“豆漿機大王”破壁之後，如何破局？_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 範向東

編輯 | 李清樂

最近幾天，戴森（Dyson）捲髮棒大火，幾乎提到捲髮棒，就會想到戴森。

雖然輿論譭譽參半，但戴森捲髮棒的話題性已經勢不可擋。這個以吸塵器著名的英國品牌在中國走輕奢路線，從消費心理上滿足了“中產”的消費期望，國內市場還沒有類似的高端定位挑戰者。

不過在美國，去年吸塵器市場份額第一的是戴森的勁敵Shark，這個品牌的營銷方式如它的名字一樣，喜歡咬住戴森做文章，跟戴森進行產品對比來凸顯自家的優勢。

今年Shark宣佈進入中國市場，還選擇了一個國內合作方，那就是擅長做豆漿機的九陽。

1994年，在濟南鐵路成人中專學校當老師的王旭寧，做出第一台電機上置式家用豆漿機，隨後下海創業做豆漿機生意。經過20多年的努力，九陽熬成了名副其實的“豆漿機大王”。

不過現在，這個頭銜反成了九陽品牌發展的桎梏，尋求多元化突破的九陽，正試圖淡化消費者“九陽等於豆漿機”的認知。自稱“專注破壁技術24年”的九陽，正面臨一個單品困局要破。

九陽正向着多元化轉型，並探索高端市場，期望在跟進當下消費者需求的同時，找到新的業務增長點，它做了哪些業務的拓展？又如何平衡經銷商模式帶來的利與弊？

市場飽和，單品增長乏力

2001年，美的曾經嘗試過做豆漿機，但認為豆漿機市場需求不旺而中止。而九陽則持續培育豆漿機市場，在2008年迎來豆漿機行業的轉折。

那年受到“三聚氰胺”事件影響，國內乳業陷入信任危機，豆漿成了牛奶的替代品之一，使得豆漿機產業迎來發展機遇。此時市場上豆漿機品牌不多，九陽豆漿機形象深入人心，一度佔到80%的市場份額。

**豆漿機市場突然放大、行業技術門檻不高以及利潤頗豐等因素，吸引越來越多的家電企業將視線轉移到豆漿機市場。**08年，美的捲土重來，斥資3億元擴建3000萬台產能的豆漿機生產線，海爾、蘇泊爾等企業紛紛進場，九陽豆漿機市場地位受到調整。

不過九陽最大的壓力不是來自對手，而是行業發展趨勢。隨着豆漿機滲透率提升，其市場需求逐漸飽和。2010年到2017年，九陽的食品加工機系列（主要為豆漿機）業務營收從40.4億元降至31.5億元，豆漿機帶來的銷售額貢獻在逐年下降。2012年，九陽營收49.42億元，同比下降4.94%，原因就是受豆漿機行業增速持續下滑的不利影響。

2015年，九陽的銷售額大幅度增加，則是因為鐵釜電飯煲和和西式電器、灶具類產品的推出，找到了其他的增長點。為了防止產品單一化風險，九陽就逐漸擴展廚房小家電產品，如今豆漿機、料理機和電飯煲三個品類年銷售規模超過十億。

不過，近三年九陽銷售額趨於平穩，在2017年又有小幅度下降，電飯煲這個九陽在豆漿機之後的找到的業績增長點，銷售額也開始逐漸下滑。

今年，九陽主推破壁機和電磁爐品類，希望新品類能再一次帶動業績。目前我國市場上常見的小家電品類有30~40個品類，而在小家電比較發達的美國，主流小家電品種可達100種，小家電行業還有很多概念可講。

九陽每年毛利率基本保持穩定，變化幅度不大，這得益於九陽的經銷商模式，經過二十多年的多年的經營，經銷商網絡覆蓋全國。另外，九陽很早就建立KA部門，與大的渠道商，如蘇寧、國美、家樂福、沃爾瑪等建立合作關係。截止2017年末，九陽於全國範圍內建立4萬餘個銷售終端及近2000個售後網點。

今年上半年，九陽銷售費用上升明顯，也導致了淨利率的下降。為了推新品，上半年九陽增加了在央視的傳播力度，在世界盃期間投放優酷廣告，以及户外媒體、社交媒體的推廣力度，策劃了一些廚藝活動，希望延續豆漿機的成功，將破壁機也培育成中國廚房的剛需產品。

對於九陽來説，國內破壁機是要竭力拿下的一塊蛋糕，因為九陽的國際化做得並不好，今年上半年國外銷售只有2280萬，佔營收比重0.63%，同比下降65.28%。

用“買手製”思路做小家電新品研發

九陽如何破局轉型？

帶着一些問題，虎嗅·高街高參來到九陽，採訪了九陽電商中心總經理葉勇，探尋在新制造背景下，二十多年曆史的九陽如何跟上時代的步伐。

葉勇自1997年就加入九陽，曾做過區域銷售和大區經理、產品經理。2013年葉勇接手了電商中心，主導了九陽電商從PC端向移動端轉型。2016年開始負責MARKETING中心，負責MARKETING板塊和品牌營銷、產品設計三部分工作，主導推動了九陽的品牌升級。2017年底，葉勇重新回到電商中心，負責電商工作。

目前九陽線上業務佔到總營收的45%，在行業裏也是比較高的水平。

兩年前開始，九陽就致力於產品的價格提升和品牌的重塑。葉勇表示，九陽針對新中產寶媽羣體，進行品牌升級和價值營銷，“之前九陽產品的品質感偏低，為解決消費者對產品的需求，九陽的產品開發主要聚焦於好看、好用、好洗、好玩四個方面，並與市面上的產品形成差異化競爭。”

九陽的產品開發模式，有些類似於“買手製”驅動的服裝公司，開發鏈條不是由研發技術部門驅動，也不是設計部門，而是市場驅動，產品企劃及後續的銷售跟進都由獨立的MARKETING部門負責，部門的產品經理考慮產品歷史表現、市場情況和消費者需求等因素，提前一年做產品規劃，提前兩到三年做技術規劃，向設計和研發部門提需求。

“例如破壁機，MARKETING團隊預測未來破壁機可能是消費者需要的一個品類，但噪音太大，就會向技術團隊提出需求，由技術部門解決問題。整個產品開發過程和後續的上市，產品經理會全程跟進。營銷和研發常常處於對立情況，我們選擇聽取離市場近的一方的決策。”葉勇説。

目前，**九陽有約20條產品線，約400個SKU，每年有30%會迭代，這裏面有一部分產品是從內部設計大賽選拔的結果。**在九陽，跨部門員工可以組成小組，進行產品開發提案，最終由評委會評選出適合未來進行商業化的產品，並決定何時列入產品開發企劃，而比賽勝出的小組會有不同等級的獎勵。

葉勇表示，上新品會按照MARKETING計劃走，而競爭對手帶來的變數，葉勇則不太擔心：“內部規劃做得越詳細，內部協同效率就越高，被動往往不是對競爭對手出牌預判不夠，而是對消費者需求預判的失誤，對於九陽而言，差異化和優勢品類按自己的節奏走，不受對手干擾，而差異不大、跟進類等渠道屬性較重的產品，就縮短反應時間，做些產品外形的小改動，保證不脱節。”

此外，葉勇表示不管線下還是現實，九陽都跟大渠道進行合作，會有渠道定製的產品，用渠道的力量做產品開發，“例如天貓的數據銀行和策略中心都是開放的，今年在談的是創新中心，嘗試用數據驅動開發，未來想往C2B的方向走，在九陽內部也開始做柔性定製生產的嘗試。

葉勇着重提到消費者的變化，認為消費者的行為不能侷限於看一個行業，要綜合全面洞察變化。總之，在葉勇看來，高端化、時尚化、智能化是小家電新一輪更新換代的趨勢，在這個背景下，九陽希望順勢提升品牌價值與產品價格，實現價值與價格的“雙價”提升，提高公司盈利水平與品牌影響力。

在食材與吸塵器方向尋求突破口

九陽在原本的廚電產品之外，也做了一些跨界業務拓展。

例如食材項目，從提供廚房小家電工具向外延伸，給消費者提供宮鎖所需的豆料食材。

對於食材項目的考量，葉勇表示一是希望延伸業務，也給消費者更方便的體驗，**二是通過消耗品，增強與消費者互動的頻率，而不是做一竿子買賣。**未來的目標，則是結合智能化探索，未來提供便利、個性的飲食方案。例如九陽提供豆漿機所需的豆料料包，在東北有農業生產供應基地，在產業鏈上做補充。

葉勇説現在九陽食材業務佔比不大，都是隨豆漿機贈送，在參訪中，虎嗅也有看到九陽給商用豆漿機提供的大包裝料包，不過2015年九陽豆料業務營收約3000萬，佔當年總營收的0.42%，雖然2016年、2017年九陽營收變化不大，但從2016年開始，豆料業務就不再披露，或許有業務發展不太順利的因素。

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另一個是Onecup，九陽旗下專注於研發膠囊機和飲品的獨立子品牌。推出的機器可以製作咖啡、豆漿、奶茶等，走時尚路線。這個機器類似雀巢旗下NESPRESSO（奈斯派索），需要持續購買膠囊物料。

Onecup從2014年初就已經曝光，但在2017年9月才正式上線售賣，並於今年5月獲得今日資本投資。膠囊咖啡機以方便、易操作和易清洗見長，並且製作口味穩定，在國外是常見的生活電器，在國內並未普及。

此外，今年7月九陽以自有資金1249.5萬元收購SharkNinja所持有的尚科寧家（中國）科技有限公司51%股權，在中國合資推廣吸塵器、空氣淨化器等產品。

葉勇表示，Shark跟九陽一些技術是相通的，“希望在中國，Shark也能成為第二個戴森。”目前Shark已經建了六七十家門店，依然代理商制，今年會先看摸索一下怎麼賣，再考慮擴大規模，預計明年目標會到500家，主要城市要去覆蓋。

Shark和Ninjia是兩個品牌，其中Shark是專注地面清潔產品，而Ninjia則着重廚房小家電，因此葉勇説技術相通也有些依據。

即便如此，九陽主要的技術和資源積累還是在廚電領域，延伸白電能力還是有限，而Onecup和Shark有潛力，但所在的市場也是紅海一篇，在互聯網品牌蓬勃發展和新零售背景下，九陽繼續經銷商模式，是否明智呢？

未突破原有經銷商利益體系

新零售的基本的要求是“線上線下同品同價”，這是傳統企業尤其是耐用消費品的一個坎，在普遍的經銷商模式下，中間經過層級分銷，廠家售價和終端零售價會有很大的價差。因此傳統企業做電商，若不想與線下渠道售價衝突用同樣的零售價，在線上場景不容易支撐溢價打開市場，一般都會選擇做功能類似但外觀不同的新產品線推線上，電商特供商品也由此產生。

此前虎嗅·高街高參曾採訪過線下經銷商模式、線上直營的方太，線上線下兩盤貨，並且線下直營推進較慢。而九陽線上則同線下一樣，繼續沿用經銷商模式。葉勇表示，九陽堅信社會分工，不認為自己能把所有的做好，“那些在平台上摸爬滾打這麼多年的人，相對能力會更強一些，而且放棄附加值不高的環節，也節約成本。”

不過與方太相同的是，九陽線上線下也為不同產品。葉勇認為，線上線下產品本質沒有差別，區別在設計風格上有些區別，線下的年齡比線上要大不少，基於此來做外觀、配色的設計。

消費者年齡是一方面，另一方面也是因為線上線下衝突仍然存在。九陽線上經銷商都為一級分銷，而線下經銷商則有一部分延伸到鄉鎮的二級分銷，而線上線下渠道成本不同，雙方仍然是無法融合的狀態。

在線上，九陽繼續走KA渠道合作路線，跟天貓、京東等較大的電商渠道建立合作關係，隨着電商平台走到線下，又產生了渠道打架的問題。現在已經有經銷商選在不再代理九陽，而是加盟京東幫或農村淘寶（村淘和天貓是一盤貨）。

九陽只能提供一類產品，而京東和阿里能提供全品類產品，並有較大的扶持力度。“現在是一個排除/並存的階段，也是大家都會遇到的問題。”葉勇表示，未來走成什麼樣子，他也不能確定，但九陽內部已經達成了共識，不可能再讓時代倒退去做區域保護了。

“渠道融合是不可逆的趨勢，九陽希望未來的理想情況，是將線下場景搭建好，把實物體驗做好，這也與九陽價格提升、價值營銷的戰略一致。”現在九陽終端在用用“廚房體驗吧枱”取代“傳統貨架擺放售賣”，可以進行直觀的廚房體驗，同時九陽也在探索自有渠道，跟着人流，選擇在購物中心l開設品牌專賣店，並探索線上線下的融合。

葉勇認為，雖然VR等技術在進步，但線上渠道仍無法解決體驗問題，未來想做高端產品，想在線上賣出與線下相同的價格，就必須讓消費者親自去看，去體驗產品值不值，線上渠道則可以解決消費者便利性和效率問題。

這番話有一絲盒馬的味道在裏面，**不過盒馬線上只走盒馬APP，從根本上避免了線上線下利益分配問題，而九陽依賴經銷商，則很難避免。**葉勇也表示，線上和線下連通，中間一定會出現利益分配問題，商業邏輯重構，利益分配也會重新組合，但他比較樂觀：“新零售是可以節約社會成本的，各渠道的成本都應該會有所減少，而不是成本的增加，會增加的是消費者的便利度。”葉勇説，會根據訂單來源來定貢獻，平衡不同渠道利益分配問題。

但經銷商模式還是制約着九陽的發展，九陽的微信羣已聚集了三百萬消費者，九陽會在微信羣裏測款和發佈線下體驗活動，但卻不會繞過經銷商做銷售。九陽在不放棄經銷商模式的同時探索新零售，必然困難重重，但如果能走通，則對行業有非常大的參考價值。

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