“抓心”的泰國廣告_風聞

本文經微信公眾號「馮侖風馬牛」（ID:fengluntalk）授權發佈

“叫賣的聲音是這個時代的輓歌。”

很多時候，過於密集而缺乏亮點的廣告，除了讓觀眾感到不舒服外，毫無用處。一個明顯的例子是，不少人花錢購買視頻網站的會員服務，就是為了不看片頭的廣告。但是也有些一些廣告，人們不僅願意看，甚至願意花錢去看，例如屢屢在 Facebook 和 YouTube 上獲得數百萬點擊量的優秀泰國視頻廣告作品。

那麼，泰國廣告究竟有何與眾不同之處？ 3 分鐘～5 分鐘時間，一個簡單卻出乎意料的小故事，或讓人捧腹大笑，或讓人熱淚盈眶，看完又忍不住一拍大腿：神腦洞，還能這樣！這就是典型的泰國廣告套路。

有人形容看優秀的泰國廣告作品，就像喝了一碗冬陰功湯，酸辣沖鼻，卻又引人回味。在微笑迎人的“薩瓦迪卡”背後，創意廣告成為了泰國的另一張名片。

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廣告大師李奧·貝納説：“我們的行業，就是創意。創意在氣味相投的氣氛中，最能成長茁壯。”回顧泰國的廣告業，我們發現，在過去幾十年裏，泰國廣告業隨着經濟的變化而起伏，並在這種起伏動盪中，捕獲創意的靈感，同時找到了一條獨特的發展之路。

1950 年電視機被引入泰國時，得益於泰國開放的經濟體制，國際 4A 廣告公司開始在泰國安營紮寨，電視節目令廣告需求大增，泰國廣告業開始蓬勃發展起來。到 80 年代，在世界前 20 大廣告業發展最迅速國家中，泰國已排名第 6 位。

這一時期的泰國經濟也一片紅火。 1986 年後，受國際原油價格下跌（泰國對原油依賴程度較高），以及工業製品出口和旅遊收入劇增的影響，泰國一舉扭轉貿易逆差，經濟進入高速增長時期。 1980 年泰國人均 GDP 為 700 美元，發展至 1996 年，已超過 3000 美元，和馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞並稱為“亞洲四小虎”。

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**泰國經濟高速增長的背後是產業結構的調整。**從 1980 年到 1994 年，短短 15 年，第一產業產值所佔 GDP 比重下降了 10% ，第二產業則上升了 7% 。在對外輸出的產品中，第二產業比重由 36% 上升至 81% 。

同時，國內固定投資佔 GDP 的比重不斷上升，從 1980 年的 30.5% 上升到 1996 年 42.5% 。 1992 年後，泰國政局逐漸穩定，地方政府為刺激經濟紛紛提高土地價格，同時，證券交易市場要求房地產企業必須擁有足夠土地存儲，國內固定投資劇增。

泰國政府還積極推行利率市場化，取消對銀行的利率限制以及外匯管制，完全放開外匯市場。一時間國內外資金也大量湧入泰國證券市場。此時泰國上下都表示自己“不差錢”，企業迫不及待要展示自己的雄厚實力，廣告就是最好的方式。泰國廣告業在 90 年代的井噴，實際是資本在支撐。

當時，一條泰國廣告的成本高達 4000 萬泰銖（約合人民幣 700 萬元）。雖然砸下重金，但企業往往並不對廣告內容多做要求。高成本、少干預，完美的甲方姿態引來大批人才投入廣告業。

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如果 1997 年沒有金融危機，泰國廣告業或許也會被資本溺愛，學會用明星華服來偷懶，但倨傲疾行的暹羅號註定要遭此一難。

1997 年 5 月開始，投資者紛紛拋售泰銖，撤離泰國，泰銖大幅貶值。由於長期的泡沫經濟，銀行利率居高不下，實體經濟悄然萎縮，外資撤離、金融體系崩潰後，全國 30% 的企業倒閉，失業人數激增 10% 。

金融海嘯並不因佛系微笑而對泰國多一分慈悲，泰國廣告業的燃眉之急變成了如何“活下去”。

沒有了資本的支撐，泰國廣告業認為，只有堅持走影視化路線，大開腦洞、挖掘創意，才能在拮据預算下拍出高質量作品。為了得到直接的宣傳效果，廣告多采用平民演員，力求表演外顯誇張，從普通人的日常生活入手，讓觀眾要麼笑出眼淚，要麼感動流淚。

可以説，泰國廣告的殺手鐧不是走心，而是“抓心”。

一位泰國著名廣告導演認為，成功的廣告必須對社會付出關懷，“如果你對生活在這個國家的人一點都不關心，是不可能成功地賣出東西的”。在經濟寒冬裏，想要讓民眾心甘情願拿出所剩不多的錢為廣告買單，創意者就必須藉助廣告表達出他們的人文關懷和泰國人應有的豁達態度，為社會重新建立對未來的信心。

馬克·吐温説：“天堂裏沒有幽默，因為幽默的秘密來源不是喜悦，而是悲傷。”還有這樣一個説法：“在泰國還全然是一個未經開發的國家時，人們被土坑絆倒，不會埋怨政府不修路，只會站起來拍拍土繼續走。”這種豁達和被長期貧窮和逼出來的幽默，被危機後的廣告業發揮得淋漓盡致。

例如當時的泰國保險廣告：車輪脱落卻自己返回，房屋被吹走又被吹回原樣——全因有XX保險的保障。經濟已經降至冰點，要崩潰的人早就崩潰，留下來的人都在心中反覆默誦那首歌頌國王的詩歌：“一人一形骸，生命何其短，那點痛，不至嗚呼。太陽依舊天長地久，又何必一味絕望。還有明天從頭起，自當巋然像太陽。”

一個自古就靠天吃飯的農業大國，其民眾的承受能力和幽默程度不容小覷，幽默的泰國廣告如星星之火，讓希望之火重新燃起。

互聯網正如次日而至的太陽，又為泰國廣告照亮了一方新天地。

2001 年他信擔任泰國總理後，互聯網規模快速擴大。 2000 年泰國互聯網用户規模僅為 200 多萬，占人口總數的 3.7% ， 2010 年攀升至 26.3% 。移動互聯網更是驚人， 2010 年泰國已有 6968 萬手機用户，普及率達到 104% 。

繼泰國廣告拿下全球五大廣告獎（英國倫敦國際獎、克里奧廣告獎、嘎納廣告獎、紐約國際廣告獎和莫比斯廣告獎）的“大滿貫”之後，社交網絡為泰國廣告帶來裂變式傳播。

在 YouTube 上搜索“廣告”，大批數百萬的點擊量的泰國廣告一湧而出。泰國廣告豎起的黃金旗幟，也給泰國經濟打了一劑強心針：海嘯退去了，迷人的風景和幽默的泰國民眾歡迎全球遊客。

泰國普利司通輪胎廣告

如今，廣告早有了成熟的“泰式套路”。

比如拍輪胎廣告：一隻小狗看見伴侶和別的狗在一起了，悲痛欲絕，衝到車流中自殺，不遠處一輛汽車正疾馳而來，危急時刻，汽車及時剎車。原來汽車用的是XXX輪胎，抓地力強，隨時可以急停急剎。

然而，注重故事性的泰國廣告，往往不能像“拼多多拼多多，拼得多省得多”似的大爆炸廣告，讓觀眾對品牌本身留下深刻印象。是泰國的企業都很寬容和理解，願意出資探索廣告藝術嗎？

資本從不做無用功。這些“抓心”的套路表明，泰國廣告已經進入廣告公關化時代，即放棄低效的大爆炸廣告，不直接宣傳商品形象，而是和觀眾溝通，利用公共關係創建品牌可信度，從而維護品牌。正如市場營銷大師阿爾·里斯所認為的，“廣告的角色是公共關係通過其他方式的一種繼續”。

不管是搞笑還是温情路線，真摯的泰國廣告是一雙拉近觀眾和企業距離的大手，傳遞出一種普通廣告缺乏的“可信感”，從感性層面維護品牌。

在上述輪胎廣告中，輪胎抓地力強作為一個抽象概念，被巧妙轉換為“能挽救生命”，將人對生命的熱愛與該輪胎關聯起來，借力完成一次品牌維護，播出後輪胎果然銷量大漲。

這就是廣告公關化，同類商品中，誰能擁有消費者更多的好感、共情感，誰就能獲得更大的銷量。所以就算品牌在泰國廣告中出鏡率低，企業依然願意大方買單。

《大腕》｜廣告無孔不入，套路可恥卻有用

同時，這些廣告本身就具有傳播價值。和餐館口味越來越重一樣，人們在網絡時代需要更直接、辛辣的刺激，所以即便觀眾已經熟悉“泰式套路”，還是願意花時間觀看。據普華永道數據顯示， 2015 年，泰國廣告公司僅通過網上活動就賺取至少 3000 萬美元利潤， 2020 年這一數字預計將接近 1 億美元。

表面來看，花錢去廣告和花錢看廣告是一個悖論，其實這是兩個問題，為什麼大部分廣告惹人厭煩，而泰國廣告卻能讓人主動點擊？國外視頻網站 YouTube 對用户進行數據分析，精準投放相應廣告，提高廣告轉換率，解決了前一個問題。泰國廣告則深耕廣告內容，讓廣告擺脱無用、無趣、無情的標籤，解決了後一個問題。

泰國廣告業幾經挫折，卻仍能“笑着活下去”。可見 1997 年金融危機的攔腰一斬並非壞事，反而使泰國廣告避免沿襲英美範式，逼出其“意料之外、情理之中”的泰式套路，拓展了廣告的應用外延，為泰國贏得在商業文化領域的一席之地。