今日頭條發力自有電商 上演後來者居上的可能性微乎其微_風聞

近日，今日頭條進軍電商的消息引發了網絡熱議。這款叫「值點」的電商APP由今日頭條旗下子公司發佈，也暴露了今日頭條想要通過電商業務進行流量變現的野心。其實，從此前的情況，頭條系產品給電商導流早已不是新鮮事，京東特供、放心購和今日特賣等入口就已經成為頭條測試其電商流量價值的好通道。

如今，當今日頭條親自上陣做電商，這也意味着今日頭條對其電商流量運營流程和模型，可能已經擁有了一些突破性的進展。目前，雖然不清楚今日頭條做電商的底氣究竟有多足，但頭條自己做電商的行為無疑會打破其與阿里的關係平衡。

那麼，雖然此前阿里與頭條在電商流量方面合作頻繁，但現在今日頭條自己要去做電商的話，阿里與頭條的關係究竟會發生怎樣的變化呢？如果要進軍電商，頭條系產品究竟有何底氣呢？面對阿里、京東、拼多多佔據的電商市場，今日頭條的電商夢，其實並不容易。

強力發展自有電商後 今日頭條與阿里的關係更加微妙

目前，頭條近2.8億的月活意味着其擁有海量的流量，將流量向電商導流，自然也為淘寶、京東帶來了不少的訂單，還讓一部分特賣達人賺的盆滿缽滿。但這也激發了頭條自己下場的決心，畢竟屬於自己體系的電商，賬户體系相通，轉化率還能更高。

另一方面，隨着頭條成長壯大、羽翼漸豐，阿里也會盡量降低對頭條系的需求。過去，淘寶在盡力避免對搜索引擎和導購網站形成依賴，現在同樣會對今日頭條和抖音做同樣的打算。鹿刻視頻就是阿里在看到了短視頻的帶貨能力時，為了避免話語權被頭條、快手所掌握而做出的嘗試。

既然阿里已經在為自己謀求利益，頭條肯定也需要構築起電商閉環，而不是任由別人的戰略影響到自身的命運，因此頭條的自有電商也是呼之欲出。

不過，頭條對阿里的影響也不會太大，因為頭條做電商還離不開支付寶，也找不到合適的替代品。頭條的電商佈局不得不把握適度，以免真的和阿里鬧到劍拔弩張的地步。從動機上來看，頭條的訴求仍然是流量變現，希望多掙點錢，並沒有在電商領域顛覆阿里的野心。從這方面看，雙方應該能保持默契，説是“頭淘大戰”或許會言過其實。

例如此次被關注到的值點APP，根據“放心購精選”在微頭條的宣傳文案顯示，值點專為中老年人打造，並非對標淘寶或是其他電商平台，所以在目前也不會直接衝擊到與阿里的合作關係。

只是在放心購和值點相繼推出之後，頭條在電商變現能力和自有電商搭建的路上越走越遠。頭條如果有將電商業務發展壯大的意圖，或許將來真的會和主流電商平台展開競爭。

內容電商站上新的風口 今日頭條確實有必要嘗試一把

頭條作為流量大户和內容大户，通過內容電商來變現似乎沒有什麼不可以。在自建電商閉環之後，頭條有多方面的資源可以作為支持。

首先是頭條的用户資源。拼多多的逆襲確實讓行業發現“五環外”人羣的潛力，這批人羣和今日頭條的用户有不少重合之處。利用頭條的信息流和推廣方式，將頭條系用户吸引到電商平台，或許會有可觀的效果。過去頭條在三四線城市的盈利能力可能不是很好，所以曾經走上歪路，接“黑五類”廣告最後被央視曝光。拼多多的成功經驗讓頭條發現了做電商是一條出路，而頭條的用户規模和品牌保障有望帶來一定量的初始用户。

其次，頭條的內容導購也取得了很好的效果，能成為重要的引流方式。今日特賣就是通過導購方式為淘寶商品做宣傳。這種模式在創作者手裏也同樣有效，不少三農創作者已經走上了電商之路。據頭條表示，有的創作者通過分享農村生活日常獲得了大量流量，進而倒流到電商，賣出了數百萬斤水果，其中還佔據了當地中上等外銷荔枝市場10%的份額。這些也都證明了頭條在電商上的價值。

最後頭條還有短視頻應用抖音，抖音的帶貨能力也非常顯著。短視頻拉近了用户與商品的距離，強烈的表演意圖也給商品的呈現增添了許多創意元素，讓受眾更容易接受。因此各種食品飲品、服裝鞋帽都曾在抖音上走紅，這也是淘寶推出鹿刻短視頻的直接原因所在。與其放任別的平台商家通過“抖音同款”大賺一筆，頭條不如直接讓抖音接入電商。

很難脱離流量生意 今日頭條真要成為電商一極沒那麼容易

現在頭條手裏握着多個爆款應用，這自然是它做電商的機會。但是要把電商做大卻非常不易。原因主要在於電商格局突破的難度，以及頭條在電商相關領域的佈局滯後。

（1）電商格局已經形成 阿里京東佔據主要份額

目前綜合電商平台的格局已經基本定型，阿里和京東是電商首先，而拼多多的奇襲也是基於社交拼團的方式和微信的支持，利用了新模式和新機會。即便如此，阿里的地位仍然無可撼動。

頭條來做電商，難點就在於從小平台擴張到大平台的過程。今日頭條依靠自身的用户規模，或許可以保障電商的生存空間，但是要向阿里和京東發起挑戰依然十分困難。

（2）缺乏完善的物流體系 運費和用户體驗或成掣肘

今日頭條作為純線上企業，缺乏足夠完善的自建物流體系。這一點和拼多多類似，依賴第三方的物流，這會導致兩方面的結果。一方面，在定價策略上要考慮物流成本，尤其是用户對運費的敏感程度。另一方面，消費者的體驗也不是很好，電商的競爭逐漸升級後，競爭的焦點會從價格競爭擴大到全方位的體驗比拼，良好的物流體驗也會成為重要的競爭力。

不過這一方面也確實是難題，如果自建物流，成本又非常高。至少在發展初期，面對可能來自各地的訂單需求，依賴第三方物流可以減輕平台的負擔，也是不得已而為之。

（3）依賴支付寶的支付手段 頭條電商必然無法威脅阿里

頭條與騰訊交惡，其他支付渠道的市場份額又太低，頭條的電商平台必須依賴支付寶的支付手段。如此一來，頭條必然受制於阿里，也不可能對阿里做出任何有威脅性的佈局。即使頭條覬覦電商市場，也不能沒有支付渠道。

今年年初，中國支付網傳出頭條要收購合眾易寶，以獲取支付牌照，但接下來便沒有下文了。如果未來頭條確實取得了支付牌照，形勢才可能出現進一步變化。

（4）平台調性意味着低客單價 未來盈利難度較大

頭條不是做電商起家，用户付費意願也不是非常高，其目標更趨向於中低端訂單交易。這就決定了頭條電商的客單價不會太高，如果再結合物流成本，其盈利空間受到嚴重擠壓。再加上還要繼續和拼多多等走下沉路線的電商平台展開競爭，要迅速形成規模效應並不容易，頭條電商要盈利會有一定的壓力。

未來發展仍有想象空間 頭條和阿里聯姻的可能性依然存在

爭奪電商市場的難度這麼大，頭條也不會不清楚。比較説得通的解釋自然就是頭條的目的不在於與阿里、京東硬碰硬，而是去抓住那些新興機會。那麼頭條接下來在電商領域或許會有怎樣的動作呢？

**首先，更可能在更多細分領域進行深入探索。**頭條從“放心購”出發，進而推出一箇中老年細分人羣的“值點”，但這可能只是開始。在避免與綜合電商平台展開激烈衝突的情況下，瞄準細分市場是一條可行之道。今後頭條也許還會繼續推出不同人羣的細分電商產品，以滿足現代越來越個性化和多元化的消費需求。

**其次，也可能是圍繞中老年人羣精細化運營下去。**如果是這樣的話，值點或許就是運營的重點。目前頭條在值點上開設了不只有電商在內的許多版塊，還包括了資訊閲讀等內容，未來可能圍繞中老年人打造一個更有粘性的綜合社區。隨着銀髮經濟概念受到人們的重視，頭條或許已經打算培育這方面的市場。

**最後，依然不排除頭條與阿里聯姻的可能。**媒體反覆傳聞，頭條與阿里交往密切，所以最終仍有可能投入阿里繫懷抱，或者是將電商版塊賣給阿里。對於頭條來説，如果能證明其流量對於電商的價值，甚至有希望做出一個能躋身主流市場的電商平台，自然能提升自身地位，從而提升頭條的議價空間和議價籌碼，或者提高上市的估值。

總的來説，頭條從內容到電商的路徑是尋找流量變現方式的一次探索，流量固然可以成為一種優勢，但做自有電商遠遠沒有那麼簡單，頭條缺乏電商所需的根基，可能難以長成參天大樹。頭條是明知不可為而為之，還是可能別有所圖，還需關注頭條的後續動作。

文|凌晨六點TMT，遊戲工作室（http://youxisenlin.com/）作者，多家科技媒體專欄作家，TMT行業自由撰稿人 微信聯繫：siquan170