“辦完健身卡，我就再也沒去過”_風聞

來源：微信公眾號“浪潮工作室”

撰文 | 吳寒

出品 | 網易浪潮工作室

每當你晚上下班回家，在高峯期走出地鐵站。或者週末去商場和大型的購物中心。你總會在必經之路上，碰到熟悉的傳單小哥，聽到熟悉的廣告詞“游泳健身瞭解一下，需要辦卡嗎？我們辦年卡送私教課的呢，現在店裏有活動，買一年送一年的哦”。

等你在他們的鼓動下進了健身房，更是會懷疑這些工作人員和教練們，是不是和理髮店的Tony老師做過同事。他們嘴裏説出的各種黑卡、金卡、鑽石卡的名目，沒幾分鐘就繞的你頭暈腦漲。甚至等你回家了，還要用微信和你聯絡感情。

去健身房就想好好鍛鍊下身體，怎麼就這麼難呢？為什麼健身房小哥這麼執着於讓你辦卡呢？為什麼你辦了健身卡，卻堅持不下來呢？

為什麼要辦卡

在討論為什麼健身房熱衷推銷會員卡之前，首先要討論的一個問題是：為什麼健身房都選擇了年卡或者月卡打折，而不採用其他的銷售策略呢？

如果你沒開過健身房，你可能會這樣想：我可以把健身的分成兩種人，健身菜鳥與健身老手，區別定價。

對於那些抱着試試看心態的健身菜鳥，給他們折扣價是最合適的。因為這羣人本來只是在健身的邊緣試探，靠低價吸引一個就多一筆生意。

那些常來健身的，倒不是很需要打折來吸引他們。畢竟健身已經成了他們的習慣。

      

2018年6月20日，鄭州。今年81歲的老人年輕時就有健身的習慣，一直有着強壯的肌肉。對於這類愛好者來説，健身房並不需要用折扣吸引他們 / 視覺中國

但其實在現實生活中，健身房普遍採用的會員卡打折這種方式，卻正好和上面講的原則相反。

對於新人來説，雖然折扣價很有吸引力，可對於這些本來就沒有鍛鍊打算的人，年卡或者月卡還是一筆不小的投入。選擇沒有優惠的單次付費，又顯得很吃虧。

而天天來健身的硬核健身黨，靠辦年卡反倒能享受最多的優惠。無論怎麼看，這種計費方式都對新人不大友好。

其實，健身房這樣定價有它的道理。主要原因是，健身房很難估測，在未來誰會是健身房的常客，這樣也就沒辦法為不同人羣制定不同的折扣價。

很難想象左側的高個男生曾經是一個260斤的胖子。憑藉毅力，他通過健身瘦到了150斤。他開始去健身房鍛鍊時，工作人員未必能想到他會成為健身房常客 / 視覺中國

既然難以辨別，不如讓消費者自己來選擇。相信自己將來會經常鍛鍊的消費者，自然會買年卡或者月卡。

這樣雖然最常來健身的一批人撿了便宜，但是更多辦卡之後就沒怎麼用的人，他們白白貢獻的收入讓健身房大賺特賺。

其實別説健身房不知道誰會堅持，甚至你自己都不能確定，自己到底有沒有一直健身的毅力。

按照行為經濟學理論的説法，人對自己往往過度自信。曾經有抽樣調查發現，90%左右的被試者都認為自己是駕駛技術高於平均水平的老司機。在和經濟相關的決策上，人們也是如此自信。

買年卡的時候，可能你想的是折扣這麼多，去幾次就回本了。可買了年卡之後，這張卡就在你的錢包裏，和之前辦過的美容卡、理髮卡一樣成了擺設。

      

2017年2月15日，成都一家智能24小時共享健身房。這種健身房採取和年卡相反的思路，按次收費，使用到一定次數後不收費 / 視覺中國

會犯這種錯誤的，可不止你一個。

實際上，在中國即使是大品牌的健身連鎖店，平均續卡率也只有17%左右。根據記者的調查，35%的會員在辦卡一個月左右就不打算繼續，能長期堅持健身的會員僅有兩三成。

外國人同樣會犯這種錯誤。對波士頓健身房的一項研究就發現，會員平均每月去健身4.3次，折算下來每次要花17美元，而非會員健身才10美元一次。

這些人之所以辦會員卡，是因為預計自己平均每個月能來9次左右，可他們實際來的次數還不到估計的一半。

可以説，辦卡的折扣是個誘人的陷阱。在健身房衝動辦卡的人不在少數，而衝動的懲罰就是錢包被健身房割了韭菜。

不能堅持健身的另一個原因是，人的偏好是隨時間而變的，健身的意志不會一直堅定。可能健身卡還沒過期，你的鬥志先過期了。

要健身的你可能記得“每天起牀第一句，先給自己打個氣”。但是傍晚放學路過奶茶店的時候，你的想法就只剩下“真香”。

會員也是財源

健身房熱衷辦卡最直接的原因，就是辦卡是它們收入的主要來源。

在中國，健身房的利潤主要來自會員卡的收入。雖然不同統計口徑的估算結果不大相同，但一般來説，都認為會員卡收入至少佔健身房總收入的50%左右。有的估計甚至認為健身房73%的收入都來自辦卡。

對比國外健身房的情況，中國的健身房對於會員卡收入的依賴更為明顯。

國外健身產業相對的成熟，除了依靠健康課程、器材、運動服裝、營養補劑甚至減肥餐這樣全面的盈利方式。相對來説，國內更依賴辦卡收入這個盈利點， 這也導致了國內健身房對辦卡的熱衷。

     

美國健身行業收入和中國健身行業收入的對比，可以看到中國健身行業收入來源很單一 / 東吳證券研究所：健身房行業研究（2017）

辦會員卡給健身房帶來的不止有利潤，更重要的是現金收入。賣健身年卡或者月卡，對健身房來説是很好的融資手段。

可能你覺得健身非常常見，但其實健身在中國還是小眾運動，羣眾基礎非常小。

根據統計，中國健身會員有600多萬人，大概是總人口的0.5%左右，即使北京上海這樣的城市也只有3%左右的健身會員。而美國健身會員佔總人口的比例超過15%。

從收入來看，2015年美國人均健身消費466美元，占人均收入不到1%。而中國健身的人均消費則超過總收入的20%。考慮健身問題的你，其實已經算是人生贏家了。

這樣的用户人數， 就註定了中國健身房要走高端路線。選址得選在一線二線城市人流最集中的地點，最好是商場，寫字樓或者相對高檔的居民區附近。這種地點不僅人流量大，而且高收入的羣體比較多，這樣健身房的客流才有保證。

不過這樣選址有個很明顯的弊端，就是租金更貴了。健身房一般都需要足夠寬敞的場地，而租金和裝修加起來往往需要數百萬元的花費，這還不算購置各類運動器械至少數十萬花費。

       

香港中環一家2000平方米的健身房，投資超過千萬。雖然國內房租沒有中環誇張，但是集中在繁華地帶的健身房，需要的初始投資也不少 / 視覺中國

成本如此高昂，健身房的資金來源卻很有限。

健身房本來就是一個競爭激烈，大型連鎖店很少的行業，中國的情況尤其如此。現在中國健身房市場前十大品牌，門店數量加起來只有健身房門店總數的4%左右。

大型連鎖健身房能獲得資本支持，而其他的門店則缺乏資本和融資的手段。這樣的健身房，一不小心就會胎死腹中或者落地成盒。

想解決資金問題，還得靠辦卡。

預售卡模式，也就是在還沒有開業之前就賣卡，是健身房籌集初期資金的主要手段。這個方法相當於用未來的收益來補充現在的虧空，可以説是一種無息貸款。

另外，會員卡的預售情況也是預測一家健身房前景的指針，它減少了開設新健身房的風險。

     

2018年1月11日，陝西商洛，在商洛市體育館風雅健身中心聚集了數十名索要工資和會員費的該健身中心的會員和員工 / 視覺中國

如果預售收入嚴重低於預期，看到風向不對的健身房老闆可以及時退出。有的老闆甚至沒退完會員費，比如重慶的一家漫尚健身，就因為老闆拖欠30多人的會費跑路而上了新聞。

辦會員卡還有另一個好處，就是可以籠絡住顧客，讓他們不流失到其他健身房。健身行業門檻不算特別高，是高度競爭的行業。爭取到一個年卡顧客，就相當於在別的健身房挖走一一位顧客。

辦卡只是個開始

在健身房的廣告攻勢下辦了卡的你，是不是以為從此就可以安心鍛鍊了？

不存在的。辦卡對健身房來説是一個信號，明確了你有持續健身的意願，至少説明你願意試試看。這樣的你在健身房老闆和教練眼裏可是富礦，有進一步挖掘的價值。

對健身房來説，年卡雖然能在短期內帶來大量的收入，但這是以透支未來為代價的。如果正常計算的話，年卡由於價格便宜，每個月能帶來的利潤其實很有限。

       

2017年06月08日，浙江金華市。一位私人教練正在示範動作。私人教練成了越來越多人的選擇 / 視覺中國

除了繼續在地鐵口發傳單，吸引新人買卡之外。健身房另一個賺錢的方法，就是在已經有的會員身上發掘價值，鼓動會員去參加私教課或者其他課程。

在中國，私教課僅次於會員卡收費，佔健身房收入30%左右。在一些高端健身房中，貢獻甚至超過了會員卡收費。

這也是你辦卡之後不去健身，可健身房還不忘通知你的原因。否則你買了課不來，正好給健身房節省一份成本，他們是不會理會的。

如果你下定決心去鍛鍊，等着你的仍然是無盡的推銷。

你在跑步的時候，負責營銷的業務人員可能會和你推薦減肥課程。你做力量訓練的時候，也可能有教練路過給你些“好心”的動作指導，指導過後還想加你微信和你聊聊要不要私教課。

     

一位健身教練以及網紅。現在已經有個人工作室的她，回憶剛做教練時由於賣不出私教課，一個月只能拿1100元的微薄底薪度日 / 視覺中國

就算你已經參加了私教課，教練也會繼續扮演推銷員的角色。你明明想練力量，但是教練讓你簡單做幾個動作之後，卻説你身體協調不好，慫恿你報一個瑜伽班之類的課程。

其實教練也想專心業務，不想在當教練同時也當推銷員。根據調查，有一半的教練都對考核看重營銷而非教學技能不滿。

可是對於依賴辦卡和私教收入的中國健身房來説，營銷是重中之重，教練也不能置身事外。

現在一二線城市的健身房，對於健身教練的業績要求均有提高，分別達到每月 47897 元和 31361 元。抱怨營銷壓力太大對教練們來説是常態，有36%的教練認為銷售任務太重。

對這種看重營銷而沒什麼成長的工作，很多健身教練並不滿意，這讓他們更熱衷於自己當老闆。根據2017年的調查，有44%的教練職業前景規劃都是自己成立工作室。

     

2017年9月26日，江蘇鎮江。一位從法國歸來的留學生開設了自己的健身工作室。有一間工作室是很多健身教練的目標 / 視覺中國

但這無助於改善行業的情況。相比一般的健身房，個人工作室的營銷壓力只會更大。而現在個人工作室則佔中國健身房總數的65%以上，這讓健身行業更深的陷入依賴會員卡收入的惡性循環中。

當然，如果你沒有什麼健身的意願，那健身行業的變化也和你無關。不管什麼時候，你都是最胖的就對了。

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