開500家直營店，這家公司股價一年翻6倍，微縮模型桌遊市場是藍海嗎？_風聞

文/三文娛 Hardcandy

就在上週末，微縮模型桌遊開發商Games Workshop宣佈在香港開設了他們的第500家直營店，這標誌着他們直接面向玩家的渠道發展的一個里程碑。

而兩週之前，Games Workshop的股價達到峯值53.25美元每股，過去一年裏的最低值是26.9美元每股，上漲26.35美元。在2015-2017年，他們股價一直穩定在6-9美元之間，而從2017年開始，Games Workshop的股價就在不斷攀升，現在已經是三年前的5-6倍。

     Games Workshop2015-2018股價走勢

Games Workshop是誰

Games workshop是世界上規模最大、最成功的微縮模型公司，最主要的品牌是戰錘（Warhammer）和戰錘4000。另外，Games workshop海持有指環王和霍比特人IP衍生的戰爭桌遊開發銷售權。公司業務主要是微縮模型的收集、建模、繪畫上色和遊戲，在全世界有百萬計的玩家。公司成立於英國，設計中心位於諾丁漢，並設有製造和分銷中心，現在在美國、澳大利亞、中國和日本都有直接銷售業務，在美國田納西州和澳大利亞悉尼都設有配送中心，公司70%的銷售額來自海外。

Games workshop的業務核心是設計、製作和銷售別具一格的微縮模型士兵角色和相關的其它模型，這些微縮模型主要以塑料和樹脂材料為主；另外公司還圍繞模型生產其他書籍和配件等，圍繞模型角色的繪畫上色指南、規則書和小説等作為基礎，逐漸形成了較大的世界觀。Games workshop逐漸佈局了一個垂直整合型的業務模式，自己保有對模型和規則手冊的研發和設計，製造和分發則逐漸外包出去，並通過遍佈全球400多家零售連鎖店，以及4000多家遊戲和玩具代理商銷售，並同時通過郵購和在線專業銷售業務進行補充。 

Games Workshop成立於30多年前，三位遊戲的狂熱分子在倫敦的家中手工製作和銷售經典的木製遊戲角色並開始銷售，然後逐漸開始建立了自己的遊戲商店連鎖店，販賣多品牌的微縮模型。1981年Game workshop與獨立的金屬微縮模型製造商Citadel Miniatures Limited合併，並不再翻手其他生產商的零售產品，兩家公司合二為一成為今天的Games Workshop。幾年後公司搬到諾丁漢病逐步開始發展和擴展，並開始製作了大量的微縮模型、工具包和書籍。

Games Workshop的一個子公司黑色圖書館（Black Library），就是專門致力於出版戰錘和戰錘40000虛構宇宙中的小説和有聲讀物的部門。出版社的名字來源於戰錘40000種虛構的黑人圖書館，Eldar種族在那裏保存着他們對混沌的知識。

微縮模型怎麼玩？

微縮模型的玩法主要有四部分：收集、造型、上色和遊戲。根據Gamews workshop，大部分熱衷於收集模型角色的玩家是受到他們的手冊或者漫畫書籍的影響，希望集齊某一個軍隊的全套或者把各個種族的經典人物收集全；

 一套戰錘系列玩具：由造型工具、上色工具、微縮模型、地圖和骰子紙牌等組成

造型則讓玩家能施展想象力和滿足個性化的需求，Games workshop提供一體式的模型，也提供包含數十個精細零件的複雜套件，而某一套件也可以通過更多種的其他配件組合替代完成，隨着玩家從新手慢慢進階，他們也能在組裝更復雜的模型中提升自己的造型技巧和獲得樂趣。

給模型上色則與造型同樣需要技巧，但也更適合新手在模型的個性化中獲得樂趣，Games workshop的工具書不僅提供了上色步驟指南，也推出了建議的配色方案。

遊戲則是Games workshop把微縮模型作為載體最重要的功用。只要擁有少數幾個模型，就可以進行兩兩對抗或者多人對抗的小規模衝突玩法，隨着模型數量的增多，戰爭玩法也可以升級到涉及幾百個模型角色的巨大軍隊史詩衝突。

以Games Workshop的明星IP戰錘40000宇宙為例，下屬的著名遊戲有：哥特艦隊（Battlefleet Gotheic），一個描繪星際艦隊間戰鬥的遊戲；史詩（Epic）：一個使用較小微縮模型（6mm）進行大規模戰鬥的遊戲；審判官（Inquisitor）：一個目標用户是高級玩家，使用較大（54mm）、較驚喜微縮模型的遭遇戰和角色扮演遊戲。而他們出品的指環王遊戲，則以指環王哈比人歷險記後半部著名的五軍之戰為藍本，是以較小模型（10mm）進行的大規模戰役遊戲。

Games Workshop玩家在對戰遊戲

 每年Games Workshop都會舉辦Games Day活動，其中會有金惡魔（Golden Demon）模型塗裝大賽、新上市模型的售賣攤位、商店攤位和遊戲桌等。

Games Workshop最為人知的雜誌是《白矮人》，在英國發行超過370期，現今有九個不同的國際版本以5種不同語言發售，討論不同主題，該雜誌原來只是一般的討論角色扮演遊戲、微縮模型方面的雜誌，自第100期起轉而收錄和Gamews Workshop有關的內容。

Games Workshop的商業模式****

根據Games workshop自己闡述的商業模式，他們的商業邏輯很簡單，就是重在設計和製作，提高仿製的門檻，並圍繞產品發展遊戲，建造宇宙世界觀，搭建粉絲社羣。 

首先，他們對自己定位為製造商，而不是零售商。每年他們都尋找新的方法來提高生產的質量，以期在微縮模型的質量上達到領先。在成本預算上，Games workshop在營銷廣告上的投入一直很少，他們更相信“口口相傳”。在提高產品質量，比如塑料材料的改良使用，和讓造型的精細度更高上，他們投入更多，以提高產品被仿製的難度和競爭優勢。目前所有IP、微縮角色、遊戲和出版物都由在總部諾丁漢的設計工作室出品，工作室目前擁有214名員工，在2018財年投入890萬英鎊以期提高新微縮模型的質量和產量，短期內計劃再追加310萬英鎊，而他們在財報中也聲明公司每年都會穩步提高對於生產的投入。

 其次，他們對產品的定位很明晰：製作幻想微縮模型，而不是作真實歷史人物形象的微縮模型。這一業務中心決定了他們能無限制地進行新角色推出和產品創新。

 遊戲化是業務模式的關鍵部分，Games workshop基於微縮模型角色特別是著名的IP戰錘，編制了上色繪畫指南、規則書、地圖、小説等等。以戰錘40000為例，遊戲的故事背景宏大，充滿科幻和宗教色彩，遊戲涵蓋人類帝國、混沌勢力、異性三個主要派系，下分靈族、鈦星人、神靈等多個種族，已經推出了端遊、主機遊戲、漫畫畫冊、甚至還改編推出了電影。由於他們的核心產品是桌遊，用户主要則是在他們自己的連鎖商店、俱樂部、學校或其他聚會時進行遊戲，他們認為這樣建立起的社區和夥伴意識“非常穩固、忠誠、而且很有商業意義”。

玩家在Games Workshop裏造型和上色

直營的連鎖商店是他們的業務前端，會有經過培訓的專人教授顧客如何利用微縮模型產品去收集、繪畫上色、進行遊戲（並且一般這樣的專員都是在粉絲玩家中招募的），這種直營店因為重在教育用户，所以並沒有所有齊全的商品，只有最新的產品和配件。截至2018年6月，Games Workshop在全球23個國家有489家商店，貢獻了2018財年37%的銷售額，這400多家店中78%是一人店（只有一個人負責商店的運營，他會擔任經理和銷售）。同時，所以為了提高覆蓋率，他們也通過和其他遊戲商店合作或代理、郵購的方式進行銷售，到2018年上半年Games Workshop在全球66個國家擁有4100家獨立代理商，貢獻了43%的銷售額，在線網購的方式則貢獻了20%的銷售額。

Games Workshop 2018財年信息

2018年財年Games Workshop總營收2.2億英鎊，較2017年財年的總營收1.6億英鎊同比上升39.1%，營業利潤7460億英鎊，較2017年財年的3832億英鎊幾乎翻了一倍。優秀的財報表現也成為讓投資者信心大增的重要原因之一，在財報公佈後不久Games Workshop的股價也達到了歷史最高。

Games Workshop的第三方是營業額和營業利潤的主要貢獻者，現在和未來長期來看，公司會更多鋪設渠道，增加第三方代理和增多直營店的數量，並提高網店服務質量。2018年財年Games Workshop代理商貢獻營業額9430萬英鎊，佔渠道營業額綜合的近一半，較2017年財年增長53.8%；2018財年代理商貢獻營業利潤3290萬英鎊，較2017財年增長近一倍。直營店和網店的營業額在2018財年分別為8200萬英鎊和4360萬英鎊，較上一年分別增長26.5%和36.3％。

在18財年，Games Workshop共新開設了43家直營店（同時關閉了16家），新的直營店為本財年貢獻了260萬英鎊的營業利潤，而從圖表能看出，Games Workshop在英國本土的門店開設已經接近飽和，2018財年擁有直營店144家，較上一財年減少了3家直營店。在歐洲共有148家店，首次超過了英國本土，而北美地區的直營店開設狀況正如火如荼，18財年新增了23家直營店。據財報，18年財年直營店的銷售額較上一財年增長54%，網店銷售額增長36%。

未來計劃

Games Workshop2019財年的計劃：

1. 加大在全球招聘和培訓員工的力度，計劃開發在線軟件幫助全球員工更好地入職、在線學習、進行績效管理和與總部溝通交流；

2. 繼續為現有IP遊戲吸引新用户和提升留存，例如計劃在北美和德國新增25家直營店，加強網購郵寄的服務等；

3. 持續對製造和倉儲能力進行投資：如在歐洲投資新的ERP系統，擴張諾丁漢總部，在北美田納西升級倉儲系統和軟件服務。