乾貨|沙龍記錄：航司渠道再平衡_風聞
航旅圈-航旅圈官方账号-2018-10-18 22:57
近日航旅圈成功舉辦了首期線上沙龍活動，非常感謝參與本次沙龍的嘉賓與圈友們，我們也得到了很多諸如下面這位聽眾的良好反饋。
今天我們一起來回顧一下沙龍中的部分討論話題。後續我們將會再次舉辦類似沙龍敬請關注。
特邀嘉賓：
韋志林 上海星寅信息技術有限公司創始人，原東航電商公司總經理
曹總 某中型航司市場營銷經理
王總 某OTA機票事業部
劉東亮 太原龍之舟航空票務公司總經理
Q&A
Q：對航司而言，現在有官網APP、OTA、TMC、傳統票代等渠道。四種不同的渠道分別能為哪些旅客提供服務，核心價值在哪？未來全行業來説，這四個渠道的份額大概會是怎樣？
韋：目前旅客購買機票的渠道越來越豐富，不像過去單一的從線下代理購買。不同渠道能給不同需求的旅客提供多種選項，這也證明行業逐步成熟、發展迅速。
從航司渠道建設的角度來説，航司不可能永遠把渠道放給代理，因此必須要加強直銷。加強直銷的目的，更多的是為旅客提供更好的服務。站在互聯網的角度來看，航司也希望通過直銷，更精準地為客户做畫像，實現二次銷售或創造更多的機會。
三大航也好，其他航司，特別是一些小型航司正在朝這個方向努力。為此他們不遺餘力的加大投入，包括航司在線上的技術和用户體驗方面在不斷地改進，和OTA在技術和用户體驗上的差距正在縮小。但是，不可否認，航司官網和APP的交互和用户體驗，和OTA相比還是有差距。不過目前來看，從旅客使用的角度來説，航司官網和APP是完全可以滿足的旅客需求，我認為這是一個可取的進步。
站在航司的角度，航司發展直銷是大勢所趨。同時航司也會很好地平衡自己在其他方面渠道、合作伙伴的增長量，TMC本身也是對直銷的補充。短期內，航司還不能完全離開OTA的線上銷售渠道。
站在OTA的角度來説，OTA有先發的技術優勢、過往的流量紅利，已經掌握了一部分用户的使用習慣。如何深挖這部分用户，包括在線上、線下服務，OTA也在加大投入。例如攜程，已經開始在很多機場投大資源，來解決原本應該由航空公司提供的服務。不僅僅是任何時候都能接通呼叫中心、線上客服保持在線。作為互聯網公司，追求極致的用户體驗是他們努力的方向。
應該説，市場足夠大，用户有多種選擇，因為不同用户的偏好不太一樣，一部分客户選擇航空公司，那在後續的售後服務方面會更加安心。現在航空公司在全渠道的價格基本保持統一，各渠道在價格上不會有太多差異。不過也有一些航司在積分上會有促銷，比如東航，會員如果在直銷渠道上購票會得到10%的積分贈送，這一點對常客來説是一個福利，也會幫助航司圈住一部分客户。
（追問：傳統的票代，未來能為哪些旅客提供更多價值？）
韋：國內民航的市場足夠大，旅客選擇的偏好也比較豐富，傳統的票代還會有市場。包括我們所知道的過去有X+Y+Z等等的銷售政策，讓一部分票代比較滋潤地從事這個產業。取消返點之後，僅僅按航段計算佣金的話，讓一部分票代離開了這個市場，但是這個市場很多的“毛細血管”是線上所不能觸及的，還有一部分客户不太習慣於線上購票的方式，他願意在家門口有一個票代，能夠給他提供一對一的服務。
而且還有一部分的企業客户，也願意成為某一個票代的忠實用户。因此傳統的票代還是有機會的。同時，傳統的票代有面對面的銷售機會，也會增加它的二次銷售，或者説交叉銷售的機會。也有很多旅客願意買一份保險，保險的利潤還是能夠讓傳統的票代在收入利潤率方面保持一定的水平。只不過不會像過去那麼大的份額了。
曹：按照航司的初衷，肯定是希望所有的產品和服務，無論通過哪種渠道，最終能到達旅客手中，我們也希望所有的渠道能各司其職。但這是一種理想化的狀態，在實際的執行過程中，由於存在政策和產品的區別投放，信息不對稱、旅客的購買習慣等原因，也不可避免的出現“渠道搬家”的現象。比如官網和APP，無疑是航司最看重的直銷渠道，航司會把最好的產品投放在官網和APP上。尤其是我們的常旅客，這部分人出行的頻次和購買的意願比較高，我們針對這部分旅客，把里程兑換、登機口升艙、休息室等獨有的資源投放在我們的直銷渠道上，來吸引這部分用户提升粘性。
説到OTA，現階段OTA是航司線上銷售的主要渠道之一，我看到一個數據顯示OTA佔了機票線上銷售80%的份額。實際上現在OTA的意義已經和傳統的OTA不一樣了，現在OTA上平台採購的量能佔到40%左右，而自營只佔到20%，剩下的40%是航司的旗艦店。由於這幾年又出現了OTP、OTM等概念，其實是這背後的商業模式在進行調整，從傳統的互聯網供應鏈的模式向網絡協同的智能模式轉變。
説到TMC，我發現周圍很多傳統票代都在轉型做商旅，包括老牌的TMC公司，還有新興的TMC公司，業績增長很快。一些央企和國企也在組建自己的商旅公司進行集中差旅管理，差旅市場未來空間很大，大家都試圖都來分一杯羹。
回到題目本身，無論是哪個渠道，航空公司都希望以最高的效率和最低的成本組織銷售，即投入產出比。目前國內市場也出現了多元化的情況，比如一線市場，由於行業的濃縮效應，行業的客座率和票價是提升的，我們的收益也是提升的。但是在三四線機場，由於運力的過度競爭，價格是在持續走低，但反而刺激了低頻的乘機旅客的增加，出現了以價換量的情況，這種大眾化消費的紅利也逐步呈現。所以對航司來説，要根據不同的市場和渠道制定差異化的營銷策略。
未來各渠道理想的份額是多少，我覺得不要過分的追求數字，航司要評估每個渠道的投入產出比，最終的目的還是實現收益最大化。
王：首先，航司的官網從我們OTA的角度來看，還是值得大眾信賴的，因為它有全服務的流程和保障，而且航司有自己的會員體系。傳統代理的話，它提供的是不同航司的產品報價，旅客選擇的半徑也會更大。剛才韋總也説了，傳統代理是有人工服務，也就顯得親和力會比較強。
OTA嚴格意義上説也是代理的一個形式，現在可以有不同信息的彙總和融合，然後根據C端消費者搜索的習慣，針對你的搜索痕跡給你投放你需要的東西。另外它還有比價的工具，能告訴你哪些時間段的航班組合是最優的，或者根據你的出行習慣提供最優的報價。
那麼TMC主要是基於國內幾家比較大的中航嘉信、國旅運通、攜程商旅、外航服，他們有自己的客户經理、旅行顧問的團隊做24小時全方位的服務。他們在一些差旅的成本管控、資金安全方面也是有自己獨到的方面。
剛才主持人還提到航空公司究竟是希望它在分銷渠道上面的銷售份額佔到多少是一個比較理想的狀態，我個人認為，航司因為其經營模式不一樣，組織架構、航線網絡、客源結構各異，其實它對分銷渠道的份額佔比有各自不同的歷史因素。對分銷渠道的份額佔比訴求也各不相同，並無固定的理想份額一説。
比如LCC其實對分銷的依賴是比較小的，因為最早95%以上的LCC都是通過API的接口、而且是不依賴GDS銷售的；像全服務航司中一些小型的地區航司，它們可能在基地或者總公司之外的省市自治區沒有分支機構，所它們可能會希望OTA助力其銷售，彌補當地市場銷售人員空白造成的服務真空。像阿聯酋航空、漢莎航空集團這些比較全球樞紐型航司，它們其實對於批發性的代理，包括旅行社、OTA、TMC都有其銷售目標的訴求。因為這些航司的客源結構裏包含了兩艙、團隊客源，甚至包含了一些高淨值的商務客户。可能它們對於全渠道的訴求會比較寬泛。
其實我是OTA的從業人員，我認為OTA有點像我們身邊的便利店、超市，上面可以購買到旅客喜歡的東西，因為它根據貨架上不同產品的組合給到不同需求的旅客更便捷的服務。TMC有點像盒馬鮮生，例如你使用之前必須下載它的APP才能完成購物支付，TMC也有支付工具airplus系統對接。傳統代理可能更傾向於像雜貨店、批發市場這樣，因為傳統代理既有批發的代理也有直客型的代理，這樣的代理未來還是有空間的，一方面它的人工服務還是有親和力的，第二個是市場的蛋糕實在是太大了，它存在着細分服務的市場，也存在着比如説收服務費、佣金這些，都是有無限可能的。
劉：我們這邊傳統的票務代理，服務的客户類型是屬於撿漏型的，也就是説航司官網、OTA、TMC不屑於做、或沒能力去服務的旅客，比如説需要墊資的旅客、團隊客票、公務機票等。
我認為傳統票代的核心價值也是航司不願做、不想做、做不了的事情，交給傳統票代來做。
未來的市場份額，我認為航司直銷遲早會真正毫無水分的達到50%；OTA我認為會下降到30%、TMC會達到15%、傳統代理充其量能佔到5%。
（追問：劉總提到航司直銷佔到50%，這50%涵蓋在OTA的旗艦店嗎，還是純官網APP直銷？）
劉：我認為是純官網APP直銷份額。
除了以上話題的討論之外，在沙龍中嘉賓們還對以下數個話題進行了深入的探討：
Q：最近有航司考慮是否關閉在OTA的旗艦店。旗艦店本質上是屬於直銷還是分銷？對航司、OTA、旅客能提供什麼樣的價值？未來有繼續存在的必要嗎？
Q：航司加強直銷的目的到底是什麼，應該通過加強直銷達到什麼具體的目標？又該如何平衡其他渠，怎樣才是更好的利用各種渠道的方式？對不同的渠道如何制定差異化的營銷策略？
Q：在傳統流量優勢的基礎上，OTA在做哪些新動作，以牢牢留住客户，甚至開拓新客户？
Q：對於機票附加信息的展示、增值服務的銷售，航司的官網應該能夠做得更好或是不輸於OTA旗艦店。換個角度來説，OTA一旦建立了航司產品的展示，它不只是能放在旗艦店裏，包括OTA自營產品、代理產品都能做同樣的展示。從這個角度來看，旗艦店的優勢在哪裏？
Q：航司APP普遍比較難用，如果接下來航司官網或APP使用率越來越低，航司會怎麼決策，是繼續大力的投入還是選擇性投入？
Q：航司和OTA相比，我們要在機票這個場景上抓到客户做直銷，相對來説會面臨更多困難。想要觸達客户，更多的希望是在機票場景還是在機場、機艙場景？
Q：傳統的機票代理日子越來越艱難，生存空間越來越小，傳統票代出路在哪？收服務費、還是提供不一樣的產品、覆蓋其他渠道覆蓋不到的旅客？
Q：提直降代三年後，活着的傳統代理都是靠什麼，又有何價值體現的變化？
Q：航司官網的銷量能佔到20%-30%，甚至個別能佔40%，但應該不會有這麼多的散客在航司官網買這麼多的機票。所以其中是不是還有傳統代理的成分？
Q：未來在國內NDC和GDS發展的趨勢
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