌生意倒是做得風生水起，而INNERSECT也有叫板YOHO!的意思。

前文説到自孵化的潮牌是YOHO!未來的利潤增長點之一。YOHO!有這個能力，單一潮牌也許規模不大，但粉絲忠誠度高支持得起高溢價，多品牌運作也會有很大的規模。

不過服飾行業阿里是不會缺席的，虎嗅·高街在《淘寶去low化，拉來了這羣人》提到淘寶大力扶植特色市場，而國潮市場，正是淘寶最大的特色市場之一，服飾類目是淘寶的發家根基，未來阿里必然要吃到的。

大家都做品牌和設計師孵化，大概率未來是要打架的。淘寶自己瞎折騰一番，如果選擇戰略投資YOHO!倒也是一個不錯的選擇。跟寶寶樹、小紅書一樣都是很有潛力的特色市場，自帶媒體屬性，並且也在向線下門店探索，與阿里的強勢品類——服飾，可以兩相呼應。

看到YOHO!拿（投資）錢，不知已經集結一羣潮牌設計師的淘寶會怎麼看？

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